【正文】 ”的促銷策略? 靈活的價(jià)格策略? “可接近 ”渠道策略u(píng)服務(wù)質(zhì)量管理216。同時(shí)注意觀察商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？【實(shí)訓(xùn)效果與檢測(cè)】 以小組為單位開(kāi)展工作，寫出專題分析報(bào)告。在商店中觀察人們購(gòu)買以上商品時(shí)的行為。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研分析【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】培養(yǎng)識(shí)別影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素的能力掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程【內(nèi)容與要求】 5~7人分為一組（最好是男女混合編組），每組在一下產(chǎn)品類型中挑選出一種。 一周后，雙方就采購(gòu)條款進(jìn)行了詳細(xì)地磋商和談判，最終簽訂了采購(gòu)合同。于是，組織了一個(gè)由技術(shù)人員和銷售人員組成的推銷小組到該發(fā)電廠做了一次詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和功能演示。因此，要最終達(dá)成交易，僅僅與采購(gòu)部門的人員進(jìn)行溝通是不夠的，還應(yīng)取得技術(shù)人員的支持。 該發(fā)電廠的重大采購(gòu)項(xiàng)目都是由主管采購(gòu)的副總王某組織采購(gòu)部門和技術(shù)部門的人員共同進(jìn)行采購(gòu)。對(duì)于此類購(gòu)買，單憑推銷人員個(gè)人努力很難達(dá)成交易，應(yīng)派專門推銷小組主動(dòng)與需要新購(gòu)的組織聯(lián)系，提供產(chǎn)品的詳細(xì)資料，幫助顧客解決疑難，說(shuō)服其購(gòu)買。 該發(fā)電廠此次采購(gòu)的這批儀表不僅采購(gòu)批量大，而且屬于新購(gòu)。任務(wù)實(shí)施： 通過(guò)深入接觸和細(xì)致觀察，李銳終于明白了某發(fā)電廠采購(gòu)人員一拖再拖，始終不付諸行動(dòng)的真正原因。對(duì)供應(yīng)商而言 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存 應(yīng)派專門推銷小組主動(dòng)與需新購(gòu)的企業(yè)聯(lián)系，提供產(chǎn)品的詳細(xì)資料，幫助顧客解決疑難，說(shuō)服其購(gòu)買自己的產(chǎn)品。 購(gòu)買決策前，需收集大量的信息，所花時(shí)間長(zhǎng)。新購(gòu)：216。 重新協(xié)商，重簽協(xié)議或 更換供應(yīng)商 買賣雙方投入的精力較直接重購(gòu)都多216。修正重購(gòu)：216。對(duì)供應(yīng)商而言 被列入購(gòu)買名單的供應(yīng)商應(yīng)盡力保證產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量及供貨的及時(shí)性。對(duì)購(gòu)買者而言 在供應(yīng)者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買類型? 直接重購(gòu)? 修正重購(gòu)? 新購(gòu)194。引例： 我國(guó)的亞星集團(tuán)公司依據(jù)我國(guó)的有關(guān)法規(guī)，制定了有關(guān)比價(jià)采購(gòu)的三個(gè)規(guī)章制度，從采購(gòu)物資價(jià)格的管理、定點(diǎn)采購(gòu)物資辦法、采購(gòu)產(chǎn)品檢驗(yàn)管理制度三個(gè)方面對(duì)企業(yè)采購(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)而嚴(yán)格的規(guī)定，將采購(gòu)的價(jià)格的制定與批準(zhǔn)的權(quán)限收歸總經(jīng)理，對(duì)采購(gòu)而來(lái)的物品進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，由于企業(yè)的采購(gòu)?fù)谴笈康?，所以企業(yè)采購(gòu)時(shí)會(huì)有一些定點(diǎn)單位，但亞星集團(tuán)確立了定點(diǎn)采購(gòu)單位的評(píng)審制度，避免了其中的一些漏洞。? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)? 購(gòu)買者數(shù)量少，而每單采購(gòu)批量大、金額大；? 用戶地理位置集中，多為直接購(gòu)買；? 存在派生需求（最終用戶 消費(fèi)者可能會(huì)影響產(chǎn)業(yè)用戶）；? 購(gòu)買的目的性、理智性及決策的復(fù)雜性；? 重視建立互惠互利的長(zhǎng)期關(guān)系。李銳很灰心，卻不知原因何在。李銳工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。一次偶然的機(jī)會(huì)，李銳應(yīng)聘到一家專門銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表公司做推銷員，待遇非常優(yōu)厚。194。于是，李銳用了近一個(gè)月的時(shí)間對(duì)老年人購(gòu)買服裝的行為特點(diǎn)進(jìn)行了深入分析。在此次購(gòu)買活動(dòng)中，老爺子是購(gòu)買決策者，也是他應(yīng)該主要正確的對(duì)象。在中國(guó)，這是一種和常見(jiàn)的回答方式，似乎也很禮貌，可是給人家?guī)?lái)麻煩，人家心想：你們究竟需要什么？消費(fèi)者的購(gòu)買類型購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）品牌的差異性大小高 低消費(fèi)者的購(gòu)買角色,倡議者,影響者,決定者,購(gòu)買者,使用者一個(gè)家庭要買一臺(tái)電腦 ：發(fā)起者 孩子 影響者 爺爺奶奶決定者 母親購(gòu)買者 父親使用者 孩子消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程+確定問(wèn)題： 內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源+判斷評(píng)估： 產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、品牌形象+購(gòu)買決策+購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)194。 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象u 按購(gòu)買習(xí)慣分： 便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求商品u 按耐用程度分： 耐用品、非耐用品? 消費(fèi)者購(gòu)買行為 What購(gòu)買何物 When何時(shí)購(gòu)買 Where何處購(gòu)買 Who由誰(shuí)購(gòu)買 Why為何購(gòu)買 How如何購(gòu)買5W1H? 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素+心理因素+個(gè)人因素+社會(huì)因素+文化因素內(nèi)在因素外在因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素+動(dòng)機(jī) ： “馬斯洛的需求層次論 ”① 生理需要 食品、住房、水、休息等② 安全需要 防疾病、災(zāi)難、意外事故，社會(huì)安定、收支保障等③ 社會(huì)需要 交朋友、與人談話、成為某團(tuán)體中的一員等④ 尊重需要 在組織中受到表?yè)P(yáng)或升職，滿足自尊心⑤ 自我實(shí)現(xiàn)需要 個(gè)人成長(zhǎng)、發(fā)揮個(gè)人潛能、實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想等自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要+認(rèn)知+學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 刺激 反應(yīng)（ SR）模式+態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信? 如 : 日本本田摩托車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)之例 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物 提示物 反應(yīng)強(qiáng)化影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因 素+年齡及性別 如： 購(gòu)買商品時(shí)，男性與女性的側(cè)重點(diǎn)不同+職業(yè) 如 ： 體力勞動(dòng)者和腦力勞動(dòng)者購(gòu)物的區(qū)別+生活方式+經(jīng)濟(jì)狀況+性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素+社會(huì)階層+相關(guān)群體+家庭 家庭生命周期的階段? 單身 新婚 滿巢 空巢 鰥寡 認(rèn)同群體：主要群體、主要群體 崇拜性群體：偶像、明星+中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 “ 入鄉(xiāng)隨俗 ”影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素? 亞文化 ? 實(shí)例一：中國(guó)代表團(tuán)去美國(guó)考察 中國(guó)一代表團(tuán)去美國(guó)考察學(xué)習(xí)，美國(guó)方面的接待人員問(wèn)領(lǐng)隊(duì)的團(tuán)長(zhǎng)： “今晚，你們打算吃中餐還是西餐 ”，團(tuán)長(zhǎng)回答： “隨便 ”。 作為一名銷售人員最重要的是什么？ 他應(yīng)該怎么做？一、消費(fèi)者市場(chǎng)? 定義 消費(fèi)者市場(chǎng) 是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。 ” 可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也越來(lái)越難看，拉著小孩就往外走?？衫蠣斪硬辉敢猓碛墒莾r(jià)格太貴、款式太新。老爺子手拉一位十來(lái)歲的孩子，走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。迄今為止，他還沒(méi)能賣出去一件服裝。 ”以十一長(zhǎng)假度假為例： 假期選擇充實(shí)的學(xué)習(xí) 外出旅行 上街購(gòu)物欲望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者三亞 巴黎北京普通游 豪華游 自助游品牌旅行社 A 品牌旅行社 B 品牌旅行社 Cl思考題：l 如果你在一家外企公司里擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，在對(duì)下屬開(kāi)會(huì)過(guò)程中你會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些方面？l 如果你是美的的市場(chǎng)拓展項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，在國(guó)外有一個(gè)全新的市場(chǎng)需要開(kāi)拓，那么你會(huì)怎樣去選擇供應(yīng)商？第四節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)+購(gòu)買者市場(chǎng)分類 消費(fèi)者市場(chǎng) 最終市場(chǎng)、起決定作用的市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非贏利組織市場(chǎng)+ 消費(fèi)者市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)+消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別194。 ? 引例二： 競(jìng)爭(zhēng)者? ? 競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，時(shí)刻需要準(zhǔn)備。 中間商分為代理中間商和經(jīng)銷中間商。功夫不負(fù)有心人，終于有一天，沃爾瑪?shù)牟少?gòu)高層對(duì)海爾產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始約見(jiàn)海爾代表。但是讓沃爾瑪接受這個(gè)陌生的品牌是很困難的，整整兩年時(shí)間，邁克甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪負(fù)責(zé)人看一眼海爾產(chǎn)品。 1990年，海爾高薪聘請(qǐng)了美國(guó)人邁克成為海爾美國(guó)區(qū)總裁，邁克認(rèn)為，要讓美國(guó)人認(rèn)識(shí)海爾，最好的辦法是讓海爾進(jìn)入沃爾瑪。 針對(duì)不同語(yǔ)言習(xí)慣及生活習(xí)慣的人群應(yīng)該采用不同的廣告語(yǔ)，即使是同一個(gè)產(chǎn)品。營(yíng)銷人員必須對(duì)宗教有一定的了解，否則會(huì)坐失良機(jī)，甚至觸犯禁忌，造成失誤。 不同的宗教在思想觀念和生活方式、宗教活動(dòng)、禁忌等方面各有其特殊的傳統(tǒng)，這將直接影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。印度人民黨、印度教教派主義組織“濕婆軍 ”和 “巴蘭吉黨 ”的支持者分別在印度首都新德里的總部，向麥當(dāng)勞餐廳投擲了牛糞塊，并洗劫了孟買一家麥當(dāng)勞連鎖店。 在法庭辯論的時(shí)候，麥當(dāng)勞公司承認(rèn)的確在炸制薯?xiàng)l時(shí)使用了 “一點(diǎn)點(diǎn) ”牛油。牛被印度教徒視為 “母親 ”。 環(huán)境威脅：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì) 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來(lái)環(huán)境威脅? 營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成模型：企業(yè)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾營(yíng)銷中介 顧客人口 經(jīng)濟(jì)政治 /法律 社會(huì) /文化科技自然微觀?人口環(huán)境? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境? 技術(shù)環(huán)境? 社會(huì)文化環(huán)境? 政治法律環(huán)境? 自然環(huán)境? 物質(zhì)環(huán)境一、 宏 觀 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境經(jīng)濟(jì)人口社會(huì)文化政治法律技術(shù)自然企業(yè)企業(yè)宏觀環(huán)境中的主要影響力量l人口環(huán)境分析+人口數(shù)量： 不斷增長(zhǎng)+人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)+人口分布： 流動(dòng)性增大，人口城市化浪潮迅猛 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、 非家庭住戶 性別差異，婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 l經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析+經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ： 不同階段要有針對(duì)性+消費(fèi)者收入恩格爾系數(shù)越高就意味著這個(gè)家庭的收入低+消費(fèi)結(jié)構(gòu)： 恩格爾系數(shù) =食物支出 /總支出 100%+儲(chǔ)蓄及信貸： 購(gòu)買力 =收入 儲(chǔ)蓄 +信貸 收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄數(shù)量越大，現(xiàn)實(shí)支出數(shù)量越小 實(shí)際收入與名義收入可支配收入（即稅后的收入）與可任意支配收入（即扣除衣食住等基本生活開(kāi)支后的收入）l社會(huì)文化環(huán)境分析+人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價(jià)值+人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） +人與社會(huì)的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近+人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向引例： ? 宗 教 信 仰 麥當(dāng)勞因被指控在其出售的薯?xiàng)l炸制過(guò)程中使用了牛油，在印度被告上了法庭。 ” 對(duì)杜經(jīng)理安排的一周工作，劉剛感到有些困惑，一時(shí)不知該如何入手。 第三節(jié) 環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響? 導(dǎo)入： 今天是劉剛進(jìn)入某公司工作的第一天，作為一名剛畢業(yè)的大學(xué)生，在就業(yè)形勢(shì)如此嚴(yán)峻的今天，能在 C市知名服裝企業(yè)謀得一份工作十分不易，劉剛很珍惜這份工作，早上 8： 30準(zhǔn)時(shí)到市場(chǎng)部經(jīng)理杜明華辦公室報(bào)道。分組作業(yè)： ? 假如你在大型商場(chǎng)的食街開(kāi)了一家便餐店，你將如何實(shí)踐你的 “營(yíng)銷觀念？ ”? 我國(guó)現(xiàn)階段的農(nóng)副產(chǎn)品，你認(rèn)為如何實(shí)踐“營(yíng)銷觀念 ” 提示：先說(shuō)明你的營(yíng)銷觀念，再談實(shí)踐方法。? 課堂研討：? 試比較推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 ? 環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長(zhǎng)、全球經(jīng)濟(jì)緊縮背景下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)長(zhǎng)期利益三者可持續(xù)發(fā)展。四、營(yíng)銷觀念（ 20世紀(jì) 50年代）? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求。 ? 適應(yīng)市場(chǎng)條件 市場(chǎng)供給充裕、銷售面臨困難、競(jìng)爭(zhēng)加劇但不嚴(yán)酷 ? 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)仍基于企業(yè)本身而不是顧客需要： 短期看，對(duì)提升銷售業(yè)績(jī)和獲取利潤(rùn)有明顯的作用。三、推銷觀念（ 20世紀(jì) 30~40年代）? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的作法毅然決然放棄舊思想，樹(shù)