試談最糟糕情況下的營(yíng)銷手冊(cè)-wenkub
2023-07-12 12:18:27 本頁面
【正文】 殼了，他急切地想在馬得其那里得到解決這個(gè)最糟糕的問題的答案。但是在開始招商談判之前，我想你還有幾個(gè)問題沒有解決，這也是我要為你解決的問題。 “但是，馬得其先生，問題是到現(xiàn)在我一個(gè)經(jīng)銷商都還沒有找到??！”李老板捋了一下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼的事情??！否則，再好的產(chǎn)品都是不值錢的庫(kù)存。”馬得其說道：“正如你剛才介紹的一樣，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢(shì)。 華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講的一一記錄了下來。 馬得其聽了兩個(gè)多小時(shí)李老板對(duì)自己處境的訴說，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點(diǎn)模仿艷采的味道在。在夏季結(jié)束之后，忙壞了的馬得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不斷懇切的邀請(qǐng)之下，他還是帶著助手華生，登上了飛往大連的班機(jī)。 這是誰寫的文章，居然分析地這么透徹？ 這個(gè)人是誰？？？ 馬得其！ 原來，這篇文章就是馬得其寫的?。±罾习蹇催^雜志對(duì)馬得其的一些采訪，也看過馬得其的一些文章，到了自己熟悉的領(lǐng)域，他才真正開始覺得馬得其確實(shí)是個(gè)可怕的營(yíng)銷經(jīng)理了。明年，中藥美容面膜市場(chǎng)會(huì)因?yàn)槠G采的巨大成功而吸引更多的廠家介入其中。這個(gè)錯(cuò)誤極其致命，并且很難挽救，同時(shí)也為未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了很好的市場(chǎng)操作空間。但是，人家的分銷費(fèi)用只要你的一半甚至更低，你又不比別人更有錢，請(qǐng)問憑的又是什么呢？ 艷采進(jìn)入日化渠道的方式是藥房→超市→專柜。難道又是供應(yīng)鏈過長(zhǎng)的反應(yīng)緩慢？還是積習(xí)難返呢？ 艷采的第三個(gè)軟肋：不擅長(zhǎng)日化渠道。在未來，艷采不幸地迎來它的不需要太強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，它過長(zhǎng)的供應(yīng)鏈必然會(huì)使其大吃苦頭。而總代理的必然結(jié)果是市場(chǎng)營(yíng)銷的命脈被別人所控制，廠家失去很大的自主權(quán)。 艷采的第二個(gè)軟肋：供應(yīng)鏈過長(zhǎng)。美容品的更新?lián)Q代的頻率遠(yuǎn)高于保健品，尤其是時(shí)尚類產(chǎn)品，如果不準(zhǔn)確做出更細(xì)分的產(chǎn)品，那么，也許不遠(yuǎn)的將來，貨架上的貨物會(huì)剎那間變成永遠(yuǎn)都不再賣得動(dòng)的庫(kù)存。無紡布面膜是面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，最近寶潔和雅芳這些化妝品巨頭也會(huì)有類似產(chǎn)品推出——應(yīng)該會(huì)切割一部分的高端用戶，但是，這不是最關(guān)鍵的，艷采的潛在問題，出在以下三個(gè)方面。但是，幾乎沒有人提到艷采的缺點(diǎn)。 醒來的時(shí)候已經(jīng)是下午兩點(diǎn)多了，反正也沒有什么事情，李老板又無意識(shí)地翻看起了《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。 李老板真是覺得這段日子來糟糕透了，他真是想不通： 自己的產(chǎn)品比市場(chǎng)現(xiàn)在最暢銷的“艷采”面膜有著更高的科技含量，但是為什么沒有一個(gè)客戶能接受它呢？ 自己的所有貿(mào)易條件都好商量，為什么沒有一個(gè)客戶愿意來和他“商量商量”呢？ 自己的獎(jiǎng)金提成比一般的公司都要高，為什么沒有一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理愿意留下呢？ 李老板實(shí)在是想不通！ 最近一年來，無紡布面膜市場(chǎng)顯示出了強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)，這是以前那種膏狀面膜和水洗式面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，他并不是第一家做。 李老板的公司成立了已經(jīng)四個(gè)多月了，他開的是一家生物科技公司，仰仗著他多年在醫(yī)藥行業(yè)做經(jīng)銷商的背景，現(xiàn)在，他要開始往制造商轉(zhuǎn)型了。他在大連收購(gòu)了一家公司，并且在北京贊助了一個(gè)醫(yī)藥研究所的醫(yī)藥面膜的研究項(xiàng)目，買斷了他們的產(chǎn)品使用權(quán)，開始從事醫(yī)藥面膜的生意。早半年多以前，“艷采”中草藥無紡布面膜在市場(chǎng)上橫空出世，在半年多的時(shí)間里居然創(chuàng)造了兩個(gè)多億的銷售神話，并且獲利豐厚，也正是看到了這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)大陸以及韓國(guó)、日本市場(chǎng)的巨大生意前景，李老板才攜巨資殺入了這個(gè)市場(chǎng)，以期分得一杯羹。 艷采的三大軟肋 【最近看到報(bào)紙雜志上不少寫艷采的文章，都是褒獎(jiǎng)有嘉。難道艷采真的沒有缺點(diǎn)了嗎？我不這么認(rèn)為。 艷采的第一個(gè)軟肋：千人一藥。 實(shí)際上，解決這個(gè)問題并不困難，人的皮膚問題其實(shí)有很多，比如要防皺紋，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，這些細(xì)分市場(chǎng)都是大把的機(jī)會(huì)。 在倡導(dǎo)渠道扁平化的今天，艷采的營(yíng)銷模式卻是采取了非常傳統(tǒng)的總代理制度。一旦市場(chǎng)上有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，在僵持階段只要祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。別人需要一個(gè)程序調(diào)整的政策，它卻需要兩倍以上的程序。 以保健品操作，有其大氣的一面，但是，也有其粗俗、不夠細(xì)致的一面。在這個(gè)渠道的推進(jìn)中，第一步是可以的，但是第二步是錯(cuò)誤的。在藥房，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要尾隨就可以了；在專柜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦加大投入和采取更時(shí)尚的訴求，那么，在專柜潰敗的同時(shí)，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。艷采做好準(zhǔn)備了嗎？設(shè)置好了行業(yè)準(zhǔn)入的門檻了嗎？明年它還依然會(huì)是贏家嗎？】 居然有人對(duì)艷采都提出了這么大的批評(píng)！李老板真是沒有想到。 李老板猛然抓起了電話。 棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺得愜意極了。這也對(duì)，營(yíng)銷戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者。 馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時(shí)間?！? 第一，這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。馬先生，我這次請(qǐng)你來的主要目的就是想請(qǐng)你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷商。首先，是渠道框架。這四個(gè)月來，迎接他的除了工資就是費(fèi)用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷商來賣他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢！ 渠道規(guī)劃 接下來的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場(chǎng)、賣場(chǎng)、超市和藥店，和李老板公司的市場(chǎng)策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開了大大小小無數(shù)的會(huì)。 馬得其制定的一攬子招商計(jì)劃中第一個(gè)就是供價(jià)體系，這是麗采一直都沒有做的。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價(jià)格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計(jì)的渠道中，這個(gè)扣率是有優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)性的。除了工資，商店還想出了名目繁多的項(xiàng)目來收錢——“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“促銷人員管理費(fèi)”、“風(fēng)險(xiǎn)金”等等等等。馬得其否定了這套方案，因?yàn)檫@樣的大密度的電視廣告只適合已經(jīng)鋪點(diǎn)成熟的快速消費(fèi)品。這個(gè)創(chuàng)意是受到了劉德華的《真永遠(yuǎn)》的歌詞“那一個(gè)人那一雙眼”的啟發(fā)。 在馬得其的渠道設(shè)計(jì)框架中，麗采將采取扁平化的模式
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