市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(已修改)
2025-01-19 17:42 本頁(yè)面
【正文】 ?對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí) ,最遲可以追朔到 1957年 John A. Howard出版 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析和決策 》 。作者認(rèn)為 ,營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的適應(yīng) 。動(dòng)態(tài)環(huán)境包括營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可以控制的因素和不可以控制的因素。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 環(huán)境事件分析與企業(yè)對(duì)策 教學(xué)目的和要求 了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其構(gòu)成層次、環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的一般作用，掌握微觀和宏觀環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響、環(huán)境事件分析與企業(yè)對(duì)策 。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其構(gòu)成層次 二、環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的一般作用 ?一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的定義及其構(gòu)成層次 ?（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的定義 ?營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。 ?（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成層次 ?微觀環(huán)境 ?指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。 ?宏觀環(huán)境 ?指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人口 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 ?二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一般作用 ?提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ?指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域中企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?帶來(lái)環(huán)境威脅 ?是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中某些不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這些不利的發(fā)展趨勢(shì)可能傷害企業(yè)的市場(chǎng)地位。 ?一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響可能是機(jī)會(huì)與威脅并存。 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 ?公司本身 ?供應(yīng)商 ?營(yíng)銷(xiāo)中介 ?顧客 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?公眾 ?１、公司本身 ?公司本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其它職能部門(mén)和最高管理層。 ?營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門(mén)搞好分工協(xié)作。 ?首先，要考慮最高管理層的意圖。 ?其次，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要考慮其它業(yè)務(wù)部門(mén)（如生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。 ?施樂(lè)公司的首席執(zhí)行官麥卡伊說(shuō)，為了提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，公司必須 “找出顧客面臨的環(huán)境——存在的問(wèn)題與機(jī)遇。每個(gè)職員都必須承擔(dān)起這份責(zé)任，包括那些不經(jīng)常與顧客進(jìn)行直接接觸的個(gè)人和部門(mén)，如財(cái)務(wù)部門(mén)、法律部門(mén)和人力資源部門(mén)。 ” ?２、供應(yīng)商 ?供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。 ?供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。 ?企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購(gòu)，避免對(duì)某一供應(yīng)商的過(guò)份依賴(lài)。 案例 ?豐田公司非常清楚與供應(yīng)商建立密切關(guān)系的重要性。事實(shí)上，“實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商滿(mǎn)意度”這一目標(biāo)也包含在公司的使命陳述中。 ?豐田不僅從其供應(yīng)商的手中有權(quán)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且還與之進(jìn)行合作并幫助他們實(shí)現(xiàn)較高的預(yù)期，豐田會(huì)主動(dòng)了解供應(yīng)商所處行業(yè)的狀況，幫助他們培訓(xùn)員工，提供日常的業(yè)績(jī)反饋以及積極地尋找供應(yīng)商所關(guān)注的問(wèn)題，甚至還在公司每年的表彰大會(huì)上獎(jiǎng)勵(lì)那些表現(xiàn)出色的供應(yīng)商。供應(yīng)商的滿(mǎn)意度越高就越意味著豐田可以依靠供應(yīng)商來(lái)提高公司產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本并及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？偠灾?，創(chuàng)造滿(mǎn)意的供應(yīng)商可以幫助豐田公司降低生產(chǎn)成本、提高汽車(chē)質(zhì)量，進(jìn)而增加滿(mǎn)意顧客的數(shù)量。 ３、營(yíng)銷(xiāo)中介 營(yíng)銷(xiāo)中介是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)
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