【正文】 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 旅游管理精品教材譯叢 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 ?十一五?國家重點圖書出版規(guī)劃項目 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第 3章 營銷環(huán)境 公司的微觀環(huán)境 公司的宏觀環(huán)境 相互聯(lián)系的環(huán)境因素 對營銷環(huán)境的回應(yīng) 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 營銷管理的任務(wù)是為目標(biāo)市場提供有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。這個目標(biāo)能否達(dá)到，要受到其微觀環(huán)境中的各種因素的影響（如圖 41所示）。 ? 它們包括： 公司、供應(yīng)商、市場中間商、顧客和公眾。 公司的微觀環(huán)境 圖 41 公司微觀環(huán)境中的主要構(gòu)成要素 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 本公司 競爭者 公 眾 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 本公司 ? 營銷經(jīng)理不是在真空中作業(yè)。它們必須與公司的最高管理層以及各個部門緊密合作。實施營銷計劃所需要的資金要由財務(wù)部籌措和使用。 ? 會計核算部通過測算收益和成本來幫助營銷人員了解是否達(dá)到了營銷目標(biāo)。產(chǎn)品開發(fā)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新，以便滿足不斷變化的市場需要。客 ? 房部負(fù)責(zé)提供銷售部賣出客房的清潔衛(wèi)生。 ? 高層管理者制定公司的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策。 ? 營銷決策必須與高層管理者的戰(zhàn)略和計劃保持一致。 ? 在營銷理念之下，所有的管理者和員工都必須 ?為顧客著想?。他們應(yīng)該致力于為顧客提供更優(yōu)的價值和滿意度。總之，公司所有各部門都能對營銷計劃的成敗產(chǎn)生影響。 ? 供應(yīng)商 ? 供應(yīng)商 是那些向公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 各種影響供應(yīng)商的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀也會深刻地影響公司的營銷計劃。 ? 假設(shè)一家餐館經(jīng)理要在周末經(jīng)營一道活龍蝦特色菜。打電話給海產(chǎn)品供應(yīng)商，他答應(yīng)為這次周末促銷提供 200只龍蝦。星期五早晨，這位供應(yīng)商打來電話，說從波士頓運來的龍蝦缺貨，直到星期六上午才能到貨。經(jīng)理現(xiàn)在不得不尋找別的供貨渠道，否則已經(jīng)預(yù)定的客人在周五晚上就會大失所望。 ? 再比如，假設(shè)牛排與啤酒餐館要在菜單上增加扇貝一類的海產(chǎn)品菜肴。公司管理人員用了六個月時間來完善這道扇貝菜肴。就在引入市場期間，扇貝的價格上漲了一倍。餐館現(xiàn)不得不提高價格，而這個價格水平很可能是顧客不愿支付的。項目流產(chǎn)了。可見，營銷管理必須對供應(yīng)是否能得到保證和供應(yīng)成本的變化給予關(guān)注。 ? 從大一點范圍來說，旅游目的地需要供應(yīng)商。航空公司的服務(wù)、飯店、餐館、會議設(shè)施以及娛樂等都屬于旅游目的地所應(yīng)提供的服務(wù)項目。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 作為一個地區(qū)的會議管理機構(gòu)或旅游局，他們的任務(wù)之一就是要選擇適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品供應(yīng)商。他們必須動員各種機構(gòu)向旅游者提供各種旅游活動項目和多種選擇的可能性。旅游局也要代表這些供應(yīng)商的利益，保證他們順利開展工作。 ? 營銷中介 ? 營銷中介 指那些幫助公司向最后買者推廣、銷售和分銷產(chǎn)品的企業(yè)。 ? 就接待業(yè)而言，營銷中介指那些幫助接待業(yè)企業(yè)尋找顧客或增加銷售的企業(yè)，它們包括旅行社、旅游批發(fā)商與經(jīng)營商以及飯店代理商。 ? 例如，一個旅游批發(fā)商設(shè)計一些組合休閑產(chǎn)品，包括空中交通、地面交通和飯店住宿。這些組合產(chǎn)品通過報紙廣告或旅行社推銷出去。由于購買量大，批發(fā)商能得到較低的價格，從而可以給銷售該產(chǎn)品的旅行社以一定的傭金，給顧客一個適中的價格，并從中獲得盈利。在選擇批發(fā)商的時候，飯店必須選擇那些聲譽好、能向顧客提供所承諾的產(chǎn)品并支付飯店服務(wù)費用的企業(yè)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 營銷服務(wù)代理機構(gòu) 包括營銷調(diào)研企業(yè)、廣告代理機構(gòu)、中介公司和營銷咨詢企業(yè)，它們幫助公司在適當(dāng)?shù)氖袌錾辖o產(chǎn)品定位和促銷。這些企業(yè)在創(chuàng)造性、質(zhì)量、服務(wù)和價格方面都會有很大差異。這些公司應(yīng)該經(jīng)常檢視它們的業(yè)績，并替換掉那些業(yè)績差的企業(yè)。 ? 金融中介機構(gòu) 包括銀行、信托公司、保險公司和其他一些企業(yè)，這些企業(yè)幫助接待業(yè)公司進(jìn)行資金融通，或為它們的商品與服務(wù)交易提供風(fēng)險擔(dān)保。保險費用的提高，尤其是酒精飲料責(zé)任保險費的提高，已經(jīng)使有些接待業(yè)企業(yè)無力繼續(xù)經(jīng)營。由于公司的營銷活動會在很大程度上受到信用成本攀升和信用條件限制的影響，公司必須與一些關(guān)鍵的金融機構(gòu)建立起非常密切的關(guān)系。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 如今的營銷人員意識到與中介機構(gòu)進(jìn)行合作的重要性，而不是僅僅將他們視為產(chǎn)品的銷售渠道。 ? 例如，可口可樂公司與萬代公司達(dá)成一項為期 10年的協(xié)議，這使得可口可樂成為萬代快餐店唯一的軟飲料提供商。在這筆買賣中，可口可樂提供給萬代的不只 是軟飲料，它還承諾向萬代提供強有力的營銷支持。 ? 除了軟飲料之外，可口可樂公司還向萬代提供了一個由 50人組成的跨部門團隊，他們負(fù)責(zé)研究萬代公司經(jīng)營中所具有的優(yōu)點。在聯(lián)合營銷活動中，可口可樂還在資金上對萬代予以支持。比這些更為豐厚的是，可口可樂向合作者提供海量的顧客調(diào)查。合作者可以獲得可口可樂關(guān)于消費者外出就餐習(xí)慣的內(nèi)部調(diào)研資料?？煽诳蓸愤€研究了免下車購餐通道內(nèi)菜單牌的設(shè)計，更好地了解到什么樣的版面、字體、字號、顏色和圖案能夠吸引顧客購買更多的食品和飲料。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 公司與其供應(yīng)商、營銷中介、顧客和公眾都活動于一個更大的宏觀環(huán)境當(dāng)中，這個環(huán)境既提供機會，也構(gòu)成威脅，所以公司必須密切監(jiān)視環(huán)境變化，并對環(huán)境中各種不可控制因素的變化做出反應(yīng)。 ? 宏觀環(huán)境由七種主要的因素構(gòu)成（見圖 42）。 公司的宏觀環(huán)境 圖 42 公司宏觀環(huán)境中的主要構(gòu)成因素 競爭因素 人口統(tǒng)計因素 經(jīng)濟因素 自然因素 技術(shù)因素 政治因素 文化因素 公司 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 競爭者 ? 每個公司都要面對各種各樣為數(shù)眾多的競爭者。 ? 營銷觀念認(rèn)為，一個公司要想成功，必須能夠比競爭者更好地滿足目標(biāo)市場消費者的需要和要求。營銷人員不僅要針對目標(biāo)顧客的需要適時做出調(diào)整，而且還要針對同一市場上競爭者的服務(wù)戰(zhàn)略來作出相應(yīng)的調(diào)整。公司必須通過將其產(chǎn)品的形象銘刻在消費者頭腦當(dāng)中來建立起自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢。 ? 沒有哪個單一的競爭性營銷策略能適合所有公司的需要。每個企業(yè)都要分析自身的規(guī)模，比較它與競爭企業(yè)的相對產(chǎn)業(yè)地位。在一個產(chǎn)業(yè)中占有顯要位置的大企業(yè)所能運用的某些戰(zhàn)略，對一些小企業(yè)而言可能根本望塵莫及。但小企業(yè)也可以選擇一些能形成某些競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 ? 一般來說，公司在分析其競爭者的情況時，應(yīng)該從三個方面著手： 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? ： 目標(biāo)市場上競爭對手的市場份額多大。 ? ： 當(dāng)顧客被問及 ?在這個行業(yè)當(dāng)中，最先想到的公司是哪一家? 的問題時，競爭對手被提及的比率是多少。 ? ： 當(dāng)顧客被問及 ?你最喜歡到哪一家購買產(chǎn)品? 的問題時，競爭對手被提及的比率。 ? 管理人員往往不能正確地判斷他們的競爭者。 ? 休斯頓一家海鮮餐館的經(jīng)理說，他的餐館沒有競爭者，因為周圍幾英里之內(nèi)沒有第二家海鮮餐館。幾個月之后，他的餐館被淘汰出局。原來，顧客把錢花在了競爭者那里，他們或者在附近的非海鮮餐館里就餐 ,或者駕車到更遠(yuǎn)地方的海鮮餐館就餐。 ? 我們的研究結(jié)果表明那些將某一家飯店或餐館評價為 ?好? 的顧客中只有 40％會再次光顧，而顧客認(rèn)為 ?優(yōu)秀? 的飯店或餐館中則有90％會再次光顧。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 接待業(yè)中的競爭十分激勵，僅僅達(dá)到 ?好? 是不夠的，我們必須追求卓越。 ? Seyhmus Baloglu 教授發(fā)現(xiàn)盡管一家賭場中有 78％的顧客會定期光顧并被看作是忠誠顧客，但實際上只有 34％的顧客是真正的忠誠顧客，其余的 44％都屬于虛假忠誠。真正忠誠的顧客不僅在行為上忠誠，會經(jīng)常到賭場去；而且他們在態(tài)度上也高度忠誠，他們很可能會把賭場介紹給自己的朋友。然而，虛假忠誠的顧客盡管在行為上忠誠，但他們對賭場沒有感情，一旦馬路對面有一家新賭場開張的話，他們就很可能會離開。掌握企業(yè)所在市場中新的競爭者出現(xiàn)時有多少顧客會離開，這對管理人員而言是十分重要的。 ? 每一個公司都要面對四種類型的競爭者（見圖 43）： ? （價格也類似）的公司。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 。 ? 。 ? ，就是說，把所有要從同一顧客兜里掏錢的公司都看作是競爭者。 圖