市場營銷第十一章營銷組合因-wenkub
2023-01-30 19:49:14 本頁面
【正文】 分銷渠道：商流和物流結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，便是分銷渠道 二、渠道終端的選擇 ? 消費(fèi)者的購買力水平 ? 消費(fèi)者出現(xiàn)的位置 ? 消費(fèi)者的購買心理 ? 消費(fèi)者對終端渠道的認(rèn)識 促銷與消費(fèi)心理： 一、促銷的概念： ? 指營銷人員將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者，促使其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 蘋果 MP3的成功 滲透定價法： ? 最初設(shè)定低價，以便迅速且深入地進(jìn)入市場，從而吸引大量顧客，迅速擴(kuò)大市場占有率。 ? 缺點(diǎn)：在新產(chǎn)品尚未被認(rèn)識前不易開發(fā)市 場，容易被競爭者模仿 蘋果公司的 iPod產(chǎn)品是最近 4年 來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品， 一推出就獲得成功，第一款 iPod零售價高達(dá) 399元美元， 即使對于美國人來說，也是 屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多 “蘋果迷”既有錢又愿意花錢， 所以還是紛紛購買。 商品命名的心理要求： ? 名實(shí)相符：熱得快、蚊蟲一掃光 ? 便于記憶：蕈汁 ? 引人注意：狗不理、老頭樂、驢打滾 ? 避免禁忌：荷花香皂 ? 激發(fā)聯(lián)想：桑塔納 商品命名的心理策略 ? 以主要效用命名：感冒通、洗滌靈、黑又亮 ? 以成分命名：人參蜂王漿、銀耳珍珠霜 ? 以商品外形命名：貓耳朵、佛手酥 ? 以制作工藝命名：二鍋頭、章光 101 ? 以產(chǎn)地命名：北京烤鴨、云南白藥、青島啤酒 ? 以色彩命名：黑巧克力、白加黑感冒片 ? 以人命命名：皮爾卡丹、東坡肘子、中山裝 ? 以外來詞命名：可口可樂、巧克力 ? 以吉祥物命名：天龍、地龍、夜明砂 四、商標(biāo)與消費(fèi)行為 商標(biāo)的概念： ? 商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為便于本企業(yè)的商品與其他商品相區(qū)別而采用的一種標(biāo)記，一般由：文字、字母、圖形、線條、色彩組成。 產(chǎn)品的五層次： ? 核心利益 ? 實(shí)現(xiàn)核心利益的基礎(chǔ)產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)行為 新產(chǎn)品的概念： ? 新產(chǎn)品是從整體產(chǎn)品的角度理解的。在整體產(chǎn)品中只要對任何一個產(chǎn)品層次進(jìn)行創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的服務(wù)從而給消費(fèi)者帶來新的效用和利益，與原產(chǎn)品有了差異，即可視為新產(chǎn)品。 商標(biāo)的心理價值： ? 是企業(yè)公認(rèn)的重要的無形資產(chǎn) ? 具有特殊的象征意義 ? 具有心理效應(yīng)，激發(fā)需求 商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求： ? 商標(biāo)設(shè)計(jì)要遵從法律規(guī)定 ? 反應(yīng)在商標(biāo)上的禁忌較多 ? 商標(biāo)使用要避免歧義 日本忌用荷花 美國忌用大象 英國忌用核桃 意大利忌用菊花 商標(biāo)運(yùn)用的心理策略： ? 是否使用商標(biāo) ? 使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo) 五、品牌與消費(fèi)行為 ? 品牌的概念： 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是它 們的組合運(yùn)用，其目的是用于辨認(rèn)某個銷售 者或者某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與 競爭對手區(qū)別開來。蘋果的 撇脂定價取得了成功。 ? 前提條件： ①市場對價格高度敏感。 二、促銷的類型： ? 人員推銷：人壽保險、汽車、房產(chǎn)都是通過人員推銷方式實(shí)現(xiàn)的，人員推銷是推銷中運(yùn)用的最廣也是最容易取得消費(fèi)者信任的一種方式，因此營銷人員的外表、形象、舉止會直接影響到推銷的效果，我們主要介紹商務(wù)禮儀 ? 廣告： 廣告是由特定的廣告主以付費(fèi)的方式對于構(gòu)思、產(chǎn)品或勞務(wù)
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1