【正文】 人們及其他一些珍惜時間的人，餐廳決定經(jīng)營快餐。假設(shè)某飯店餐飲部估計當?shù)鼐用裨诓蛷d用餐人數(shù)每年為50000人，每年在餐廳用餐的頻率為4次，每人每次的平均花費為50元，那么，當?shù)鼐用駥Σ蛷d的需求量為1700000元，即市場需求量等于用餐人數(shù)乘上用餐頻率，再乘上平均花費。當然，餐廳最有潛力且最有能力經(jīng)營的亞市場即目標市場，可能是一個，也可能是多個，則要視餐廳實際情況而定。五、確定目標市場遵循的原則 確定目標市場是餐廳最重要的營銷活動之一，它能幫助飯店營銷人員解決許多營銷決策問題。千萬不要用恩賜的態(tài)度對待女顧客。那么，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。按人口統(tǒng)計特征因素分類 這種因素是市場細分常用的分類標準、它是指根據(jù)人口的不同特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況等，將市場劃分成若干個亞市場。 四、餐飲市場細分化的標準 餐廳營銷人員可以使用許多因素來進行市場細分，常用的市場細分的標準如下：按地區(qū)劃分 地區(qū)細分是按不同的地理單位(如，不同國家，國內(nèi)各地區(qū)，國家、城市、區(qū)、縣及標準都市統(tǒng)計區(qū)等)，將消費市場劃分成若干個亞市場。例如消費者為了追求多樣化，雖然對中餐廳有較好的態(tài)度，但由于喜歡新東西，因而他不選擇中餐廳卻選擇一家未去過的西餐廳。 有位心理學家應用馬斯洛需要理論和墨萊的需求理論，把客人外出就餐的動機歸納總結(jié)為以下幾點： (1)饑餓； (2)調(diào)節(jié)日常生活； (3)社交需要； (4)習慣； (5)減少不協(xié)調(diào)(如，擺脫煩惱，尋找心理平衡等)。二、顧客對餐飲的需求及差異性 通常餐館所面臨的市場并非由需求基本相同的顧客所組成的一個簡單的同質(zhì)市場，相反它是一個由許多具有不同需要和要求的顧客所組成的異質(zhì)市場。 為了使讀者較全面地了解餐廳營銷管理內(nèi)在，我們將它歸納總結(jié)為如圖9 1。餐廳營銷分析(1)餐廳營銷環(huán)境分析；(2)餐廳消費者購買及消費行為分析；(3)餐廳市場分析；(4)餐廳產(chǎn)品包括服務(wù)分析；(5)競爭分析。而且不同廚師即使制作同樣的菜肴，質(zhì)量也是不一樣的，為此營銷人員必須特別重視對餐廳人員(包括廚師j的培訓和激勵工作，使產(chǎn)品標準化，同時通過各種檢查制度來衡量客人對產(chǎn)品的滿意程度，來減少產(chǎn)品不一致性和質(zhì)量不穩(wěn)定性。 這一特點給餐廳營銷增添了很大困難。 其次，向產(chǎn)品不可貯存性挑戰(zhàn)。 首先，向產(chǎn)品的無形性挑戰(zhàn)，餐廳產(chǎn)品是組合型的，它包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大類，有形產(chǎn)品主要指餐廳設(shè)施、菜肴等能看得見摸得著具體的東西；無形產(chǎn)品主要指服務(wù)、餐廳氣氛等，客人能感覺到，卻看不見，摸不著的東西，餐廳在進行營銷時，對無形產(chǎn)品不可能拿出具體的東西放在客人面前，客人在購買產(chǎn)品之前，也不可能事先嘗試好壞，這就會增加客人購買餐廳產(chǎn)品前的種種恐懼心理和擔心。也就是說餐廳營銷是依靠餐廳一整套營銷活動不斷地跟蹤顧客的需要和要求的變化，及時調(diào)整餐廳整體經(jīng)營活動，努力滿足顧客需要，獲得顧客信賴，通過顧客的滿意來實現(xiàn)餐廳經(jīng)營目標。 那么，什么是餐廳營銷?它是不是指餐廳推銷或廣告宣傳?有人錯誤以為，營銷只是向顧客推銷產(chǎn)品，做些宣傳工作而已。在一周之內(nèi)，有幾天生意比較好，有幾天生意平平，還有幾天則生意清淡，門可羅雀。那就是增產(chǎn)和節(jié)資。餐廳營銷與公關(guān) 利潤，它關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡。作為接待服務(wù)業(yè)的餐廳，由于它產(chǎn)品自身的屬性以及生產(chǎn)和消費同一性的原則，又時時提醒我們不能盲目地增加產(chǎn)量。那么，怎樣把起伏波動減到最小，怎樣利用吃是人類最基本的需求來吸引最大多數(shù)的顧客，讓他們在餐館里最大限度地花錢，并想再次光顧，甚至能把你們的餐館推薦給親朋好友，為你們義務(wù)推銷，怎樣通過提供特別的服務(wù)、氣氛和美味佳肴，來吸引一批?？?、散客和團體客人等等，將成為我們這章研究的重點及目的。而實際上餐廳營銷是指餐廳經(jīng)營者為了使顧客滿意，并實現(xiàn)餐廳經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動，它是一個完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動。達到公眾利益和餐廳利益的一致。從而影響客人的購買欲望。 餐飲產(chǎn)品不像其他行業(yè)的產(chǎn)品可以貯存，如果今天營銷人員沒把產(chǎn)品推銷出去，就不可能貯存起來改日再賣，那么產(chǎn)品當天的價值永遠無法收回，而且餐廳銷售額隨著不同季節(jié)、每周不同的日期和每天不同的營業(yè)時間而存在著很大的波動。例如餐廳服務(wù)人員，由于他們的素質(zhì)、知識、技巧和態(tài)度各不相同，決定了他們所提供服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、水平是不一樣的。三、餐廳營銷管理 餐廳營銷管理是指對餐廳理想的經(jīng)營項目和營銷活動進行計劃、組織、執(zhí)行和控制，以便能創(chuàng)造、建立和維持與餐廳目標市場的良好交換關(guān)系，達到實現(xiàn)餐廳總體目標的目的。餐廳營銷計劃(1)餐廳營銷形勢的概括性總結(jié)；(2)飯店的經(jīng)營機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢的確定和評價；(3)營銷目標、策略的制定；(4)餐廳長期和短期營銷計劃的制定；(5)進行準確的銷售預測。第二節(jié) 細分市場及營銷組合一、細分市場的重要性 據(jù)一些資料分析表明：餐館經(jīng)營不景氣最重要的原因是沒有明確自己的細分市場，無的放矢。 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，顧客對餐廳食品和飲料的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。 不同的顧客。又如，消費者屈服于別人偏愛，小孩喜歡西餐，但父母偏愛中餐，結(jié)果使小孩不能如愿以償。例如，按照本市區(qū)分，可分為外地客人和當?shù)乜腿?，當?shù)乜腿擞挚煞譃樽≌瑓^(qū)，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。消費者的各種要求、偏愛、使用產(chǎn)品的頻率等均與人口特征因素有關(guān)。千萬不要用“親愛的”這類獻媚的字眼，更不許用男性的魅力來同她們調(diào)情。不能讓來訪或就餐的女顧客獨自等在房門口或服務(wù)臺，會使她們感到不自在等。例如，在進行廣告宣傳時，假如沒有針對目標客源市場，則廣告費用巨大，收效甚微。 一個餐廳是否找準了它的目標市場，餐廳營銷人員還得用以下幾條原則對可能成為目標市場的亞市場進行衡量和評估。用公式表示為： 市場總需求量一市場中客人人數(shù)每年用餐頻率平均花費 ＝50000450元＝700000元 還有這個亞市場的市場占有率、市場增長率以及餐廳在這個市場上的銷售量、營業(yè)額等，營銷人員都能利用統(tǒng)計圖示法、均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法、回歸法等對它進行衡量。營銷人員就應強調(diào)明亮的燈光照明，令人興奮的色彩組合，開闊的店堂空間，緊湊的餐桌布局這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡明易懂的菜單、大眾化的菜肴、快速服務(wù)等促銷手段進行推銷。也不會因為競爭太激烈而難以在該亞市場上立住腳。結(jié)果，每個經(jīng)營者都無法控制該市場，最終所分到的利益都很少。 (2)價格策略(price strateg)。 (4)促銷策略(promotion strateg)。 包括全體營銷人員、服務(wù)員以及客人或市場。 (3)價格(price)。 (5)包裝(package)。 指產(chǎn)品的傳遞。布莫斯“7P”分類法 (1)參與者(participants)。 (5)價格(price)。 (2)有形產(chǎn)品的次組合。 縮小經(jīng)營范圍的策略，指縮減產(chǎn)品和服務(wù)項目，取消低利產(chǎn)品和服務(wù)項目，從經(jīng)營較少的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得較高的利潤。所謂“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在高價的產(chǎn)品與服務(wù)中增加廉價的產(chǎn)品與服務(wù)。 產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異化策略 產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異的理論基礎(chǔ)是，消費者的愛好、愿望、心理活動、收入、地理位置等方面存在差別，因此產(chǎn)品與服務(wù)也必須有所差別。這是企業(yè)制訂最佳產(chǎn)品策略的重要途徑之一，也是企業(yè)具有活力的重要表現(xiàn)。第三節(jié) 餐飲推銷形式 推銷是創(chuàng)造飯店產(chǎn)品銷售量以及平衡市場供求關(guān)系的一個重要方法。餐廳推銷有許多方法、技巧和手段可用來招徠業(yè)務(wù)。全員推銷 傳統(tǒng)上認為，進行餐飲推銷工作的人員只是餐飲銷售部人員。 我們可以將餐廳中進行產(chǎn)品推銷的人員分為三個層次： 第一層次是餐飲專職推銷人員。第三層次的餐飲業(yè)余推銷員。 當然，人員推銷也是成本費用較高，效率低的一種推銷方法。餐飲推銷人員要建立各種資料信息簿，建立宴會客史檔案和用餐者檔案，注意當?shù)厥袌龅母鞣N變化，了解本市的活動開展情況，尋找推銷的機會。(3)銷售訪問、洽談業(yè)務(wù)。引起對方的興趣，突出本飯店所能給予客人的利益和額外利益，還要設(shè)法讓對方多談，從而了解對方的真實要求，再證明自己的產(chǎn)品和服務(wù)最能適應客人的要求。對客人提出的投訴和不滿，首先應表示歉意，然后要求對方給予改進的機會，千萬不要為贏得一次爭論勝利而得罪客人。一旦簽訂了訂單，還要進一步保持聯(lián)系，采取跟蹤措施，逐步達到確認預訂。此外，銷售人員還應牢記下面幾方面的內(nèi)容： (1)要注意禮貌和談話內(nèi)容。講話太多，不按推銷計劃進行推銷活動，與客人爭吵，不能回答客人的提問，說競爭對手的壞話，說不出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，沒有要求或建議客人預訂，給客人的許諾過多，賣弄小聰明，當客人持反對意見時，露出不快之色等。電話推銷不同于人員推銷。三、廣告推銷廣告是指通過購買某種宣傳媒介的空間或時間，來向餐飲的公眾或特定市場中的潛在客人進行推銷或宣傳的一種營銷工具。而有些餐廳在廣告上所花費用甚大，卻不能得到令人滿意的經(jīng)營效果。并為餐廳創(chuàng)造銷售收入。餐飲廣告的目標應該與餐飲營銷目標及餐飲總目標一致。(4)確定餐飲廣告的預算，通常預算的方法有：①銷售百分比法。指為了保護市場占有率而根據(jù)競爭對手的廣告費用來確定自己餐廳的廣告預算費用。也有些人用期望的利潤作為估計廣告預算費用的依據(jù)。廣告稿是指將廣告的主題、廣告的基本內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為具體的、適合于某種廣告媒介的，具有創(chuàng)造性的廣告，這一步工作常由廣告機構(gòu)的工作人員去完成。廣告的執(zhí)行和評估。決策人員要根據(jù)自己制作廣告的目的，選擇適合自己需要的廣告媒介，按宣傳媒介的不同，餐飲廣告可分為：(1)大眾傳播媒介廣告。是唯一能同時使用文字、圖畫、聲音、色彩和動作的廣告，吸引力很強。有些節(jié)目制作周期長，費時費工。電臺廣告較適合于做針對本地消費者的餐飲廣告。缺點：①傳播手段受技術(shù)限制，②信息稍縱即逝，聽眾稍不留意，信息則無法尋找，不具資料性；⑧口語化的信息，不易對聽眾形成深刻印象；④聽眾幾乎完全隸屬于廣播電臺所事先安排的時間速度、播音速度、聽眾較被動。不同的時間其廣告吸引的對象也不同，一般說白天上班時間只能吸引老年人和家庭主婦。報紙具有資料性。要注意登載的頻率、版面、廣告詞和大小、色彩等。儲存，信息量大，圖文并茂，專欄較多，較全。5)餐廳出版物。這類廣告是通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具等進行宣傳，主要用于交通路線、商業(yè)中心、機場車站和車輛行人較多的地方。要使戶外廣告有效果，營銷人員必須使它具有清楚、新奇獨特，體現(xiàn)產(chǎn)品、反映餐廳地理位置等特點。但手續(xù)繁雜、費用高，收信人的姓名、地址也不易收集。廣告人員在選擇時，應注意各種媒介的長處和不足，以及它對餐廳廣告宣傳的適應性。四、宣傳推銷在推銷時，宣傳起著最有力、最廣泛的鼓動人們購買產(chǎn)品的作用。更重要的是：以新聞消息出現(xiàn)的宣傳比廣告更能獲得消費者的信任。(2)大型宴會活動、娛樂活動等，要邀請新聞界的代表參加，事先通報這些活動的有關(guān)情況，送呈書面的“內(nèi)情”通報或自擬的新聞稿。對一種產(chǎn)品或服務(wù)不時地進行宣傳，將會給聽眾或觀眾留下深刻的印象。在本章第五節(jié)將對此內(nèi)容做詳細介紹。其中書信、宣傳小冊子、附帶的回信封或回寄卡這幾種顯得更為重要些，營銷人員不可忽視。營銷人員通過特殊促銷活動，刺激客人馬上做出購買行動，即希望起到立竿見影的效果。店內(nèi)促銷活動是以招徠客人和娛樂為目的而制造出具有話題性且能吸引客人參加的一種促銷方法。第二，新潮性：也就是要有現(xiàn)代感，陳腔濫調(diào)的花樣，非但不能起到推銷的作用，還可能影響餐廳的聲譽。第六，參與性：舉辦的活動應盡量吸引客人參與、歌星駐唱，鋼琴演奏遠不如卡拉OK的參與性高，后者也更能調(diào)節(jié)氣氛。即營業(yè)推廣，它不占用餐廳營業(yè)面積，可以提高銷售量，擴大餐飲營業(yè)收入，在旺季可以解決用餐場地不足的矛盾，在淡