crm的挑戰(zhàn)----九問(wèn)crm-wenkub
2023-01-30 10:19:37 本頁(yè)面
【正文】 業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的企業(yè)在市場(chǎng)中都會(huì)遭遇程度不同的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)的任何決策行為不可能不考慮競(jìng)爭(zhēng)的影響。顧客滿意或者顧客忠誠(chéng)不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，對(duì)于很多目前已經(jīng)很滿意或者很忠誠(chéng)的顧客來(lái)說(shuō)，投入的資源再大，他們的滿意度或者忠誠(chéng)度也不會(huì)有多少提高了，由此也不可能給企業(yè)帶來(lái)多少的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。沒(méi)有這些東西，企業(yè)如何管理顧客關(guān)系？ 企業(yè)不可能試圖去討好每一個(gè)顧客，同樣也不是每一個(gè)顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一樣重要的。 先不提顧客能否承受一對(duì)一營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)格上升，以及一對(duì)一營(yíng)銷對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的極度損害，單從定位的角度考慮，難道企業(yè)需要對(duì)每個(gè)顧客發(fā)展一個(gè)獨(dú)特的品牌定位嗎？還是所有品牌的定位描述都只有一個(gè)詞 個(gè)性化？ 實(shí)際上，真正能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的是裁縫店，提供的也只能是一對(duì)一服務(wù)而稱不上一對(duì)一營(yíng)銷。 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷 在 競(jìng) 爭(zhēng) 中 贏 得 顧 客 CRM的挑戰(zhàn) 九問(wèn) CRM 一 顧客關(guān)系是什么 顧客關(guān)系是指顧客對(duì)企業(yè)的需求，認(rèn)知，態(tài)度以及由這些心理因素驅(qū)動(dòng)的行為（購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)多少等等） 目前流行的 CRM系統(tǒng)將顧客關(guān)系錯(cuò)誤地定位在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為及與企業(yè)的聯(lián)系行為上 由于 CRM系統(tǒng)對(duì)顧客關(guān)系的錯(cuò)誤定位，目前流行的 CRM系統(tǒng)永遠(yuǎn)無(wú)法告訴企業(yè)顧客為什么購(gòu)買(mǎi)或者為什么停止購(gòu)買(mǎi)，顧客為什么對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品 /服務(wù)滿意或者不滿意，因此對(duì)企業(yè)作出正確的決策不能提供任何創(chuàng)造性的幫助。 三 顧客關(guān)系如何測(cè)量 任何一套科學(xué)的管理工具，都需要對(duì)管理主體進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量，否則根本可能進(jìn)行定量的研究分析，制訂工作目標(biāo)以及對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。由于企業(yè)的資源都是有限的，因此只有將資源集中在那些對(duì)企業(yè)最重要的顧客身上，企業(yè)才能獲得最大的投資收益。 四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？ 五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？ 顧客關(guān)系的形成非常復(fù)雜，顧客對(duì)企業(yè) /產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知，心理，態(tài)度及行為體驗(yàn)的各種具體因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)都會(huì)對(duì)顧客關(guān)系的強(qiáng)弱形成影響。 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)并沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)作為主要的考慮因素，因此既不能告訴企業(yè)其顧客關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比孰高孰低，也不能幫助企業(yè)制訂有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以建立強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系。但是在中國(guó)這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，老顧客一定比新顧客重要嗎？ 答案顯然是否定的，由于中國(guó)市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)階段，因此由于收入的增長(zhǎng)及消費(fèi)觀念的變化，每年將產(chǎn)生大量符合要求的新顧客，因此忽視新顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有害的削減競(jìng)爭(zhēng)力的。真實(shí)的市場(chǎng)不只包括數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客，還包括大量數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有記錄的顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和目前的非使用者。事實(shí)上，目前流行的 CRM系統(tǒng)所預(yù)測(cè)的往往不是客戶最需要的而是客戶最不討厭的。因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè) /產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知，需求，行為和態(tài)度才構(gòu)成了完整的顧客關(guān)系 從操作可能性角度出發(fā)，不應(yīng)該基于每個(gè)單獨(dú)的顧客而應(yīng)該基于具有共性特征的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)分析顧客關(guān)系并制訂顧客關(guān)系策略 顧客關(guān)系應(yīng)該是能夠被定量測(cè)量和表示的。總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)只要投入非常有限的資源，就能夠方便地實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷 TM有效地管理和創(chuàng)建顧客關(guān)系，獲得巨大的營(yíng)銷業(yè)績(jī)回報(bào)。我們把企業(yè)與顧客之間的關(guān)系過(guò)程的 4個(gè)步驟稱為顧客關(guān)系的 ADBA，也就是認(rèn)知（ Awareness)， 需求 (Demands)， 行為 (Behavior) 和態(tài)度(Attitudes)
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