市場(chǎng)營(yíng)銷第十一章營(yíng)銷組合因-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。 產(chǎn)品的五層次： ? 核心利益 ? 實(shí)現(xiàn)核心利益的基礎(chǔ)產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)行為 新產(chǎn)品的概念： ? 新產(chǎn)品是從整體產(chǎn)品的角度理解的。 ? 缺點(diǎn)：在新產(chǎn)品尚未被認(rèn)識(shí)前不易開發(fā)市 場(chǎng)，容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿 蘋果公司的 iPod產(chǎn)品是最近 4年 來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品， 一推出就獲得成功，第一款 iPod零售價(jià)高達(dá) 399元美元， 即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是 屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多 “蘋果迷”既有錢又愿意花錢， 所以還是紛紛購(gòu)買。 派克的低價(jià)營(yíng)銷 派克在剛上市時(shí)為了打開 市場(chǎng)，每只筆定價(jià) 80美分 由于其良好的工藝，完美 的質(zhì)量受到了消費(fèi)者的青 睞，如今每只派克筆定價(jià) 為 20美元，價(jià)格上漲了 30 倍，但依然是消費(fèi)者最喜 愛的鋼筆品牌之一 增值折價(jià)法 ? “花低價(jià)買高價(jià)產(chǎn)品”的宣傳手段 ? 是一種“貨幣錯(cuò)覺” 折讓定價(jià)法 ? 折扣是指在指定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買時(shí)對(duì)價(jià)格的一種減讓 ? 折扣有多種形式：數(shù)量折讓、季節(jié)折讓 現(xiàn)金折讓 ? 整數(shù)定價(jià)法 ? 尾數(shù)定價(jià)法 ? 習(xí)慣定價(jià)法 ? 聲望定價(jià)法 ? 覺察價(jià)值定價(jià)法 四、調(diào)整價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為的影響 降價(jià)： 降價(jià)容易產(chǎn)生的心理影響： ? 由“便宜”產(chǎn)生“質(zhì)量低劣”的聯(lián)想 ? 產(chǎn)品樣式過時(shí)即將被新產(chǎn)品取代 ? 過期產(chǎn)品或殘次品 ? 價(jià)格還會(huì)再降，等等再說(shuō) 企業(yè)在以下情況下應(yīng)該考慮降價(jià)： ? 供過于求又無(wú)法通過其他手段擴(kuò)大銷售 ? 在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下不得不考慮降價(jià) ? 成本比競(jìng)爭(zhēng)者低，可通過降價(jià)提高市場(chǎng)份額 降價(jià)需具備的條件： ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有足夠的信任度 ? 對(duì)商品質(zhì)量和品質(zhì)非常熟悉，認(rèn)為“便宜有好貨” ? 對(duì)品牌不太敏感 準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)間： ? 時(shí)尚產(chǎn)品后期降價(jià) ? 季節(jié)性產(chǎn)品反季降價(jià) ? 一般產(chǎn)品成熟期降價(jià) ? 選擇合適的理由和時(shí)機(jī) ? 降價(jià)的幅度： 10％－ 30％， 50％以下 ? 降價(jià)原則：“一步到位” ? 降價(jià)技巧： 少數(shù)產(chǎn)品大幅降價(jià)比多數(shù)產(chǎn)品小幅降價(jià)效果 好 把標(biāo)簽放在明顯處做對(duì)比 漲價(jià) 漲價(jià)容易產(chǎn)生的心理影響 ? 產(chǎn)品有特殊價(jià)值，不買就再也買不到了 ? 價(jià)格看漲，買下保值 ? 增加榮譽(yù)感和自尊心 在以下情況下企業(yè)可以考慮漲價(jià)： ? 成本提高 ? 供不應(yīng)求 ? 開發(fā)新產(chǎn)品，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 漲價(jià)需要具備的條件： ? 品牌忠誠(chéng)度高 ? 消費(fèi)者具有求新、求異、攀比心理 ? 理解價(jià)格上漲的原因 漲價(jià)時(shí)機(jī)： ? 成長(zhǎng)期 ? 銷售旺季 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià) ? 漲價(jià)幅度： 5％ ? 漲價(jià)原則：“走鋼絲” ? 漲價(jià)策略：直接提價(jià) 間接提價(jià) 分銷與消費(fèi)行為 一、分銷渠道的概念： ? 商流：在商品經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品必須通過交換發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱之為商流 ? 物流：伴隨商流的產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱為物流 ? 分銷渠道：商流和物流結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，便是分銷渠道 二、渠道終端的選擇 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買力水平 ? 消費(fèi)者出現(xiàn)的位置 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買心理
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