【正文】 利可圖，否則生意就做不下去?！? ——《南風(fēng)窗》（2000）l“武漢廣場(chǎng)連續(xù)七年創(chuàng)下全國(guó)單體百貨銷售最高額” ——《武漢晨報(bào)》（2004）人脈法則2003/9/11， Estee Lauder（美國(guó)）在武漢開業(yè)，當(dāng)日銷售30萬元，在北京、上海等地的最高日銷售額才17萬元，武漢的消費(fèi)水平并不算太高，原因在于武廣有幾萬名穩(wěn)定的VIP，每年的重大節(jié)日和周年慶典，準(zhǔn)備禮品、邀請(qǐng)參加活動(dòng)，“二八原則”發(fā)揮作用自身的切身感受Chapter1 概述1. 1引言（1課時(shí)）重點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷史的回顧難點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值鏈、核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系M1920s產(chǎn)生于美國(guó)，三個(gè)條件：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；買方市場(chǎng)；市場(chǎng)理論、價(jià)值理論、消費(fèi)理論等的完善；1930s引入中國(guó)，改革開放后獲得迅速發(fā)展，國(guó)家營(yíng)銷、個(gè)人營(yíng)銷等隨著學(xué)科的不斷發(fā)展，M也在不斷細(xì)化，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，有的研究向某一特定領(lǐng)域，如銀行營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷（estate）、酒店旅游營(yíng)銷、非營(yíng)利組織營(yíng)銷（NPO）；有的研究側(cè)重于營(yíng)銷的某一個(gè)方面，如知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等。交警一度對(duì)這一路段實(shí)施了戒嚴(yán)，禁止公交車以外的其他車輛通行。泰國(guó)東方飯店的案例武廣的案例（CBD對(duì)中小城市興起CBD的冷思考）l“在武漢市中央商業(yè)區(qū)的黃金圈內(nèi)，一座雄渾壯觀的現(xiàn)代化大型購(gòu)物中心—武漢廣場(chǎng)，以其雍容華貴的店堂、先鋒前潮的姿態(tài)在業(yè)界引起轟動(dòng)，平均每天的客流量達(dá)30萬人次，節(jié)假日更高達(dá)5060萬人次，這在當(dāng)今商界極為罕見。三、教學(xué)方法 文獻(xiàn)閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作業(yè)等?！蛾P(guān)系營(yíng)銷Relationship Marketing》教案王丹電話：13007128788電子郵箱:drwdd 教授班級(jí)：營(yíng)銷02010202學(xué)時(shí)：32學(xué)分：2一、課程概述 《關(guān)系營(yíng)銷》是上個(gè)世紀(jì)80年代在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的市場(chǎng)營(yíng)銷前沿學(xué)科，目前成為市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)基礎(chǔ)課，它是管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和心理等學(xué)科的交叉學(xué)科，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生而言，是從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)向新型營(yíng)銷理念的過渡。二、教學(xué)目的 1熟悉與掌握關(guān)系營(yíng)銷的基本概念及原理；2熟悉與掌握關(guān)系營(yíng)銷的主要方法；3學(xué)會(huì)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的原理與方法分析和解決實(shí)際問題。四、課程參考資料教材：《關(guān)系營(yíng)銷》，盧霞、王爽，中國(guó)紡織出版社，2003年，參考書：1《關(guān)系營(yíng)銷》，付路陽(yáng)、王永新，企業(yè)管理出版社，1996年，16元2《關(guān)系營(yíng)銷》，王方華、洪祺琦，山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998年，19元3《關(guān)系營(yíng)銷》，張新國(guó)，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000年，12元4《關(guān)系營(yíng)銷—形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，阿德里安佩思主編，梁卿譯，中信出版社，2002年，32元5《關(guān)系營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操典》，熊和平，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002年，16元五、考核方法 課堂點(diǎn)名： 8%課后作業(yè)及課堂交流： 12%課程結(jié)束考試： 80%托爾斯泰、比喻、結(jié)構(gòu)Review市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：不可控（傳統(tǒng)觀念，已更改，后面解釋）4P：可控宏觀：間接，人口、經(jīng)濟(jì)、自然物質(zhì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化微觀：直接，企業(yè)作業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商中介機(jī)構(gòu)—分銷商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客社會(huì)公眾—環(huán)境，廣義的影響者：政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、媒體、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)公眾等lRM is a type of marketing that builds longstanding positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them it the brands through personal attention. _John Burnettl關(guān)系營(yíng)銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立長(zhǎng)期良好關(guān)系的一類營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷找出高價(jià)值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式”的密切關(guān)系?！? ——《中國(guó)商報(bào)》（1996）l“來來往往的顧客滿坑滿谷，人聲鼎沸，這里成了武漢市人氣最旺的地段。每天從早到晚，武漢廣場(chǎng)的場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，不管是購(gòu)物、游樂、就餐的顧客都排起了長(zhǎng)龍。馬來西亞銀行（《偷天陷阱》高聳入云的雙子樓），針對(duì)兒童“凡年滿12歲僅需5元即可開戶，存款累計(jì)50元，可成為會(huì)員”，會(huì)員卡、贈(zèng)品、活動(dòng)，有人認(rèn)為這樣會(huì)虧錢，利息還不夠開展活動(dòng)，但銀行看重兒童發(fā)展的潛力，長(zhǎng)大后雖然不會(huì)全部成為客戶，但仍有相當(dāng)一部分賬戶會(huì)繼續(xù)使用，代表對(duì)自己對(duì)客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的信心，是一種巧妙的企業(yè)哲學(xué)，更是一種積極的人生態(tài)度。但是如果有人做生意只為賺錢，那么生意也不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)闆]有繼續(xù)存在的理由了。（2） 1985年，Jackson將關(guān)系營(yíng)銷由服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系……鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結(jié)構(gòu)紐帶，一種是社會(huì)紐帶”。其方式為相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾。（4）Morgan和Hunt在1994年將關(guān)系營(yíng)銷的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)”，這一定義已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到圍繞交換涉及的各種關(guān)系。（6）1995年，Paratiyar和 Sheth認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向”，在這一定義中，給出了關(guān)系營(yíng)銷的手段（通過合作及合作努力）和目的（為了創(chuàng)造價(jià)值），并將關(guān)系由最初的同顧客之間的關(guān)系拓展到包括與供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，雖然目的有失偏頗（除去創(chuàng)造價(jià)值外，也可能有增進(jìn)同顧客之間的情感等非價(jià)值因素），關(guān)系概括得也不夠全面（還有同政府、員工之間的關(guān)系等），但與前人相比，畢竟有了很大的進(jìn)步?！?理解（1） 利用關(guān)系，但不同于庸俗的“拉關(guān)系、走后門”建立長(zhǎng)期互利互惠的關(guān)系/個(gè)人短期私利行為CRM公開管理/非公開的隱蔽性為加強(qiáng)溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會(huì)風(fēng)氣（2） 通過互利交換及共同履行諾言，實(shí)現(xiàn)各自的目的和利益以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作（3） 客戶關(guān)系是核心和基礎(chǔ)，西方的研究多集中于此，狹義的定義就為CRM3二八原則具體數(shù)字已有所變化，基本原則不變，90%的企業(yè)10%的利潤(rùn)由一般顧客創(chuàng)造，30%由滿意顧客創(chuàng)造，60%忠實(shí)4客戶階梯圖（Payne1991）傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則更注重發(fā)展客戶和市場(chǎng)份額潛在客戶客戶主顧支持者宣傳者合作伙伴尋找適當(dāng)?shù)姆椒ò芽蛻敉葡蚋咭患?jí)并使其不落下來？客戶與主顧的區(qū)別（1） 不知名/知名（2） 大的細(xì)分市場(chǎng)/個(gè)體（3） 任何人服務(wù)/專人服務(wù)5三級(jí)營(yíng)銷層次（Berry1985）（1）財(cái)務(wù)利益——利用價(jià)格刺激：證券、航空（2）社會(huì)利益——了解愿望、提供個(gè)性化服務(wù)，但易于被模仿（3）結(jié)構(gòu)性利益——以技術(shù)為基礎(chǔ)，為客戶提高效率和產(chǎn)出，雙方建立合作關(guān)系二主要理論支持1系統(tǒng)論——所有事物均可看成系統(tǒng)，由若干子系統(tǒng)構(gòu)成；整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行依賴于子系統(tǒng)和其間要素的相互依賴和作用；企業(yè)也是一個(gè)系統(tǒng)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)環(huán)境的關(guān)系研究可以保證系統(tǒng)有效率的運(yùn)行2協(xié)同學(xué)——德國(guó)物理學(xué)家Haken；從自然界推廣到人類社會(huì)以解釋社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；任何系統(tǒng)存在兩種運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，一種自發(fā)地傾向無序的運(yùn)動(dòng)，使系統(tǒng)瓦解，另一種協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)使系統(tǒng)走向有序；協(xié)同為一種自組織能力，保持系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時(shí)，使之協(xié)同動(dòng)作RM正研究企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的協(xié)同關(guān)系（1）對(duì)立性：企業(yè)組織和相關(guān)者為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥和反對(duì)，如競(jìng)爭(zhēng)、沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制、斗爭(zhēng)等（2）合作性：相互支持和配合的行為、態(tài)度，如順從、順應(yīng)（調(diào)整自身行為）、互助、合作（共同完成）等 3傳播學(xué)——雙方交換信息的符號(hào)及其傳遞過程；單向、雙向；從某種意義上說，傳播的過程就是營(yíng)銷的過程，營(yíng)銷的過程就是傳播的過程；設(shè)計(jì)新游戲請(qǐng)人提意見，營(yíng)銷傳播由大眾傳播變成個(gè)人傳播三一般原則1主動(dòng)溝通2承諾信任3互利互惠——雙贏，盡可能使交集更大；交易雙方，價(jià)格適當(dāng)即可成交，買主不應(yīng)希望最高價(jià)格，否則會(huì)因買主拖延資金而付出更大的代價(jià)；價(jià)格大戰(zhàn)，雙輸，為維持市場(chǎng)份額，不斷調(diào)整在低水平上平衡，無心開發(fā)新產(chǎn)品四特點(diǎn)：（與普通市場(chǎng)營(yíng)銷比較）1前提——經(jīng)濟(jì)人/社會(huì)人（馬斯洛的需求層次）2目標(biāo)——最大限度刺激消費(fèi)，爭(zhēng)取每筆交易利潤(rùn)最大/可持續(xù)消費(fèi)，建立良好的關(guān)系3重點(diǎn)——吸引新客戶，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率/維持老客戶，強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度？爭(zhēng)取新顧客成本更高，《Harvard Economics Review》成本為5倍（1） 與企業(yè)有特定關(guān)系，減少不確定因素的干擾，有利于制定生產(chǎn)計(jì)劃，提高決策效率（2） 老顧客更容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品；對(duì)價(jià)格不如新顧客敏感，可減少銷售成本（3） 幫助進(jìn)行宣傳 1（滿意）：25（好感）：8（購(gòu)買）誤區(qū)：更重視新顧客，爭(zhēng)取到新顧客，給以獎(jiǎng)勵(lì)；老顧客沒有流失，僅僅沒有閑著，業(yè)務(wù)被認(rèn)為是理所當(dāng)然的4范圍——1個(gè)市場(chǎng)/6大市場(chǎng)5指導(dǎo)思想——可控制的少/可影響的多6交易方式——逐次逐次的談判交易/例行的程序化交易以航空公司為例：無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：安全、準(zhǔn)點(diǎn)、基本服務(wù)低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：舒適、娛樂、地面服務(wù)高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客細(xì)分、關(guān)系營(yíng)銷、品牌管理小結(jié)五適用范圍1關(guān)系營(yíng)銷雖然已經(jīng)從服務(wù)領(lǐng)域拓展到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但仍然有一個(gè)適用的范圍，“關(guān)系營(yíng)銷并非是用于任何營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中”（Gronroos語(yǔ)）。（2）Jackson（1985年）從客戶行為的視角，把客戶分為“總有一份”（任意轉(zhuǎn)重復(fù)購(gòu)買某類產(chǎn)品的客戶可以隨意把部分或全部供應(yīng)從一位賣主轉(zhuǎn)給另一位賣主）和“永遠(yuǎn)失去”（忠誠(chéng)客戶的每次購(gòu)買都只對(duì)一位賣方作出承諾）兩種行為模式。在選擇營(yíng)銷方式時(shí)，要考慮客戶在行為視角中的位置，對(duì)接近“永遠(yuǎn)失去”一端的客戶使用關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)接近“總有一份”一端的客戶使用交易營(yíng)銷，對(duì)居于視角中間位置的客戶使用中間辦法。以上幾種觀點(diǎn)都是從客戶行為角度出發(fā)，對(duì)客戶的行為特征進(jìn)行分類、歸納和總結(jié)。2Kotler（1992）提出的全面營(yíng)銷理論，該理論首次提出全面營(yíng)銷概念并識(shí)別環(huán)境中的十個(gè)重要營(yíng)銷對(duì)象，認(rèn)為當(dāng)今世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從對(duì)抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對(duì)客戶開展?fàn)I銷到開展全面營(yíng)銷，即對(duì)供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競(jìng)爭(zhēng)者等公眾開展?fàn)I銷。4Paratiyar和 Sheth（1995）提出的關(guān)系營(yíng)銷演變理論，該理論主要從前工業(yè)社會(huì)到工業(yè)化社會(huì)，再到后工業(yè)化社會(huì)的演進(jìn)過程，研究供應(yīng)商同客戶之間的關(guān)系變化，提出了關(guān)系營(yíng)銷就是認(rèn)識(shí)、解釋各管理供應(yīng)者與客戶之間持續(xù)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。該理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)公司的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不再和4Ps的操作有主要關(guān)系，而是同客戶、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及個(gè)人發(fā)生的關(guān)系是主要關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看待營(yíng)銷。Payne（1992）又對(duì)此做了進(jìn)一步補(bǔ)充，他指出關(guān)系營(yíng)銷除了營(yíng)銷、服務(wù)和質(zhì)量的整合之外，應(yīng)從注重交易轉(zhuǎn)向保留長(zhǎng)期客戶，同時(shí)應(yīng)注意企業(yè)同六大市場(chǎng)的相互作用。為客戶創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)和結(jié)果，交互過程（包括服務(wù)提供者和客戶間的交互、客戶間的交互、客戶同服務(wù)提供者在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互以及客戶與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間的交互）是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)話過程則是關(guān)系營(yíng)銷的溝通層面。2Bennett（1996）認(rèn)為，為了建立信任的關(guān)系，一方必須向另一方提出能夠產(chǎn)生吸引力的主張，具體包括輕松感和互動(dòng)的頻率；接近程度，即親和力、熟悉程度和親近的感覺；相似性，既擁有相同的價(jià)值觀、態(tài)度和目標(biāo)；相互關(guān)系，既擁有共同的目標(biāo)和那種相互聯(lián)系在一起的感受；相互的依賴感，即為了達(dá)到某種特定目標(biāo)對(duì)另一方的依賴。他認(rèn)為結(jié)合力是雙方或者多方之間的相互依賴，如果結(jié)合力弱，關(guān)系在任何時(shí)候都有破裂的可能，如果結(jié)合力強(qiáng)大，則能把各方連接在一起；感同力，形成承諾網(wǎng)，使他們更密切地聯(lián)系在一起；互惠這一共同的經(jīng)濟(jì)利益使得雙方或者多方長(zhǎng)遠(yuǎn)地聯(lián)系在一起；信任則可能導(dǎo)致各方之間更多的合作。八進(jìn)行營(yíng)銷策劃應(yīng)注意1始于90年代，早期理論討論戰(zhàn)略的重要性，目前側(cè)重于實(shí)踐的應(yīng)用2根植于不同文化會(huì)有不同的結(jié)果3 5w1h，budget九關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)關(guān)系營(yíng)銷作為西方的營(yíng)銷理論，在20世紀(jì)90年代中期始傳入中國(guó)，為了引進(jìn)這一理論，國(guó)內(nèi)學(xué)者翻譯了國(guó)外關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的著作并編著了教材，目前關(guān)系營(yíng)銷已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論界研究的熱點(diǎn)，有大量的論文發(fā)表。2重視客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）的研究由于客戶是關(guān)系營(yíng)銷幾大關(guān)系中最為基本和重要的關(guān)系，西方對(duì)此問題有大量的論述，因此對(duì)客戶關(guān)系管理的研究在國(guó)內(nèi)也成為關(guān)系營(yíng)銷研究的焦點(diǎn)。4將網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系營(yíng)銷相結(jié)合，探討關(guān)系營(yíng)銷在電子背景下的新發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷也有了更為廣闊的運(yùn)作空間，將互聯(lián)網(wǎng)和關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合成為新的研究熱點(diǎn)。從這個(gè)意義上說，銷售僅僅是求婚階段的結(jié)束，婚姻生活從此開始，取決于處理彼此的關(guān)系，質(zhì)量決定業(yè)務(wù)擴(kuò)展或者矛盾重重而離婚。我們相信花王之所以獨(dú)特，就在于我們首要的目標(biāo)既非利潤(rùn)，也非競(jìng)爭(zhēng)定位，而是要通過實(shí)用、創(chuàng)新、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，來增加顧客滿意度?！保ɑㄍ酰﹍ 小天鵝的12345上門服務(wù)自帶一雙鞋進(jìn)門離開兩句問候墊機(jī)布、擦機(jī)布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費(fèi)整機(jī)免費(fèi)保修5年2. 1企業(yè)與客戶（2課時(shí)）重點(diǎn)：客戶關(guān)系層次、客戶讓渡價(jià)值、客戶盈