【正文】 Spencer)英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團(tuán)公司，以每平方英尺銷售額計算，倫敦的馬獅公司商店比世界上任何一家零售商賺取的利潤都多，在全世界共有?！啊x尼克（Ford）Chapter4 與供應(yīng)商的關(guān)系（3課時）重點：與供應(yīng)商的幾種關(guān)系及其考核指標(biāo)難點：在現(xiàn)代化精細(xì)生產(chǎn)形式下與供應(yīng)商關(guān)系的把握ERP擴(kuò)大了管理集成的范圍，除了ERP的制造、供銷和財務(wù)，還集成了質(zhì)量管理、設(shè)備維修管理、倉庫管理、運(yùn)輸管理、項目管理等，成為覆蓋企業(yè)的全面的管理信息系統(tǒng)。改善價值鏈上游的關(guān)系，形成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，參與到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的過程中。飛機(jī)想要多少我們就可以買多少，但如果沒有人愿意乘坐，我們的飛機(jī)將一文不值。在實踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠(yuǎn)失去”這兩種極端情況中的任何一個位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類型的特點、客戶產(chǎn)品使用情況以及買賣雙方采取的行動。忠誠度是其量化指標(biāo)。忠誠是顧客長期形成的對某種品牌的喜好和依賴，并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的一種偏好性或排他性購買行為，是顧客長期滿意積累并升華的結(jié)果，包括理性層面和感性層面。 lifestyle append人口統(tǒng)計和生活方式?jīng)Q定制定人文營銷方案了解購買頻率，是對上次購買不滿還是競爭對手平均消費額度，了解客戶結(jié)構(gòu)和定位客戶的行業(yè)、住所，有針對性地開展廣告、促銷等活動3數(shù)據(jù)來源（1） 內(nèi)部數(shù)據(jù)：訂貨記錄、投訴電話、退貨紀(jì)錄（2） 外部：競爭對手的宣傳資料、統(tǒng)計年鑒（證券，市場占有率）、國家產(chǎn)業(yè)政策及其相關(guān)文件4建立數(shù)據(jù)庫企業(yè)應(yīng)注意（1） 數(shù)據(jù)過于狹窄—每一次接觸都應(yīng)是獲得信息的好機(jī)會，但大多數(shù)僅發(fā)生在購買之后（2） 僅當(dāng)成通信錄—自身的消費習(xí)慣和偏好，對企業(yè)和市場的意見、建議（3） 僅滿足于收集和保存，分析不夠—辨別重點客戶（4） 不及時更新—濫發(fā)廣告，浪費促銷費用（5） 僅僅認(rèn)為是營銷部門的事—企業(yè)所有部門共享的資源（6） 抱有過高的希望—包括顧客信息、市場營銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，而設(shè)計、研發(fā)、物流管理和財務(wù)管理等并不能完全由顧客數(shù)據(jù)庫解決（7） 當(dāng)作絕密資料，不肯與合作伙伴分享—信息不流通、合作不順通、物流不暢通、資金不融通（8） 僅用來分析顧客的行為，對銷售人員的分析不夠—跳槽？回扣？（9） 安全性—重要資產(chǎn)，使用權(quán)限，更改權(quán)限等（10） 避免故障—備份以防停電、病毒等（11） 科學(xué)分類保險公司收集年齡、生命周期、健康狀況汽車銷售商注重職業(yè)、年薪、銀行存款額百貨公司注重購買頻率、金額、支付方式夏季清爽型杜松子酒，強(qiáng)調(diào)冰涼碳酸特性，口味、喜愛運(yùn)動的人群（12） 保護(hù)隱私大約67%的美國人在要求進(jìn)一步輸入個人資料時就會放棄搜索，約有25%的中國人會輸入虛假資料對顧客了解越多就越能為其提供服務(wù)，但應(yīng)有一個限度，不過分打擾、不濫用資料引起顧客的憂慮和反感； 警察妻子，以免遭人報復(fù)，不提供住址，生孩子后診所把病人的地址提供給了營銷公司，信箱里塞滿了給新媽媽的產(chǎn)品廣告，1984年，美國通過《數(shù)據(jù)保護(hù)法令》；環(huán)保的壓力，紙張的浪費；中國滯后；這是一個完全不同的網(wǎng)絡(luò)世界，個人的批評可能轉(zhuǎn)化為全球的反應(yīng)，必須認(rèn)真對待網(wǎng)絡(luò)溝通4呼叫中心Call Center招行95555，中國移動1860，企業(yè)公開一個電話特服號碼華晨金杯一旦用戶的汽車出現(xiàn)問題可撥打服務(wù)電話，中心在確認(rèn)為之后與距離最近的服務(wù)站聯(lián)系，客戶機(jī)可在最短的時間內(nèi)獲得救助，覆蓋了全國30個省的60個城市并可24小時提供服務(wù)CRM的入口和技術(shù)平臺，顧客和企業(yè)溝通的主要接觸點簡單地回答問詢、記錄信息發(fā)展，外包，主要功能包括：（1） 自動話務(wù)分配Automatic call distribute（2） 互動式語言應(yīng)答interactive voice response（3） 電腦電話整合puter telephone integration（4） 服務(wù)工作站service workstation—提高顧客與產(chǎn)品、服務(wù)信息的連接，使服務(wù)人員在解答咨詢時推廣其它產(chǎn)品和服務(wù)（5） 顧客維護(hù)中心service center資源共享顧客相互交流 課后作業(yè)：客戶資料應(yīng)包括（1） 姓名、性別、年齡、住址、聯(lián)系方式、婚姻、家庭人口、收入（2） 公司名稱、地址、電話、公司基本情況、采購人員（3） 數(shù)量、價格、時間、是否促銷及對促銷的反應(yīng)（4） 產(chǎn)品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情況 customer loyalty/ royalty皇室（2課時）重點：理解并比較客戶滿意與客戶忠誠，掌握建立客戶忠誠的方法難點：阻礙客戶忠誠的幾對矛盾一CS（進(jìn)行市場營銷的目的）“在知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大公司不一定打敗小公司，但是，快的一定打敗慢的，顧客滿意的一定打敗顧客不滿意的。l 4個恰當(dāng)形象地描述企業(yè)的營銷策略l 定義簡潔，耐人尋味l 沒有指出實現(xiàn)這個目的的手段，即CRM是如何達(dá)到這個目的的l 涉及營銷和銷售領(lǐng)域，欠缺客戶服務(wù)的涵義7CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an organized way.CRM是一個信息工業(yè)術(shù)語，指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關(guān)系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力。l 明確支持CRM的業(yè)務(wù)領(lǐng)域為營銷、銷售和服務(wù)l 指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性l 指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關(guān)系l 指出CRM的管理手段，即過程和技術(shù)l 未指出CRM的目的l 將CRM弱化為過程和技術(shù)5CRM is an integrated sales, marketing, and service strategy that precludes lone showmanship and that depends on coordinated enterprisewideactions.(eBisuness by Dr. Ravi Kalakota)CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交戶活動時的單干現(xiàn)象，整合銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個企業(yè)經(jīng)營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動。l 強(qiáng)調(diào)了了解客戶信息的重要性l 強(qiáng)調(diào)CRM的另一個重要側(cè)面，就是要分析客戶的利潤回報能力的大小l 目的不夠明確，提出要了解但沒有明確說明CRM的根本目的l 有弱化CRM為一個客戶信息管理和分析系統(tǒng)之嫌3CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your pany that they don’t want to go anywhere else.()CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的買家。2分類：意義（企業(yè)資源有限，提高服務(wù)效率）（1） 時間角度，過去、現(xiàn)在、未來（2） 購買目的的確定程度，完全確定型、半確定型、不確定型（3） 購買的態(tài)度和要求，理智型、沖動型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、道德型（農(nóng)夫山泉和NIKE）、方便型、個性化型（需要認(rèn)可和交談等獲得人際交往的滿足感）三客戶關(guān)系層次1基本關(guān)系：產(chǎn)品銷售后不再與客戶接觸2被動關(guān)系：銷售產(chǎn)品時，鼓勵消費者事后可向企業(yè)反映3負(fù)責(zé)式的關(guān)系：主動詢問、收集改進(jìn)意見或特殊要求刮胡刀和尿布，購買清單，重新布置4主動式的關(guān)系：經(jīng)常溝通，提出使用中的建議或新產(chǎn)品信息以促進(jìn)銷售海爾提醒清洗空調(diào)過濾網(wǎng)5伙伴式的關(guān)系：持續(xù)合作，按照客戶要求設(shè)計新產(chǎn)品，如洗地瓜的洗衣機(jī)小吃店，炒面，加辣，快餐廳，收集和處理信息的成本，信息技術(shù)因產(chǎn)品和市場的不同，需要建立不同水平的關(guān)系層次，取決于聯(lián)系的媒介、頻率、誰、范圍、交換的信息、達(dá)成的共識、聯(lián)系成本，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品由于產(chǎn)品的復(fù)雜性和技術(shù)的不確定性，更需要加強(qiáng)與客戶的溝通四客戶在關(guān)系營銷中的價值及其實現(xiàn)1客戶在關(guān)系營銷中的價值V=(可見利益+關(guān)系利益)/(可見費用+關(guān)系費用)可見利益：顯性，商品效用、售后服務(wù)、質(zhì)量保證及技術(shù)支持等關(guān)系利益：隱性，企業(yè)和產(chǎn)品給客戶帶來的安全、信用、可靠等利益，Clanks英國小牛皮手工制作可見費用：顯性，購買、運(yùn)輸、安裝、維護(hù)、修理等費用關(guān)系費用：隱性，如辦理發(fā)票、提貨等花費的時間和信用、質(zhì)量是否可靠、有保證的心理費用2實現(xiàn)：（1） 4p+客戶服務(wù)、人員、程序其中人員分為：直接接觸（經(jīng)紀(jì)人） 間接干涉（股評）施加影響（其他交易者）隔離無關(guān)（辦公室） （2） 4p+服務(wù)、質(zhì)量 PRODICE=product+service衡量實際交付的服務(wù)與客戶預(yù)期之間一致程度的方式理論上，前面談到RM實質(zhì)時，其中Christopher和Pane（1991）就認(rèn)為RM為營銷、服務(wù)和質(zhì)量的交集實踐中，Bill Gates就認(rèn)為Microsoft應(yīng)由軟件公司轉(zhuǎn)化為服務(wù)公司 M以工程師為核心轉(zhuǎn)化為以消費者為核心 美的電器：營銷——價格、廣告 服務(wù)——咨詢、安裝、維修 質(zhì)量——功能、外型 中國的電器，如海信、科龍、海爾等已經(jīng)比較成熟，其他企業(yè)尚需學(xué)習(xí)（3）顧客利益價值系數(shù)表 實際 目標(biāo) 利益價值系數(shù)1售價 2950 2950 12運(yùn)輸 32 30 3安裝 100 100 14維修 150 145 5延遲交貨損失 350 100 發(fā)票、提貨時間6心理費用 20 15 7時間費用 135 25 8合計 3737 3365 五兩個相關(guān)概念1顧客盈利能力customer profitability ability顧客在其生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價值，強(qiáng)調(diào)的是終身價值，而非一定特定交易的利潤，影響因素包括需求性質(zhì)和大小、討價還價能力、價格敏感度、地理位置和集中度，決定因素為經(jīng)驗和口碑效應(yīng) 2顧客讓渡價值customer delivered value相對概念，可以感知，無法精確計算產(chǎn)品價值服務(wù)價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本 六企業(yè)與顧客關(guān)系模型許多關(guān)系營銷項目在客戶眼中根本不算關(guān)系，只是單向的，僅僅提高了顧客惠顧率，應(yīng)包括相互信任和承諾、雙向交流、合作與情感、關(guān)懷與真誠等緊密程度隨行業(yè)而不同，技術(shù)性強(qiáng)、以頻繁的面對面接觸為特點且服務(wù)對顧客十分重要的行業(yè)，以期關(guān)系會更加緊密，如銀行、醫(yī)院和美容師，相反電力、雜貨店（買鹽后問是否咸了）由于現(xiàn)代技術(shù)帶來的影響（距離溝distance gap），原來當(dāng)面接觸的交易方式發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)時代如何建立和保持關(guān)系已經(jīng)成為一個新的課題（2課時） 重點：數(shù)據(jù)庫營銷 難點：各種定義的優(yōu)劣比較醬油，是否該買？哪種牌子？（1）上個月買的，快用完了（2）太太買的牌子，豆類營養(yǎng)豐富、味道香，增進(jìn)孩子食欲（3）老主顧，95折，月結(jié)，不用付錢！一定義1CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customercentric behavior and implementing customercentric process.(Gartner Group)CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導(dǎo)我們的一切決策。Chapter2與顧客的關(guān)系（CRM）B2C（2to）產(chǎn)生于1980s的美國，目前已由最初的接觸管理（contact management）變?yōu)楝F(xiàn)在的客戶關(guān)懷（customer care），防止客戶跳槽其核心內(nèi)容為CS（質(zhì)量、服務(wù)）、信任和承諾，折扣導(dǎo)致“冷”忠誠，但并非顧客真正的承諾l真誠到永遠(yuǎn)（海爾）l顧客是企業(yè)永遠(yuǎn)的衣食父母（長虹）l為顧客創(chuàng)造價值（TCL）l “顧客的信賴，是花王最珍貴的資產(chǎn)。復(fù)習(xí)：Berry1985顧客客戶customer/主顧client1針對一群人或一個大細(xì)分市場的一部分；針對個體2人群中隨便一張臉，知名或者不知名；不可能不知名，而且更為詳細(xì)3有任何可能的人提供服務(wù)；專職人員處理，一對一的服務(wù)買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后就終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系