【正文】 欄目 ? 接待業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)十分激勵(lì)，僅僅達(dá)到 ?好? 是不夠的，我們必須追求卓越。 ? 休斯頓一家海鮮餐館的經(jīng)理說，他的餐館沒有競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)橹車鷰子⒗镏畠?nèi)沒有第二家海鮮餐館。 ? 一般來說，公司在分析其競(jìng)爭(zhēng)者的情況時(shí)，應(yīng)該從三個(gè)方面著手： 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? ： 目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額多大。 ? 沒有哪個(gè)單一的競(jìng)爭(zhēng)性營銷策略能適合所有公司的需要。 公司的宏觀環(huán)境 圖 42 公司宏觀環(huán)境中的主要構(gòu)成因素 競(jìng)爭(zhēng)因素 人口統(tǒng)計(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素 自然因素 技術(shù)因素 政治因素 文化因素 公司 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 每個(gè)公司都要面對(duì)各種各樣為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。合作者可以獲得可口可樂關(guān)于消費(fèi)者外出就餐習(xí)慣的內(nèi)部調(diào)研資料。在這筆買賣中，可口可樂提供給萬代的不只 是軟飲料，它還承諾向萬代提供強(qiáng)有力的營銷支持。保險(xiǎn)費(fèi)用的提高，尤其是酒精飲料責(zé)任保險(xiǎn)費(fèi)的提高，已經(jīng)使有些接待業(yè)企業(yè)無力繼續(xù)經(jīng)營。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) 包括營銷調(diào)研企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)、中介公司和營銷咨詢企業(yè)，它們幫助公司在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)上給產(chǎn)品定位和促銷。 ? 例如，一個(gè)旅游批發(fā)商設(shè)計(jì)一些組合休閑產(chǎn)品，包括空中交通、地面交通和飯店住宿。他們必須動(dòng)員各種機(jī)構(gòu)向旅游者提供各種旅游活動(dòng)項(xiàng)目和多種選擇的可能性?？梢姡瑺I銷管理必須對(duì)供應(yīng)是否能得到保證和供應(yīng)成本的變化給予關(guān)注。公司管理人員用了六個(gè)月時(shí)間來完善這道扇貝菜肴。打電話給海產(chǎn)品供應(yīng)商，他答應(yīng)為這次周末促銷提供 200只龍蝦?？傊?，公司所有各部門都能對(duì)營銷計(jì)劃的成敗產(chǎn)生影響。 ? 高層管理者制定公司的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策。實(shí)施營銷計(jì)劃所需要的資金要由財(cái)務(wù)部籌措和使用。這個(gè)目標(biāo)能否達(dá)到，要受到其微觀環(huán)境中的各種因素的影響（如圖 41所示）。 ? 它們包括： 公司、供應(yīng)商、市場(chǎng)中間商、顧客和公眾。 ? 會(huì)計(jì)核算部通過測(cè)算收益和成本來幫助營銷人員了解是否達(dá)到了營銷目標(biāo)。 ? 營銷決策必須與高層管理者的戰(zhàn)略和計(jì)劃保持一致。 ? 供應(yīng)商 ? 供應(yīng)商 是那些向公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。星期五早晨，這位供應(yīng)商打來電話，說從波士頓運(yùn)來的龍蝦缺貨，直到星期六上午才能到貨。就在引入市場(chǎng)期間，扇貝的價(jià)格上漲了一倍。 ? 從大一點(diǎn)范圍來說，旅游目的地需要供應(yīng)商。旅游局也要代表這些供應(yīng)商的利益，保證他們順利開展工作。這些組合產(chǎn)品通過報(bào)紙廣告或旅行社推銷出去。這些企業(yè)在創(chuàng)造性、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格方面都會(huì)有很大差異。由于公司的營銷活動(dòng)會(huì)在很大程度上受到信用成本攀升和信用條件限制的影響，公司必須與一些關(guān)鍵的金融機(jī)構(gòu)建立起非常密切的關(guān)系。 ? 除了軟飲料之外，可口可樂公司還向萬代提供了一個(gè)由 50人組成的跨部門團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)研究萬代公司經(jīng)營中所具有的優(yōu)點(diǎn)?？煽诳蓸愤€研究了免下車購餐通道內(nèi)菜單牌的設(shè)計(jì)，更好地了解到什么樣的版面、字體、字號(hào)、顏色和圖案能夠吸引顧客購買更多的食品和飲料。 ? 營銷觀念認(rèn)為，一個(gè)公司要想成功，必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要和要求。每個(gè)企業(yè)都要分析自身的規(guī)模，比較它與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的相對(duì)產(chǎn)業(yè)地位。 ? ： 當(dāng)顧客被問及 ?在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，最先想到的公司是哪一家? 的問題時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被提及的比率是多少。幾個(gè)月之后，他的餐館被淘汰出局。 ? Seyhmus Baloglu 教授發(fā)現(xiàn)盡管一家賭場(chǎng)中有 78％的顧客會(huì)定期光顧并被看作是忠誠顧客，但實(shí)際上只有 34％的顧客是真正的忠誠顧客，其余的 44％都屬于虛假忠誠。 ? 每一個(gè)公司都要面對(duì)四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者（見圖 43）： ? （價(jià)格也類似）的公司。 圖４－３競(jìng)爭(zhēng)的層次 預(yù)算競(jìng)爭(zhēng) :食品與娛樂 一般競(jìng)爭(zhēng) :即用食品 類別競(jìng)爭(zhēng) :快餐館 形式競(jìng)爭(zhēng) : 快餐 漢堡 全服務(wù) 餐館 塔克鐘 漢堡王 萬代 麥當(dāng)勞 地下鐵 電影院 食雜店 食雜店 熟食店 肯德基 冷凍 食品 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 對(duì)照上述四個(gè)層次 : ? 地鐵三明治食品店的廣告將目標(biāo)定位在第二層次上的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 進(jìn)入、退出障礙與競(jìng)爭(zhēng) ? 影響公司競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)力量是公司進(jìn)入和退出一個(gè)市場(chǎng)的能力。某些創(chuàng)辦餐館的人在開業(yè)時(shí)還沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，過不了一年之后他們就發(fā)現(xiàn)有四五個(gè)虎視眈眈的對(duì)手了。 ? 興建飯店所引起的大量資本投入都變成了沉沒成本。但飯店從計(jì)劃到開業(yè)可能要用至少四年的時(shí)間，而到了這時(shí)，業(yè)務(wù)周期也許已經(jīng)開始下降。 ? 人口年齡結(jié)構(gòu)的變動(dòng) ? 2023年美國的人口超過了 ，預(yù)計(jì)到 2025年將達(dá)到 。第二次世界大戰(zhàn)之后的人口生育高峰期使得 7700萬嬰兒在 19461964年期間降生。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 嬰兒潮出生當(dāng)中最早的人，如今已經(jīng)到了六十歲的年齡；這期間出生最晚的人，也已四十多歲。隨著年齡的增長(zhǎng)，他們將形成一個(gè)龐大而重要的老年人市場(chǎng)。因此，他們也就構(gòu)成了一個(gè)有利可圖的旅游、度假地和餐飲市場(chǎng)。他們會(huì)花費(fèi)上百億美元去旅游，希望在假期里能夠探險(xiǎn)、訪幽。 卡普蘭曾在書中將這一代稱為 X世代，因?yàn)樗麄兩钤趮雰撼币淮年幱爱?dāng)中，缺乏明顯的歷史個(gè)性。盡管在生育高峰期出生的一代人發(fā)動(dòng)了性解放運(yùn)動(dòng) ,但 X世代卻生活在艾滋病肆虐的年代。他們對(duì)環(huán)境很關(guān)注，對(duì)那些明顯關(guān)愛環(huán)境、有社會(huì)責(zé)任感的公司，會(huì)做出積極的反應(yīng)。他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用比任何其他群體的人都更頻繁，但目的卻很嚴(yán)肅。嬰兒潮一代和 X世代總有一天要將自己的統(tǒng)治權(quán)傳遞給后來的一代： Y世代。同 X世代中較年輕的那部分人一樣，這代人的顯著特征之一就是能夠熟練而舒適地運(yùn)用計(jì)算機(jī)、電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。 ? 例如，營銷人員經(jīng)常將嬰兒潮一代劃分為三個(gè)部分：領(lǐng)潮人，處于潮流核心的人和處于潮流末期的人。還有一些專家提醒營銷人員在每一次設(shè)計(jì)產(chǎn)品或構(gòu)思信息時(shí)，如果產(chǎn)品或信息同時(shí)會(huì)對(duì)兩代人都產(chǎn)生吸引力的話，那么必須要謹(jǐn)慎地避開另一代人。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 而剩下的 32%都屬于非家庭戶 —— 單身一人獨(dú)居或是與同性或異性成年人合居。 ? 人口的地理遷移 ? 這是一個(gè)人口跨國流動(dòng)和國內(nèi)流動(dòng)十分頻繁的時(shí)期。直到現(xiàn)在，這種遷移還在繼續(xù)。這些小城區(qū)位于擁擠的大都市之外。 ? 在勞動(dòng)人口中，白領(lǐng)人數(shù)越來越多。 ? 日本就是一個(gè)極端的例子 —— 那里幾乎所有的人都是日本人。相反，美國似乎更像是一個(gè) ?色拉盤?，在這里，各個(gè)不同的群體混合到了一起，但通過堅(jiān)持和珍視各自民族和文化的重要差異，使群體的多樣性得到了保持。美國人口中白人占 72%，黑人占 13%。在下半世紀(jì)，西班牙裔和亞裔美國人的比例將增加一倍還多。 ? 美國現(xiàn)階段有 5200萬殘疾人，這是一個(gè)比黑人及西班牙人規(guī)模更大的市場(chǎng)，它意味著每年 10000億美元的購買力。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 它們與華盛頓的威瑪克理念公司合作，這是一家專門為主流公司出謀劃策、幫助他們吸引同性戀者的營銷廣告公司。營銷人員必須對(duì)國內(nèi)外收入的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者支出模式的變化有所了解。 ? 九十年代，生育高峰期出生的一代進(jìn)入掙錢的黃金年齡，同時(shí)，以雙職工夫婦為首的小家庭也大幅度增加。所以，價(jià)值營銷的趨勢(shì)還將繼續(xù)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 其次是一個(gè)舒適的中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)支出雖然多少有些在意，但還是能夠有錢偶爾地享受一下。 ? 克羅地亞的旅游發(fā)展是以其它地區(qū)的損失為代價(jià)的。 ? 然而，當(dāng)國際會(huì)議的策劃者將會(huì)議召開地移至古巴的圣地亞哥，巴西的圣保羅、里約熱內(nèi)盧，阿根廷的布宜諾斯艾利斯和其它南美城市時(shí) ,亞洲、歐洲和北美的城市則失去了這些商機(jī)。 ? 為確保自己與南美的城市相比具有競(jìng)爭(zhēng)力，墨西哥成立了一個(gè)會(huì)務(wù)局并將舉辦會(huì)議應(yīng)上繳的營業(yè)稅降低了 15%。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 在 20世紀(jì) 60年代期間，公眾日益感到，自然環(huán)境正在被現(xiàn)代工業(yè)活動(dòng)所破壞。人們舉辦論壇以獲得社區(qū)對(duì)改善香港綠色空間的支持。全球變暖也導(dǎo)致極地冰冠不斷融化。如，采購時(shí)用 55加侖的大圓桶代替每次購買 10小聽的做法，這樣一年下來就節(jié)省了 10萬個(gè)聽盒。 ? 迪斯尼的廢物管理已經(jīng)減少了成噸成噸的垃圾，它所推行的回收計(jì)劃每天要處理 40噸廢物。 ? 麥當(dāng)勞也實(shí)施了回收計(jì)劃。 ? 技術(shù)使得我們可以無線上網(wǎng)，也賦予我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)電傳文件的能力，而且讓我