crm的挑戰(zhàn)----九問(wèn)crm-全文預(yù)覽
【正文】 如服務(wù)態(tài)度滿意度 一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷 TM 的突破 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤圖 S代表了不同 的市場(chǎng)區(qū)隔， 而 C代表了 不同的 公司或者品牌 某一個(gè)公司或 品牌（ C） 在某 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) （ S） 的競(jìng)爭(zhēng)顧 客價(jià)值指數(shù)越 高，則在圖上 離這個(gè) S越近 一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷 TM 的突破 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其本質(zhì)就是顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷 TM完全在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。但是，除了銀行，電信營(yíng)運(yùn)及航空等行業(yè)，又有多少家中國(guó)企業(yè)能夠收集到完整的顧客行為數(shù)據(jù)呢？特別是在大眾消費(fèi)品行業(yè)，要收集完整的顧客行為數(shù)據(jù)是不可能的事。這意味著這些企業(yè)越來(lái)越關(guān)注其數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)， 并同時(shí)越來(lái)越忽視其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)的潛能，于是這些企業(yè)往往變成了數(shù)據(jù)庫(kù)專家和 “市場(chǎng)盲 ”。 八 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)代表真實(shí)的市場(chǎng)嗎？ 由于現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)起源于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷方法的結(jié)合，因此其所有的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策都基于對(duì)顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)的分析。 七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？ 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)只考慮老顧客而從來(lái)不考慮那些潛在的新顧客，是由于其基本立論建立在這樣的一個(gè)前提下：吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的成本的 5倍。 因此，要有效地提高顧客關(guān)系，就一定要找到?jīng)Q定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，而 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)由于只關(guān)注顧客的行為，因此不可能提供幫助企業(yè)找到 顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的有效方法。 值得一提的是，不是目前最忠誠(chéng)的顧客（從顧客行為來(lái)看是目前購(gòu)買最多最頻繁的顧客）就一定是最需要投入資源的顧客。如此，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確判斷什么是好的顧客關(guān)系什么是不好的顧客關(guān)系，也無(wú)法研究顧客關(guān)系和營(yíng)銷績(jī)效之間的互動(dòng)關(guān)系，因此無(wú)法制訂定量的顧客關(guān)系提高目標(biāo)，也根本無(wú)從判斷顧客關(guān)系提高了多少或者自己的顧客關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是好還是差。但是，這在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中是不可操作的。 二 一對(duì)一營(yíng)銷真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？ 目前流行的 CRM系統(tǒng)，依據(jù)的理論就是 Peppers and Rogers提出的一對(duì)一營(yíng)銷理論，也就是根據(jù)每個(gè)顧客不同的行為偏好，向每個(gè)顧客提供不同的個(gè)性化產(chǎn)品 /服務(wù)。 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)沒(méi)有對(duì)測(cè)量顧客關(guān)系提出解決的方案以及依據(jù)，因此導(dǎo)致由此產(chǎn)生的顧客關(guān)系是不可測(cè)的，無(wú)法定量的表示。 由于不能準(zhǔn)確地測(cè)量顧客關(guān)系，因此 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)也就不可能提供有效的方法幫助企業(yè)找到那些值得投入資源的重要顧客。由于資源的限制，一個(gè)企業(yè)不可能同時(shí)針對(duì)所有的顧客關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素采取措施，而只可能針對(duì)那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素（顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素）重點(diǎn)投入資源，從而最有效地提高顧客關(guān)系而不會(huì)浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。而不考慮競(jìng)爭(zhēng)，顯然并不符合企業(yè)的實(shí)際生存狀況，沒(méi)有一家企業(yè)是生存在真空的環(huán)境中的。在中國(guó)，新顧客至少和老顧客一樣重要，甚至在很多行業(yè)市場(chǎng)新顧客要比老顧客能為企業(yè)帶來(lái)更多的貢獻(xiàn)。企業(yè)在采用了基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的 CRM系統(tǒng)之后，很容易將其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)移到其數(shù)據(jù)庫(kù)中。 九 沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客關(guān)系就沒(méi)有 辦法管理了嗎？ 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)要求企業(yè)必須建立完整的顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)基礎(chǔ)上 CRM系統(tǒng)才能夠準(zhǔn)確地運(yùn)行。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，不同顧客之間的顧客關(guān)系差距能夠被定量的計(jì)算與
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