crm的挑戰(zhàn)----九問crm-全文預(yù)覽
【正文】 如服務(wù)態(tài)度滿意度 一 競爭顧客關(guān)系營銷 TM 的突破 競爭顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤圖 S代表了不同 的市場區(qū)隔， 而 C代表了 不同的 公司或者品牌 某一個公司或 品牌（ C） 在某 一個細分市場 （ S） 的競爭顧 客價值指數(shù)越 高，則在圖上 離這個 S越近 一 競爭顧客關(guān)系營銷 TM 的突破 市場的競爭其本質(zhì)就是顧客關(guān)系的競爭，競爭顧客關(guān)系營銷 TM完全在競爭的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競爭中建立超越競爭對手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。但是，除了銀行，電信營運及航空等行業(yè)，又有多少家中國企業(yè)能夠收集到完整的顧客行為數(shù)據(jù)呢？特別是在大眾消費品行業(yè)，要收集完整的顧客行為數(shù)據(jù)是不可能的事。這意味著這些企業(yè)越來越關(guān)注其數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)， 并同時越來越忽視其市場競爭以及市場的潛能，于是這些企業(yè)往往變成了數(shù)據(jù)庫專家和 “市場盲 ”。 八 顧客數(shù)據(jù)庫代表真實的市場嗎？ 由于現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)起源于數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)庫市場營銷方法的結(jié)合，因此其所有的市場預(yù)測和營銷決策都基于對顧客行為數(shù)據(jù)庫的分析。 七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？ 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)只考慮老顧客而從來不考慮那些潛在的新顧客，是由于其基本立論建立在這樣的一個前提下：吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客的成本的 5倍。 因此，要有效地提高顧客關(guān)系，就一定要找到?jīng)Q定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，而 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)由于只關(guān)注顧客的行為，因此不可能提供幫助企業(yè)找到 顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動因素的有效方法。 值得一提的是，不是目前最忠誠的顧客（從顧客行為來看是目前購買最多最頻繁的顧客）就一定是最需要投入資源的顧客。如此，企業(yè)無法準(zhǔn)確判斷什么是好的顧客關(guān)系什么是不好的顧客關(guān)系，也無法研究顧客關(guān)系和營銷績效之間的互動關(guān)系，因此無法制訂定量的顧客關(guān)系提高目標(biāo)，也根本無從判斷顧客關(guān)系提高了多少或者自己的顧客關(guān)系與競爭對手相比是好還是差。但是，這在真實的商業(yè)環(huán)境中是不可操作的。 二 一對一營銷真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？ 目前流行的 CRM系統(tǒng)，依據(jù)的理論就是 Peppers and Rogers提出的一對一營銷理論，也就是根據(jù)每個顧客不同的行為偏好，向每個顧客提供不同的個性化產(chǎn)品 /服務(wù)。 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)沒有對測量顧客關(guān)系提出解決的方案以及依據(jù)，因此導(dǎo)致由此產(chǎn)生的顧客關(guān)系是不可測的，無法定量的表示。 由于不能準(zhǔn)確地測量顧客關(guān)系，因此 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)也就不可能提供有效的方法幫助企業(yè)找到那些值得投入資源的重要顧客。由于資源的限制，一個企業(yè)不可能同時針對所有的顧客關(guān)系驅(qū)動因素采取措施，而只可能針對那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素（顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動因素）重點投入資源，從而最有效地提高顧客關(guān)系而不會浪費企業(yè)有限的資源。而不考慮競爭，顯然并不符合企業(yè)的實際生存狀況，沒有一家企業(yè)是生存在真空的環(huán)境中的。在中國，新顧客至少和老顧客一樣重要，甚至在很多行業(yè)市場新顧客要比老顧客能為企業(yè)帶來更多的貢獻。企業(yè)在采用了基于顧客數(shù)據(jù)庫的 CRM系統(tǒng)之后，很容易將其市場經(jīng)營的重點移到其數(shù)據(jù)庫中。 九 沒有顧客數(shù)據(jù)庫，顧客關(guān)系就沒有 辦法管理了嗎？ 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)要求企業(yè)必須建立完整的顧客行為數(shù)據(jù)庫，因為只有在這個基礎(chǔ)上 CRM系統(tǒng)才能夠準(zhǔn)確地運行。企業(yè)與競爭對手之間，不同顧客之間的顧客關(guān)系差距能夠被定量的計算與
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