【正文】 是指與企業(yè)直接進行商業(yè)交往的人或群體”。 20 營銷策劃 理論與實務(wù) 企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是以滿足顧客的需要為中心的。 18 營銷策劃 理論與實務(wù) 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。 16 營銷策劃 理論與實務(wù) 17 營銷策劃 理論與實務(wù) （二）企業(yè)的微觀環(huán)境信息 企業(yè)的微觀環(huán)境包含那些與企業(yè)關(guān)系密切，影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素 — 一企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手和公眾。 （ 1）教育水平。 14 營銷策劃 理論與實務(wù) 政治和法律環(huán)境是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要的宏觀環(huán)境因素，政治環(huán)境因素極大地控制和調(diào)節(jié)著企業(yè)的行為模式和發(fā)展方向，法律環(huán)境因素則規(guī)定和制約著企業(yè)的行為準則和經(jīng)營效果。 12 營銷策劃 理論與實務(wù) 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的和決定性的因素，它作為重要的環(huán)境因素，不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響著企業(yè)自下而上的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下方面： 13 營銷策劃 理論與實務(wù) （ 1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)和新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)和市場走向衰落。 （ 3）居民個人收入狀況。 10 營銷策劃 理論與實務(wù) 經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷所處的外部經(jīng)濟條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 （ 4）性別結(jié)構(gòu)。人口數(shù)量的多少及其增長速度直接決定市場的規(guī)模及其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標市場和市場格局。市場營銷調(diào)研的目的是為企業(yè)決策者和相關(guān)部門提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、策劃或評價、修正營銷策略。所以，市場營銷調(diào)研是營銷策劃的基礎(chǔ)，市場營銷調(diào)研滲透于市場營銷策劃之中。 9 營銷策劃 理論與實務(wù) （ 1）人口數(shù)量。 （ 5）家庭結(jié)構(gòu)。一般來說，經(jīng)濟環(huán)境主要包括經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況以及居民個人收入狀況等。 11 營銷策劃 理論與實務(wù) 自然環(huán)境包括自然資源環(huán)境和自然地理環(huán)境，不同的自然環(huán)境狀況會不同程度地影響企業(yè)市場營銷活動。 （ 2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短。 （ 1）政治環(huán)境因素。 （ 2）價值觀念。 （ 1）企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境信息。 應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 21 營銷策劃 理論與實務(wù) 競爭對手的信息包括競爭者的戰(zhàn)略、價格、目標、優(yōu)勢與劣勢以及反應(yīng)模式等。 （ 3）社會團體。市場需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模，所以，針對消費者需求所進行的調(diào)查是市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。 。 。 調(diào)查的重點包括競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢在什么地方，競爭者所占的市場份額有多大，競爭者的生產(chǎn)能力和市場計劃，競爭者對分銷渠道的控制程度；消費者對主要競爭者的產(chǎn)品的認可程度及競爭者產(chǎn)品的缺陷等等。 （四）促銷策略分析。通過對調(diào)查分析結(jié)果進行整理，作為確定渠道目標、渠道戰(zhàn)略和策略的依據(jù)。 （一）按照調(diào)研的分析方法分類 31 營銷策劃 理論與實務(wù) （二）按照調(diào)研的目的和作用分類 32 營銷策劃 理論與實務(wù) 探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)研活動。 ⑵ 設(shè)計調(diào)查問卷 、 擬定調(diào)查方案和工作計劃 ① 設(shè)計調(diào)查問卷 ② 擬定調(diào)查方案 調(diào)查方案主要涉及以下內(nèi)容：調(diào)查目的、調(diào)查總體及樣本數(shù)量；調(diào)查的具體內(nèi)容；確定市場調(diào)查的方式，即如何來抽取樣本單位；獲取第一手資料（詢問法、觀察法及實驗法）和第二手資料（文案法）的方法；選擇調(diào)查人員或調(diào)查機構(gòu)。 39 營銷策劃 理論與實務(wù) （二）制定調(diào)研計劃 所謂“調(diào)研計劃”，就是關(guān)于調(diào)研活動的預(yù)先設(shè)計與規(guī)劃。 42 營銷策劃 理論與實務(wù) （ 四 ） 市場調(diào)查結(jié)果的分析處理階段 ⑴ 整理調(diào)查資料 ① 資料的編輯 通過市場調(diào)查獲得所需資料后，首先要對資料進行編輯，即檢查和修正所收集到的資料。 44 營銷策劃 理論與實務(wù) 調(diào)查報告的結(jié)構(gòu) 調(diào)查報告一般是由：題目 、 目錄 、 概要 、 正文 、 結(jié)論和建議 、 附件等幾部分組成 。 例如： “ 關(guān)于電視機市場的調(diào)查報告 ” ， 這種標題簡明 、 客觀， 一般市場調(diào)查報告的標題多采用這種標題的形式 。 比如： “ 牌電視機為何如此暢銷 ？ ” 46 營銷策劃 理論與實務(wù) 目錄 如果調(diào)查報告的內(nèi)容比較多 ， 為了便于閱讀 ， 應(yīng)當(dāng)使用目錄和索引形式列出調(diào)查報告的主要章節(jié)和附錄 ， 并注明標題 、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼 ， 一般來說 ， 目錄的篇幅不宜超過一頁 。 下面這個案例是一篇兒童食品消費調(diào)查分析報告正文中的一部分： 47 營銷策劃 理論與實務(wù) 結(jié)論和建議 結(jié)論和建議是撰寫調(diào)查報告的主要目的 。上述分析對于兒童食品廠家選擇目標市場 、 產(chǎn)品設(shè)計 、 廣告制作及媒體選擇均有一定的參考價值 。 49 營銷策劃 理論與實務(wù) 撰寫市場調(diào)查報告應(yīng)注意的問題 論證部分必須與調(diào)查報告的主題相符； 調(diào)查報告要突出重點 ， 切忌面面俱到 、 事無巨細地進行分析 ， 適當(dāng)選用多種不同類型的圖表 ， 具體說明和突出調(diào)查報告中的重要部分和中心內(nèi)容； 語言要求自然流暢 、 邏輯嚴謹 、 用詞恰當(dāng) ， 避免使用專