市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第六章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)-wenkub
2023-01-30 19:48:24 本頁(yè)面
【正文】 4P理論 ? 2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的 4C理論 ? 3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的 5S 規(guī)則 ? 三、 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念 一、 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念 ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交換活動(dòng)為最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并獲得自身的生存與發(fā)展而有計(jì)劃實(shí)施的一系列相互關(guān)聯(lián)的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿(mǎn)足的一種需求狀況。 —— 提高價(jià)格、合理分銷(xiāo)產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷(xiāo) ? 有害需求 是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。 price ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格 (list price)、折扣 (discout)、折讓(allowances)、支付期限、信用條件等等?！? 品 牌 ? 廣義而言，它可分為項(xiàng)目 (樓盤(pán) )品牌和企業(yè)(開(kāi)發(fā)商 )品牌，項(xiàng)目品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。 ? 數(shù)據(jù)顯示，廣州市 2023年銷(xiāo)售的樓盤(pán)中有約30%的買(mǎi)家是通過(guò)舊業(yè)主推薦介紹的，大型的知名開(kāi)發(fā)公司更高達(dá) 50%。 ? 開(kāi)發(fā)商通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感。 （ 1）開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象 （ 2）樓盤(pán)情況簡(jiǎn)介 （ 3）各期活動(dòng)傳真 （ 4）市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布 硬廣告類(lèi)型 (1)根據(jù)廣告性質(zhì)： 樓盤(pán)廣告和企業(yè)樓盤(pán)綜合廣告 (2)根據(jù)廣告目的： 促銷(xiāo)廣告 :大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類(lèi)型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷(xiāo)售樓盤(pán)的有關(guān)信息，吸引客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 公關(guān)廣告 : 通過(guò)以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類(lèi)祝賀辭、答謝辭等。 ? ? (4)工程竣工驗(yàn)收合格證明。 ? 2．房地產(chǎn)預(yù)售、銷(xiāo)售廣告 必須載明的事項(xiàng)。 ? 廣告中僅介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱(chēng)的，可以不必載明上述事項(xiàng)。 ，但未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的。 ? 英文版： The world is not enough 世茂濱江新城：萬(wàn)湖歸江，江歸足下 鐘山美廬：濃蔭守望的百年國(guó)府 ? 世外邊城： ? 世外，在城的邊上 ? 棲園： ? 棲身、棲心、棲園 ? 當(dāng)居住融入環(huán)境，心也淡定下來(lái) ? 精、工、禪 ，低調(diào)奢華的生活哲學(xué) ? 深庭闊院，私墅大宅 天潤(rùn)城： 生活天天向上 城市漸漸向北 觀(guān)城 ? 廣播： 費(fèi)用低，宣傳范圍廣、效用強(qiáng)；但不易給人留下印象。 （ 5）廣告媒介策略 ? 確定廣告媒介的接觸度、頻率、效果 ? 選擇房地產(chǎn)廣告媒介需考慮的要素 ? 廣告所要傳達(dá)的范圍 ? 廣告出現(xiàn)頻率與信息的保留時(shí)間 ? 廣告費(fèi)用與效果 四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理 （一）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理的作用 市場(chǎng)調(diào)查 參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃以及整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程 幫助置業(yè)人士選擇物業(yè) 融資安排 提高市場(chǎng)運(yùn)作效率 ?聯(lián)合代理與獨(dú)家代理 ?買(mǎi)方代理、賣(mài)方代理及雙方代理 ?首席代理和分代理 （三）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理傭金的收取 ? 傭金依據(jù)代理方式確定： ? ： 出租：年租金的 10%或一個(gè)月的租金 出售：銷(xiāo)售收入的 1%3%； ? ： ? 一般比獨(dú)家代理傭金高，約獨(dú)家代理的 。 ? 單位產(chǎn)品售價(jià) =單位變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額 ? 貢獻(xiàn)的意義 ：?jiǎn)挝幻娣e的銷(xiāo)售收入在補(bǔ)償其變動(dòng)成本后，首先用于補(bǔ)償固定成本費(fèi)用。 （認(rèn)識(shí)價(jià)值） —— 以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)，是伴隨營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念更新而產(chǎn)生的新型定價(jià)方法。 二、房地產(chǎn)定價(jià)策略 （一）總體定價(jià)策略 （二）全營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定價(jià)策略 （三） 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略 （四） 新產(chǎn)品定價(jià)策略 目的： 以提高市場(chǎng)占有率為首要目標(biāo)，利潤(rùn)次之 低價(jià)策略定價(jià)依據(jù) （ 1）擴(kuò)大市場(chǎng)容量； （ 2）產(chǎn)品本身為低檔次，低價(jià)會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售，從而提高利潤(rùn)總額； （ 3）開(kāi)發(fā)成本第，期望利潤(rùn)率低； （ 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； （ 5）以低價(jià)先發(fā)制人； （ 6）阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)； ? 目的： 短時(shí)間內(nèi)攫取暴利，而市場(chǎng)占有率不高 ? 定價(jià)依據(jù)： （ 1）產(chǎn)品本身檔次高，價(jià)格彈性小； （ 2）目標(biāo)客戶(hù)為高端客戶(hù)，對(duì)價(jià)格不敏感； （ 3）企業(yè)的期望利潤(rùn)較高； （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，即同類(lèi)產(chǎn)品供給少； （ 5）企業(yè)希望通過(guò)高價(jià)樹(shù)立品牌形象
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