【正文】 u競爭對(duì)手分銷服務(wù)分析u競爭對(duì)手的管理信息分析? 市場研究機(jī)構(gòu)的種類198。市場調(diào)查公司 實(shí)地調(diào)查公司或?qū)嵉卣{(diào)查服務(wù)公司198。資料分析公司 制表公司198。廣告公司198。聯(lián)合服務(wù)公司198。營銷顧問與企業(yè)咨詢公司198。企業(yè)自身的市場調(diào)查組織255。企業(yè)是應(yīng)該自己做市場研究還是委托專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)呢？國內(nèi)外知名市場信息研究機(jī)構(gòu) (了解 )? 國際上著名的市場信息研究機(jī)構(gòu)? 美國蓋洛普公司? 美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（ IDG）? 英國路透社? 國內(nèi)頗具優(yōu)勢的市場信息研究機(jī)構(gòu)? 國家統(tǒng)計(jì)局的 USO? 萬方數(shù)據(jù)公司? 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)中心課后習(xí)題：l 試述為什么通過市場研究能減少投資風(fēng)險(xiǎn)？l 試述怎樣通過市場研究掌握競爭動(dòng)向？第二節(jié) 市場研究的方法? 案頭研究法? 實(shí)地研究法? 案頭研究法 — 收集和分析二手資料198。公司記錄 — 公司業(yè)務(wù)部門的信息 財(cái)務(wù)賬目 計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù) 生產(chǎn)技術(shù)部門 檔案部門198。外界各部門的統(tǒng)計(jì)資料 — 中央政府統(tǒng)計(jì)資料 地方政府統(tǒng)計(jì)資料 行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料 學(xué)術(shù)研究成果 新聞、出版部門的信息? 實(shí)地研究法 — 收集一手資料198。確定調(diào)查對(duì)象 全面調(diào)查 與 抽樣調(diào)查（樣本）255。 樣本設(shè)計(jì) l 隨機(jī)抽樣l 等距抽樣l 非隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣法分群隨機(jī)抽樣法簡單隨機(jī)抽樣法任意抽樣配額抽樣判斷抽樣l隨機(jī)抽樣 按隨機(jī)原則抽取樣本，不受人們主觀意識(shí)支配而選擇，總體中每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。216。 簡單隨機(jī)抽樣 從總體中隨機(jī)的、偶然的、不做任何目的的抽取樣本的方法。 優(yōu)點(diǎn)：簡便快捷 不足：樣本分散，成本高；且易遺漏某些特性216。 分層隨機(jī)抽樣 將調(diào)查總體根據(jù)調(diào)查目的按其特性進(jìn)行分層（或分組），并從每一層中隨機(jī)抽取部分個(gè)體作為樣本的方法。 優(yōu)點(diǎn)：提高樣本的代表性及總體數(shù)量指標(biāo)的估計(jì)值的精確度，避免遺漏 不足：總體的數(shù)據(jù)不易獲得 216。 分群隨機(jī)抽樣 又稱整群隨機(jī)抽樣法。先將調(diào)查總體分為若干群體，再從各群體中隨機(jī)整群的抽取樣本，然后再在整群內(nèi)進(jìn)行逐一調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)：誤差小，準(zhǔn)確度更高 不足：對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)要求更高，樣本數(shù)目不易確定l等距抽樣 又稱系統(tǒng)抽樣。從總體中每隔若干個(gè)個(gè)體選取一個(gè)樣本的抽樣方法。 假定總體 N=100，樣本 n=4 抽樣方法：先將總體按 1~100編號(hào)， 求抽樣間隔 K,K=N/n=100/4=25 從 1~K隨機(jī)抽個(gè)號(hào)碼，記為 i，如 1~25中，抽個(gè) 2 從 i起，每隔 K個(gè)單位抽取一個(gè)樣本，即 i+K, i+K+K, i+K+K+K i+K, i+2K, i+3K 所以抽取的四位數(shù)應(yīng)是： 2， 2+25， 2+252， 2+253 2， 27， 52， 77 他們就是所對(duì)應(yīng)的樣本了 l非隨機(jī)抽樣 是按一定調(diào)查目的和要求，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇所抽取的樣本，總體的每一個(gè)體沒有被選擇的平等機(jī)會(huì)。 216。 任意抽樣法 又稱便利抽樣法，樣本的選擇完全根據(jù)調(diào)查人員的方便與否來決定。 優(yōu)點(diǎn)：使用方便而經(jīng)濟(jì) 不足：多用于預(yù)備調(diào)查和試銷時(shí)216。 判斷抽樣法 根據(jù)專家或調(diào)查者的主觀判斷來決定選取的樣本。 優(yōu)點(diǎn)：能適合特殊需要 不足：主觀性太強(qiáng)，只適用于樣本數(shù)不多的情況216。 配額抽樣法 與分層相似，將調(diào)查對(duì)象按規(guī)定的控制特性分層，然后給每一調(diào)查人員按規(guī)定的控制特性分配一定的樣本數(shù)目進(jìn)行調(diào)查的方法。 優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，成本低，沒總體名單也可進(jìn)行 不足：控制特性不易太多，理論依據(jù)缺乏，無法準(zhǔn)確的估計(jì)誤差 198。實(shí)地研究常用方法：194。觀察法194。實(shí)驗(yàn)法194。詢問法194。問卷調(diào)查法（ ▲）194。觀察法 觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。l具體方法216。 直接觀察法216。 店鋪觀察216。 實(shí)際痕跡測量法l優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn) ： ① 能夠收集到被調(diào)查者無法直接用語言表達(dá)的一些信息資料 ② 收集的資料準(zhǔn)確性高、客觀、真實(shí) 缺點(diǎn)： ① 觀 察時(shí)間長、需要人員多、成本高 ② 觀察對(duì)象的不合作性，影響觀察的持續(xù)進(jìn)行 ③ 觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量 ④ 觀察受時(shí)空的影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為，難以觀察內(nèi) 在因素 194。實(shí)驗(yàn)法（也稱試點(diǎn)調(diào)查） 從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中，選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為試點(diǎn)調(diào)查因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試點(diǎn)調(diào)查因素的變化對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響程度，用以決定公司市場策略的一種方法。l 具體方法：216。 試點(diǎn)調(diào)查組事前、事后試點(diǎn)調(diào)查216。 控制組與試點(diǎn)調(diào)查組對(duì)比試點(diǎn)調(diào)查 試點(diǎn)調(diào)查組 控制組事前 X1 X2事后 Y1 Y2試點(diǎn)調(diào)查組事前 X事后 Yl優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： ① 取得的資料客觀、實(shí)用，排除了主觀估計(jì)的誤差 ② 調(diào)查人員可以根據(jù)自身需要進(jìn)行合理安排，從而使調(diào)查結(jié)果更精確 ③ 調(diào)查人員可以主動(dòng)的引起并控制市場因素的變化，不在是消極、被 動(dòng)的 缺點(diǎn)： ① 影響市場變化的因素復(fù)雜，導(dǎo)致結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無誤 ② 試點(diǎn)調(diào)查與真正的市場環(huán)境不盡相同，從而導(dǎo)致結(jié)果不一定實(shí)用194。詢問法 詢問法，是指市場研究人員通過向被調(diào)查者提問，由被調(diào)查者回答，從而獲取所需信息資料的一種調(diào)研方法。l方法：216。 面對(duì)面訪談（個(gè)人面談、小組座談）216。 電話訪談 優(yōu)點(diǎn)： 成本低、速度快、效率高 容易接近 “不易接觸 ”的被訪問對(duì)象，便于控制 不足 :調(diào)查總體的不完全性，受時(shí)間的限制，獲得資料不全面216。 郵寄訪談 優(yōu)點(diǎn)： 調(diào)研范圍大，被調(diào)研對(duì)象思考時(shí)間長，回答問題更準(zhǔn)確 匿名回答，調(diào)研結(jié)果較真實(shí) 費(fèi)用相對(duì)較少 不足： 回收率低 調(diào)查人員不在現(xiàn)場可能影響調(diào)查質(zhì)量課后習(xí)題：l 試述案頭研究的資料來源。l 試述訪談法與問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)。l 簡述隨機(jī)抽樣的幾種方法。第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)? 問卷的基本結(jié)構(gòu)? 問題的設(shè)計(jì)? 問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題：? 問卷的基本結(jié)構(gòu)l 前言 主標(biāo)題（副標(biāo)題） 調(diào)查者的自我介紹，調(diào)查者代表的組織和機(jī)構(gòu)，調(diào)查目的和意義，以及對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝等。 文字要簡潔明確，語氣要謙虛誠懇，能夠激發(fā)被調(diào)查的興趣，促進(jìn)其積極合作。l 被調(diào)查者的基本情況 個(gè)人： 性別、年齡、家庭人口、職業(yè)、文化程度、收入、家庭住址或電話號(hào)碼等 單位： 行業(yè)類別、職工人數(shù)、經(jīng)營的商品種類、資產(chǎn)總額、營業(yè)額、通訊地址、電話號(hào)碼l 調(diào)查的主體內(nèi)容 問題 + 答案l 問卷的填寫說明 填寫調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)、填寫方法、交回問卷的時(shí)間要求等l 作業(yè)證明記錄 調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查者姓名等? 問題的設(shè)計(jì)z封閉式問題的設(shè)計(jì){ 優(yōu)點(diǎn) ：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有利于被調(diào)查者回答，方便資料的分析與整理{ 缺點(diǎn) ：受答案限制，影響深入挖掘信息封閉式問題設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)方法 說明 實(shí)例是否法一個(gè)問題的后面附有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)您家里有熱水器嗎？A、有 B、沒有多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題有兩個(gè)以上的答案，被調(diào)查者可選擇一個(gè)或多個(gè)回答您使用過下面什么牌子的牙膏？A、美加凈 B、兩面針 C、高露潔 D、中華 E、佳潔士順位法 對(duì)一個(gè)問題的幾個(gè)回答項(xiàng)進(jìn)行排序請(qǐng)對(duì)下面有關(guān)房屋裝修事項(xiàng)按您認(rèn)為的重用性程度排序，從重要到不重要依次為 3….裝修設(shè)計(jì)（）裝修費(fèi)用（）裝修材料（）裝修質(zhì)量（）裝修施工單位選擇（）一對(duì)一比較法把調(diào)查對(duì)象配對(duì)，讓被調(diào)查者比較選擇答案請(qǐng)比較下面各列兩個(gè)啤酒品牌，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為質(zhì)量好的品牌上打勾青島（） 寶雞（） 漢斯（）燕京（） 珠江（）z開放式問題的設(shè)計(jì){ 優(yōu)點(diǎn)： 能都得到較深入的觀點(diǎn)和看法，甚至有意外的驚喜{ 缺點(diǎn)： 資料整理困難，可能調(diào)查誤差較大{ 通常適用于答案復(fù)雜、數(shù)量較多或各種可能的答案還不清楚的問題，如動(dòng)機(jī)問題開放式問題設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)方法 說明 實(shí)例自由式問答法只設(shè)計(jì)問題，不提供答案，而是由被調(diào)查者自由申訴意見，對(duì)其回答不做任何限制“您認(rèn)為目前商品房經(jīng)營中存在哪些問題 ”？字詞聯(lián)想法 向被調(diào)查者展示字詞，要求其立刻回答想到什么，據(jù)此推斷其內(nèi)心的想法如 “看到面包您想到了什么？ ”如 “看到面包您想到了食物？ ”回憶法 對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象調(diào)研請(qǐng)列出最近您在電視廣告中看到的手機(jī)品牌。請(qǐng)列出您知道的洗衣粉品牌。文句完成法 將問題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者完成寶雞啤酒是 —— 。我的熟人和朋友經(jīng)常喝 —— 啤酒。喝啤酒 —— ，但是 ——漫畫完成測試法按調(diào)查目的設(shè)計(jì)出一張有兩個(gè)人物的漫畫，其中一個(gè)人向另一個(gè)人提出有關(guān)問題，而對(duì)方還未給出答案。被調(diào)查者將自己的意見寫入空框中你喜歡該產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)嗎？主題聯(lián)想法 通過向被調(diào)查者出示一組漫畫或圖片，要求其根據(jù)自己的理解描述? 問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題：? 提問的措辭216。 提問措辭要簡單、通俗，避免專業(yè)性詞匯和字母縮寫。 如：您認(rèn)為本商店的POP廣告如何？216。 措辭要準(zhǔn)確，不要使用含糊不清的字詞。 如： “一般 ”、 “偶爾 ”、 “經(jīng)常 ”、 “很多 ”、 “很少 ”、 “差不多 ”等。216。 盡量避免引導(dǎo)性的提問。 例如： “很多人都喜歡看電視，您也喜歡嗎？ ” “您不認(rèn)為某品牌的家用電器質(zhì)量有明顯提高嗎？216。 提問要有藝術(shù)性，避免引起反感。 例如：您不買冰箱的原因是： A、 買不起 B、 沒用 C、 住房擁擠 D、 式樣不好看 A、 用途不大 B、 價(jià)格不合適 C、 住房不方便 D、 式樣不滿意 （修正）216。 避免提出估計(jì)性問題 例如： “去年您使用了多少袋洗衣粉？ ” “您一個(gè)月使用多少袋洗衣粉？ ” （修正）216。 應(yīng)采用關(guān)鍵詞的習(xí)慣用法。 例如： “您認(rèn)為照相機(jī)是家庭必要的東西嗎？ ” “您認(rèn)為照相機(jī)是家庭必需品嗎？ ” （修正） ? 問題的排序216。 問題排列順序?qū)徺I興趣的影響216。 應(yīng)注意的方面： 簡單的問題放在前面 同類或成套的問題放在一起，便于被調(diào)查者系統(tǒng)思考 被調(diào)查者關(guān)注的熱點(diǎn)問題放在前面 問題要按照一定的邏輯順序 開放式問題放在最后購買興趣程度問題排列順序說明特征 講優(yōu)點(diǎn) 談缺點(diǎn) 先優(yōu)后缺 先缺后優(yōu)非常有興趣 28% % % % %有較大興趣 % % % % %有一點(diǎn)興趣 % % % % %興趣不大 % % % % %沒有興