【正文】 Oracle的 CRM產品為例。 ? （二）：如何進行客戶關系管理？ ? 客戶關系管理的實現，考慮兩個層面： ? 其一是解決管理理念問題，管理理念是客戶關系管理成功的必要條件。 ? 小結 ? 當前，對 CRM的內涵和外延尚未達成共識，很多時候，人們看到和談論的只是 CRM這幅美麗圖畫，與 CRM的份內事相去甚遠。通過新的業(yè)務模式（電話、網絡）擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。 6. 根據對那些成功地實現客戶關系管理的企業(yè)的調查表明，每個銷售員的銷售額增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加 2%。 2. 客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 1. 從內部看，建立在集中的數據模型的基礎上，統一的渠道方法能改進前臺系統，增強多渠道的客戶互動。 ? 計算機、電話、網絡的集成 ? 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯網、通過合作伙伴進行的間接聯系等。 2. 在 CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和因特網實現。 ? 在很多情況下，營銷自動化和 SFA模塊是補充性的。自助的網絡銷售能力，使得客戶可通過因特網選擇、購買產品和服務，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網絡為基礎的電子商務。 ? SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。 ? 在因特網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。 ? 在變革、創(chuàng)新的時代。網絡和電話的結合，使得企業(yè)以統一的平臺面對客戶。數據倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現等技術的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。 ? 電子商務在全球范圍內正在改變著企業(yè)做生意的方式?？蛻絷P系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 ? 系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統，獲得客戶信息。 客戶關系管理的功能： ? 客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。但如果你到一個大型的快餐店（有 300個座位）時，就不會得到這種待遇了。 ? 上述問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。 2. 企業(yè)來自各部門的信息分散在企業(yè)內，這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。 ? 顧客的問題： 1. 從企業(yè)的不同銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？ 2. 以前買的東西現在出了問題。 ? 銷售人員的問題： 1. 從市場部提供的客戶線索中花費大量時間很難找到真正的顧客?？蛻絷P系管理CRM與物流 同濟大學經濟與管理學院 黃立平 教授 （一）：客戶關系管理是什么？ ? 客戶關系管理的產生 ? 客戶關系管理應運而生的需求基礎 1. 企業(yè)在信息化方面已經做了大量工作，收到了一定的效益。 2. 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 3. 一個月前，通過企業(yè)的網站發(fā)了一封 Email，要求銷售人員和我聯系 ,至今無結果。 因此，需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現對面向客戶的活動的全面 管理。 ? 客戶關系管理不是什么新概念。最重要的原因是，快餐店無法識別每一個客戶。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 客戶關系管理實現的必要條件 ? 技術的推動 計算機、通訊技術、網絡應用的發(fā)展使得上面的想法得以實現。通過因特網可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服務，收集客戶信息。例子： 啤酒和尿布的故事 。 管理理念的更新 ? 經過二十多年的發(fā)展，市場經濟的觀念已經深入人心。比競爭對手領先一步，就可能意味著成功。因特網帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。 營銷 ? 營銷自動化模塊是 CRM的最新成果，作為對 SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網絡為基礎的營銷活動或傳統的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結果的分析；清單的產生和管理；預算和預測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關于產品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息。 2. 從外部看，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。 3. 一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。 ? 歸納起來，客戶關系管理的目標是三個方面： 1. 提高效率。 3. 保留客戶。 ? CRM的功能可以歸納為三個方面： 1. 對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化； 2. 與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、Email等）的集成和自動化處理； 3. 對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。這個問題解決不好，客戶關系管理就失去了基礎。 ? 銷售模塊 ? 目標： 提高銷售過程的自動化和銷售效果。 2. 現場銷售 /掌上工具。可以進行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯系人和客戶管理等工作。 ? 營銷模塊 ? 目標： 對直接市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。在上面的基本營銷功能基礎上，針對電信行業(yè)的 B2C的具體實際增加了一些附加特色。 功能： 1. 服務。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務合同，從而保證客戶獲得的服務的水平和質量與其所花的錢相當。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 ? ? 呼叫中心模塊 ? 目標： 利用電話來促進銷售、營銷和服務 ? 功能： 1. 電話管理員。 3. 語音集成服務。 5. 管理分析工具?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。管理電話營銷、電話銷售、電話服務等。提供與 Inter和其它渠道的連接服務，充分利用話務員的工作間隙，收看 Email、回信等。與電子商店相聯合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產品建議，并通過 Web 向客戶發(fā)出。利用這個模塊后，客戶可在網上瀏覽和支付賬單。 ? 管理：永恒的話題 ? 很多企業(yè)實施 CRM項目的結果并不令人滿意，與期望值相差甚遠。 2. 如何發(fā)現企業(yè)與客戶的互動所存在的問題、激勵員工解決這些問題、獲得員工對 CRM系統的擁護是門大學問，是企業(yè)領導應該時時關注的，不可能一勞永逸地解決這些問題。 3. 驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。 5. 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。 ?把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。 階段 4: 調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求 活動： 1. 通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 4. 替客戶填寫各種表格。 8. 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 ? 實現 CRM的關鍵成功因素 ? 具體到 CRM的實現，我們應該關注如下七個方面。首先，他為 CRM設定明確的目標。 ? 要專注于流程 。 ? 技術的靈活運用 。 ? 組織良好的團隊。 3. 對 IT部門的要求，如網絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數據同步化策略等。 方法 1，請企業(yè)的未來的 CRM用戶參觀實實在在的客戶關系管理系統，了解這個系統到底能為 CRM用戶帶來什么。 通過流程分析，可以識別業(yè)務流程重組的一些可以著手的領域，但要確定實施優(yōu)先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于一役。 ?CRM軟件的基本功能 ? 包括客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。主要作用包括：聯系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把相關的文件作為附件；客戶的內部機構的設置概況。主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤； ? 。 ? 。 ? 。 ? 。主要功能包括：個性化界面、服務；網站內容管理；店面；訂單和業(yè)務處理；銷售空間拓展；客戶自助服務；網站運行情況的分析和報告。 ? 在管理的改進方面，可以從如下四個方面著手： ? CRM策略，以客戶為中心，強調服務 。所采取的手段是訪談和調查表。 ? 在 CRM系統的實施方面，可以遵循如下的路徑： ? CRM選型和實施小組 ? IT規(guī)劃，制定 CRM規(guī)劃 ? CRM方案 ? 、 ADSL和其它硬件設備 ? ERP系統、硬件和數據庫的兼容性 ? DB、系統軟件和應用軟件 ? ? ? Demo系統，用來進行日常的練習 ? ? ? \系統培訓、 CRM功能培訓 ? ，撰寫可行性分析報告 ? ? Gap分析確定新流程 ? ，獲得通過 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ，投入使用 ? 在實施的過程中，上面的步驟有很多并行的地方，以縮短項目的周期，實現資源的合理利用。 信息系統及其包含的管理理念的實施和應用，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變。 ? 在 CRM的實施時， BPR的價值在于 ，通過 BPR工作建立一套在網絡環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營銷管理體系和制度。 CRM應用能否取得成效在很大程度上取決于 BPR階段或與之類似的工作階段，這是 CRM應用成功難點之所在。對于運用CRM的企業(yè)或提供 CRM方面的咨詢服務的機構來說， BPR方面的經驗、 ERP方面的經驗、 BPR與 ERP相結合方面的經驗將為BPR與 CRM的結合帶來很多的幫助。 ? 另一方面，在 CRM系統實施時，要靈活選擇各種路徑或通過客戶化的方法來滿足 BPR設計方案的要求。 ? CRM始終強調以客戶為中心 ，是一種顧客驅動的模式，通過先進的計算機應用技術和優(yōu)化的管理方法的結合，對客戶進行系統的研究，建立有關老客戶、新客戶、潛在客戶的檔案，從中找出有價值的客戶，并且不斷地挖掘客戶的潛力，開拓企業(yè)的市場。 推式方法 ：坐等客戶上門方式是被動的； 拉式方法 ：主動上門推銷則是基于一對一理論的。 (2)企業(yè)與供應商的關系 。 ?