【正文】 營銷學和心理等學科的交叉學科，對市場營銷專業(yè)學生而言，是從傳統(tǒng)的市場營銷知識向新型營銷理念的過渡。泰國東方飯店的案例武廣的案例（CBD對中小城市興起CBD的冷思考）l“在武漢市中央商業(yè)區(qū)的黃金圈內，一座雄渾壯觀的現(xiàn)代化大型購物中心—武漢廣場，以其雍容華貴的店堂、先鋒前潮的姿態(tài)在業(yè)界引起轟動，平均每天的客流量達30萬人次，節(jié)假日更高達5060萬人次，這在當今商界極為罕見?！? ——《南風窗》（2000）l“武漢廣場連續(xù)七年創(chuàng)下全國單體百貨銷售最高額” ——《武漢晨報》（2004）人脈法則2003/9/11， Estee Lauder（美國）在武漢開業(yè)，當日銷售30萬元，在北京、上海等地的最高日銷售額才17萬元，武漢的消費水平并不算太高，原因在于武廣有幾萬名穩(wěn)定的VIP，每年的重大節(jié)日和周年慶典，準備禮品、邀請參加活動，“二八原則”發(fā)揮作用自身的切身感受Chapter1 概述1. 1引言（1課時）重點：對市場營銷史的回顧難點：關系營銷與價值鏈、核心競爭力之間的關系M1920s產(chǎn)生于美國，三個條件：市場經(jīng)濟體制；買方市場；市場理論、價值理論、消費理論等的完善；1930s引入中國，改革開放后獲得迅速發(fā)展，國家營銷、個人營銷等隨著學科的不斷發(fā)展，M也在不斷細化，在傳統(tǒng)市場營銷的基礎上，有的研究向某一特定領域，如銀行營銷、房地產(chǎn)營銷（estate）、酒店旅游營銷、非營利組織營銷（NPO）；有的研究側重于營銷的某一個方面，如知識營銷、網(wǎng)絡營銷、關系營銷等?！彪S著資源短缺、人口膨脹、環(huán)境破壞等問題，更多強調可持續(xù)發(fā)展和社會的長遠利益，同時維護消費者利益和社會福利酒店每天換床單；海爾全球第四大白色家電，1996年通過ISO4000世界環(huán)境指數(shù)，哥倫比亞大學發(fā)布，中國133/144京都議定書：1997年149個國家，旨在限制發(fā)達國家溫室氣體排放量以抑制全球變暖，而發(fā)展中國家沒有義務；要55%的至少55個國家批準后才有法律效力，2005年2月生效；美國34%的人口排放25%以上的CO2，1998年簽署，但布什2001年以“會影響美國經(jīng)濟”和“發(fā)展中國家也有義務”為由拒絕執(zhí)行；中國目前排放量居世界第二，到2025年第一，雖不受約束，但高排放、低產(chǎn)出的產(chǎn)品可能引發(fā)貿易爭端；一國排放量低于規(guī)定，可將余額賣給超標國家，日本與俄羅斯；占用大氣空間也要付費，企業(yè)意識（3） 大市場營銷觀念magemarketing concept4P+political power+PR改變環(huán)境，由不可控變?yōu)榭煽?，國際營銷，打入封閉市場美國電器打入日本市場，貿易保護設置層層壁壘，施加政治壓力，放寬限制，打開大門；向公眾說明情況，介紹產(chǎn)品，爭取支持（4）《基礎市場營銷學》以促成交易為目的l4C 1990s美勞朋特后工業(yè)時代，科技進步，計算機輔助設計，制造手段高度自動化，與競爭對手在產(chǎn)品和技術方面同質化；研制階段，破解配方和技術，生產(chǎn)與競爭者成本接近的產(chǎn)品，分銷、服務相似，如何產(chǎn)生差異化？cost 顧客可接受的購物成本（貨幣、時間、精力、體力）是企業(yè)定價的基礎，由成本加成變?yōu)槌杀镜雇?，定價思維的革命，企業(yè)不斷追求更高利潤，就不得不想方設法了解不同消費者的成本構成，從而推動生產(chǎn)技術、營銷手段達到一個新水平customer是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客更甚于產(chǎn)品：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需求和欲望比產(chǎn)品質量和功能更重要convenience方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務比分銷渠道更重要，貫穿于產(chǎn)品銷售前、中、后且更重視服務環(huán)節(jié)munication雙向溝通，適應情感需要，在共同利益上建立新型的客戶關系，變單向為雙向“請忘掉促銷，90s的新詞匯是munication”l 4R美國西北大學舒爾茨關聯(lián)、反應、關系、回報1. 2概論（4課時）重點：關系營銷的定義、特點、范圍難點：關系營銷的實質、作用機理一定義及其理解1關系營銷的定義48種最初RM Schneider 1980氛圍由管理員決定，對員工產(chǎn)生影響，影響到顧客（1）最初的關系營銷的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種服務的企業(yè)吸引、維護、增進與顧客的關系”，從這個定義我們可以看出，關系營銷產(chǎn)生于服務領域，由于已經(jīng)意識到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的成本，關系營銷的目的定位于保持顧客?！痹谶@個定義中，除了沿襲對客戶關系重要性的認識外，還給出了關系營銷的目的（“實現(xiàn)所涉各方的目標”）和方法（“相互交易和實現(xiàn)承諾”）。（7） 1996年，Gronroos繼續(xù)對關系營銷定義的思考并給出了關系營銷較為完整和全面的定義：“為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者及其他公眾的關系，并在必要時終止關系的過程，這種關系只有通過相互交換和承諾履約才能實現(xiàn)。在實踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠失去”這兩種極端情況中的任何一個位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類型的特點、客戶產(chǎn)品使用情況以及買賣雙方采取的行動。2并非解決一切問題的靈丹妙藥，傳統(tǒng)的4P仍然在起作用price失業(yè)人口 product手機 place快餐店 promotion好萊塢電影、流行音樂會、體育項目3濃厚的悲觀主義、消極態(tài)度、缺乏自信的學科專注于保留老客戶而不是新客戶，以感恩的心態(tài)保存老客戶不被競爭對手搶走為什么贏得新客戶并且留住他們就是不可能的？為什么交易費要建立關系不可？六實質（一）認為關系營銷是企業(yè)與其利益相關者之間發(fā)生的所有關系1Payne（1991）提出的六市場理論，該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為內部市場、客戶市場、推薦者市場（中介市場）、供應者市場、雇員市場（招聘市場）及影響者市場六大市場，認為關系營銷是為發(fā)展和保持同員工、分銷商、供應商、客戶及其他利益相關者的共同利益而建立起來的一種長期互惠的交換關系，企業(yè)應重視與更廣泛的群體建立并發(fā)展良好的關系，而不是單純的客戶關系，當然，客戶市場是核心，處理好其他市場的關系才能處理好同客戶的關系，并達到保持客戶的目標。5Gummesson（1997）提出的從市場營銷傳統(tǒng)的4Ps到30Rs的理論，該理論把企業(yè)面臨的關系分為市場關系和非市場關系兩大類共30種關系，前者主要包括客戶與供應商的關系、分銷渠道關系、客戶與服務提供者等17種關系，后者主要包括人際和網(wǎng)絡關系、大眾媒體關系、內部客戶關系、所有者關系等13種關系，其中客戶關系是核心。（三）認為關系營銷是價值、交互和對話的過程Gronroos（1996）把關系營銷看成是包含了價值、交換和對話的過程，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷規(guī)劃過程中同時考慮和分析這三個過程。3Boone（1998）將介導變量擴展到結合力、感同力、互惠和信任四個因素，見圖3?？傮w而言，國內的關系營銷研究表現(xiàn)出以下幾個特點：1介紹西方關系營銷理念由于關系營銷產(chǎn)生于西方，因此國內早期的論文多集中于介紹關系營銷的概念、層次、與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別等。復習：Berry1985顧客客戶customer/主顧client1針對一群人或一個大細分市場的一部分；針對個體2人群中隨便一張臉，知名或者不知名；不可能不知名，而且更為詳細3有任何可能的人提供服務；專職人員處理，一對一的服務買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后就終止，相反，交易結束后，這種關系可能會得到加強并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇。對顧客的承諾，將持續(xù)主導我們的一切決策。l 強調了了解客戶信息的重要性l 強調CRM的另一個重要側面，就是要分析客戶的利潤回報能力的大小l 目的不夠明確，提出要了解但沒有明確說明CRM的根本目的l 有弱化CRM為一個客戶信息管理和分析系統(tǒng)之嫌3CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your pany that they don’t want to go anywhere else.()CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的買家。l 4個恰當形象地描述企業(yè)的營銷策略l 定義簡潔，耐人尋味l 沒有指出實現(xiàn)這個目的的手段，即CRM是如何達到這個目的的l 涉及營銷和銷售領域，欠缺客戶服務的涵義7CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an organized way.CRM是一個信息工業(yè)術語，指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力。忠誠是顧客長期形成的對某種品牌的喜好和依賴，并長期重復購買該品牌產(chǎn)品的一種偏好性或排他性購買行為，是顧客長期滿意積累并升華的結果，包括理性層面和感性層面。在實踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠失去”這兩種極端情況中的任何一個位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類型的特點、客戶產(chǎn)品使用情況以及買賣雙方采取的行動。改善價值鏈上游的關系，形成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴合作關系，參與到產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和銷售的過程中。 Spencer)英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團公司，以每平方英尺銷售額計算，倫敦的馬獅公司商店比世界上任何一家零售商賺取的利潤都多，在全世界共有?！啊x尼克（Ford）Chapter4 與供應商的關系（3課時）重點：與供應商的幾種關系及其考核指標難點：在現(xiàn)代化精細生產(chǎn)形式下與供應商關系的把握ERP擴大了管理集成的范圍，除了ERP的制造、供銷和財務，還集成了質量管理、設備維修管理、倉庫管理、運輸管理、項目管理等，成為覆蓋企業(yè)的全面的管理信息系統(tǒng)。飛機想要多少我們就可以買多少，但如果沒有人愿意乘坐，我們的飛機將一文不值。忠誠度是其量化指標。 lifestyle append人口統(tǒng)計和生活方式?jīng)Q定制定人文營銷方案了解購買頻率，是對上次購買不滿還是競爭對手平均消費額度，了解客戶結構和定位客戶的行業(yè)、住所，有針對性地開展廣告、促銷等活動3數(shù)據(jù)來源（1） 內部數(shù)據(jù)：訂貨記錄、投訴電話、退貨紀錄（2） 外部：競爭對手的宣傳資料、統(tǒng)計年鑒（證券，市場占有率）、國家產(chǎn)業(yè)政策及其相關文件4建立數(shù)據(jù)庫企業(yè)應注意（1） 數(shù)據(jù)過于狹窄—每一次接觸都應是獲得信息的好機會，但大多數(shù)僅發(fā)生在購買之后（2） 僅當成通信錄—自身的消費習慣和偏好，對企業(yè)和市場的意見、建議（3） 僅滿足于收集和保存，分析不夠—辨別重點客戶（4） 不及時更新—濫發(fā)廣告，浪費促銷費用（5） 僅僅認為是營銷部門的事—企業(yè)所有部門共享的資源（6） 抱有過高的希望—包括顧客信息、市場營銷、銷售、維修、電話服務、交互式網(wǎng)絡聯(lián)系和售后服務等環(huán)節(jié)，而設計、研發(fā)、物流管理和財務管理等并不能完全由顧客數(shù)據(jù)庫解決（7） 當作絕密資料，不肯與合作伙伴分享—信息不流通、合作不順通、物流不暢通、資金不融通（8） 僅用來分析顧客的行為，對銷售人員的分析不夠—跳槽？回扣？（9） 安全性—重要資產(chǎn)，使用權限，更改權限等（10） 避免故障—備份以防停電、病毒等（11） 科學分類保險公司收集年齡、生命周期、健康狀況汽車銷售商注重職業(yè)、年薪、銀行存款額百貨公司注重購買頻率、金額、支付方式夏季清爽型杜松子酒，強調冰涼碳酸特性，口味、喜愛運動的人群（12） 保護隱私大約67%的美國人在要求進一步輸入個人資料時就會放棄搜索，約有25%的中國人會輸入虛假資料對顧客了解越多就越能為其提供服務，但應有一個限度，不過分打擾、不濫用資料引起顧客的憂慮和反感； 警察妻子，以免遭人報復，不提供住址，生孩子后診所把病人的地址提供給了營銷公司，信箱里塞滿了給新媽媽的產(chǎn)品廣告，1984年，美國通過《數(shù)據(jù)保護法令》；環(huán)保的壓力，紙張的浪費；中國滯后；這是一個完全不同的網(wǎng)絡世界，個人的批評可能轉化為全球的反應，必須認真對待網(wǎng)絡溝通4呼叫中心Call Center招行95555，中國移動1860，企業(yè)公開一個電話特服號碼華晨金杯一旦用戶的汽車出現(xiàn)問題可撥打服務電話，中心在確認為之后與距離最近的服務站聯(lián)系，客戶機可在最短的時間內獲得救助，覆蓋了全國30個省的60個城市并可24小時提供服務CRM的入口和技術平臺，顧客和企業(yè)溝通的主要接觸點簡單地回答問詢、記錄信息發(fā)展，外包，主要功能包括：（1） 自動話務分配Automatic call distribute（2） 互動式語言應答interactive voice response（3） 電腦電話整合puter telephone integration（4） 服務工作站service workstation—提高顧客與產(chǎn)品、服務信息的連接，使服務人員在解答咨詢時推廣其它產(chǎn)品和服務（5） 顧客維護中心service center資源共享顧客相互交流 課后作業(yè)：客戶資料應包括（1） 姓名、性別、年齡、住址、聯(lián)系方式、婚姻、家庭人口、收入（2） 公司名稱、地址、電話、公司基本情況、采購人員（3） 數(shù)量、價格、時間、是否促銷及對促銷的反應（4） 產(chǎn)品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情況 customer loyalty/ royalty皇室（2課時）重點：理解并比較客戶滿意與客戶忠誠，掌握建立客戶忠誠的方法難點：阻礙客戶忠誠的幾對矛盾一CS（進行市場營銷的目的）“在知識經(jīng)濟環(huán)境下，大公司不一定打敗小公司，但是，快的一定打敗慢的，顧客滿意的一定打敗顧客不