第2單元培養(yǎng)市場營銷環(huán)境分析的(已修改)
2025-02-24 15:12 本頁面
【正文】 第 2單元 培養(yǎng)市場營銷環(huán)境分析的能力 王鹽生 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 主要內(nèi)容： 一、市場營銷環(huán)境的含義 二、市場營銷環(huán)境的分類 三、市場營銷環(huán)境的特征 四、營銷活動與營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境的含義 ? 市場營銷環(huán)境 是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。 ? 換句話說，市場營銷環(huán)境 就是制約和影響企業(yè)營銷活動的一系列條件和因素。 二、市場營銷環(huán)境的分類 ? 微觀環(huán)境： 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。 – 微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。 ? 宏觀環(huán)境： 指影響企業(yè)微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。 – 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。 市場營銷環(huán)境示意圖 供應商 企業(yè) 營銷中介 顧客 競爭者 公眾 經(jīng)濟 人口 自 然 科 技 政 法 文 化 三、市場營銷環(huán)境的特征 （一）客觀性 （二）差異性 （三）多變性 （四）相關性 （五）不可控性 四、營銷活動與營銷環(huán)境 ? 首先 ， 市場營銷環(huán)境是在 不斷變化 之中； ? 其次 ， 企業(yè)營銷活動 受制于 營銷 環(huán)境 ； ? 營銷管理者應采取積極 、 主動的態(tài)度 能動地 去 適應 營銷環(huán)境 。 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 ? 市場營銷微觀環(huán)境要素： 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 二、供應者 三、營銷中介 四、顧客 五、競爭者 六、公眾 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關系及協(xié)調(diào)合作。 ? 企業(yè)內(nèi)部各部門是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營成敗的一個決定性因素。 二、供應者 ? 供應者是向企業(yè)提供原材料、零部件、勞動力和資金等資源的部門和個人。 ? 供應者對企業(yè)營銷活動的影響體現(xiàn)： – 供貨的及時性和穩(wěn)定性； – 供貨的質量水平； – 供應的貨物價格變動。 ? 協(xié)調(diào)與供應者關系的措施： – 對供應者進行等級歸類，根據(jù)類別確定 協(xié)調(diào)原則； – 廣開供應門路，使供應者多樣化。 三、營銷中介 ? 營銷中介是指處在生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間，參與商品流通業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。 – 營銷中介包括： ? 中間商： 批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)銷商 ? 實體分配機構： 倉儲公司、運輸公司等 ? 營銷服務機構： 廣告公司、營銷咨詢公司、市場 調(diào)研公司等。 ? 財務中介機構： 銀行、信貸機構、保險公司等。 四、顧客 ? 顧客是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。 ? 企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。 ? 顧客市場可以分為五類： – 消費者市場 – 生產(chǎn)者市場 – 中間商市場 – 非盈利組織市場 – 國際市場 五、競爭者 ? 營銷者應當充分分析本企業(yè)所處的競爭環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以便在營銷活動中取得有利地位。 ? 一般來說，企業(yè)在市場上面臨四種不同層次的競爭者： –愿望競爭者 –平行競爭者 –產(chǎn)品形式競爭者 –品牌競爭者 愿望競爭者
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