試談最糟糕情況下的營銷手冊-wenkub
2023-07-12 12:18:27 本頁面
【正文】 殼了，他急切地想在馬得其那里得到解決這個最糟糕的問題的答案。但是在開始招商談判之前，我想你還有幾個問題沒有解決，這也是我要為你解決的問題。 “但是，馬得其先生，問題是到現(xiàn)在我一個經(jīng)銷商都還沒有找到啊！”李老板捋了一下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼的事情啊！否則，再好的產(chǎn)品都是不值錢的庫存?！瘪R得其說道：“正如你剛才介紹的一樣，這個產(chǎn)品對于你的競爭品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢。 華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講的一一記錄了下來。 馬得其聽了兩個多小時李老板對自己處境的訴說，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點模仿艷采的味道在。在夏季結(jié)束之后，忙壞了的馬得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不斷懇切的邀請之下，他還是帶著助手華生，登上了飛往大連的班機。 這是誰寫的文章，居然分析地這么透徹？ 這個人是誰？？？ 馬得其！ 原來，這篇文章就是馬得其寫的??！李老板看過雜志對馬得其的一些采訪，也看過馬得其的一些文章，到了自己熟悉的領(lǐng)域，他才真正開始覺得馬得其確實是個可怕的營銷經(jīng)理了。明年，中藥美容面膜市場會因為艷采的巨大成功而吸引更多的廠家介入其中。這個錯誤極其致命，并且很難挽救，同時也為未來的競爭對手留下了很好的市場操作空間。但是，人家的分銷費用只要你的一半甚至更低，你又不比別人更有錢，請問憑的又是什么呢？ 艷采進入日化渠道的方式是藥房→超市→專柜。難道又是供應(yīng)鏈過長的反應(yīng)緩慢？還是積習難返呢？ 艷采的第三個軟肋：不擅長日化渠道。在未來，艷采不幸地迎來它的不需要太強大的競爭對手的時候，它過長的供應(yīng)鏈必然會使其大吃苦頭。而總代理的必然結(jié)果是市場營銷的命脈被別人所控制，廠家失去很大的自主權(quán)。 艷采的第二個軟肋：供應(yīng)鏈過長。美容品的更新?lián)Q代的頻率遠高于保健品，尤其是時尚類產(chǎn)品，如果不準確做出更細分的產(chǎn)品，那么，也許不遠的將來，貨架上的貨物會剎那間變成永遠都不再賣得動的庫存。無紡布面膜是面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，最近寶潔和雅芳這些化妝品巨頭也會有類似產(chǎn)品推出——應(yīng)該會切割一部分的高端用戶，但是，這不是最關(guān)鍵的，艷采的潛在問題，出在以下三個方面。但是，幾乎沒有人提到艷采的缺點。 醒來的時候已經(jīng)是下午兩點多了，反正也沒有什么事情，李老板又無意識地翻看起了《藍獅子財經(jīng)評論》，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。 李老板真是覺得這段日子來糟糕透了，他真是想不通： 自己的產(chǎn)品比市場現(xiàn)在最暢銷的“艷采”面膜有著更高的科技含量，但是為什么沒有一個客戶能接受它呢？ 自己的所有貿(mào)易條件都好商量，為什么沒有一個客戶愿意來和他“商量商量”呢？ 自己的獎金提成比一般的公司都要高，為什么沒有一個業(yè)務(wù)經(jīng)理愿意留下呢？ 李老板實在是想不通！ 最近一年來，無紡布面膜市場顯示出了強勁的上升趨勢，這是以前那種膏狀面膜和水洗式面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，他并不是第一家做。 李老板的公司成立了已經(jīng)四個多月了，他開的是一家生物科技公司，仰仗著他多年在醫(yī)藥行業(yè)做經(jīng)銷商的背景，現(xiàn)在，他要開始往制造商轉(zhuǎn)型了。他在大連收購了一家公司，并且在北京贊助了一個醫(yī)藥研究所的醫(yī)藥面膜的研究項目，買斷了他們的產(chǎn)品使用權(quán)，開始從事醫(yī)藥面膜的生意。早半年多以前，“艷采”中草藥無紡布面膜在市場上橫空出世，在半年多的時間里居然創(chuàng)造了兩個多億的銷售神話，并且獲利豐厚，也正是看到了這個產(chǎn)品在中國大陸以及韓國、日本市場的巨大生意前景，李老板才攜巨資殺入了這個市場，以期分得一杯羹。 艷采的三大軟肋 【最近看到報紙雜志上不少寫艷采的文章，都是褒獎有嘉。難道艷采真的沒有缺點了嗎？我不這么認為。 艷采的第一個軟肋：千人一藥。 實際上，解決這個問題并不困難，人的皮膚問題其實有很多，比如要防皺紋，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，這些細分市場都是大把的機會。 在倡導(dǎo)渠道扁平化的今天，艷采的營銷模式卻是采取了非常傳統(tǒng)的總代理制度。一旦市場上有相當?shù)母偁帉κ殖霈F(xiàn)，在僵持階段只要祭起價格戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。別人需要一個程序調(diào)整的政策，它卻需要兩倍以上的程序。 以保健品操作，有其大氣的一面，但是，也有其粗俗、不夠細致的一面。在這個渠道的推進中，第一步是可以的，但是第二步是錯誤的。在藥房，競爭對手只要尾隨就可以了；在專柜，競爭對手一旦加大投入和采取更時尚的訴求，那么，在專柜潰敗的同時，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。艷采做好準備了嗎？設(shè)置好了行業(yè)準入的門檻了嗎？明年它還依然會是贏家嗎？】 居然有人對艷采都提出了這么大的批評！李老板真是沒有想到。 李老板猛然抓起了電話。 棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺得愜意極了。這也對，營銷戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競爭對手爭奪市場，爭奪消費者。 馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時間?！? 第一，這個產(chǎn)品有一個很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。馬先生，我這次請你來的主要目的就是想請你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷商。首先，是渠道框架。這四個月來，迎接他的除了工資就是費用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷商來賣他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢！ 渠道規(guī)劃 接下來的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場、賣場、超市和藥店，和李老板公司的市場策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開了大大小小無數(shù)的會。 馬得其制定的一攬子招商計劃中第一個就是供價體系，這是麗采一直都沒有做的。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計的渠道中，這個扣率是有優(yōu)勢和主動性的。除了工資，商店還想出了名目繁多的項目來收錢——“進場費”、“促銷人員管理費”、“風險金”等等等等。馬得其否定了這套方案，因為這樣的大密度的電視廣告只適合已經(jīng)鋪點成熟的快速消費品。這個創(chuàng)意是受到了劉德華的《真永遠》的歌詞“那一個人那一雙眼”的啟發(fā)。 在馬得其的渠道設(shè)計框架中，麗采將采取扁平化的模式
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