【正文】 “——謝尼克（Ford）Chapter4 與供應商的關系（3課時）重點：與供應商的幾種關系及其考核指標難點：在現代化精細生產形式下與供應商關系的把握ERP擴大了管理集成的范圍，除了ERP的制造、供銷和財務，還集成了質量管理、設備維修管理、倉庫管理、運輸管理、項目管理等，成為覆蓋企業(yè)的全面的管理信息系統(tǒng)。改善價值鏈上游的關系，形成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴合作關系，參與到產品設計、生產和銷售的過程中。飛機想要多少我們就可以買多少，但如果沒有人愿意乘坐，我們的飛機將一文不值。在實踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠失去”這兩種極端情況中的任何一個位置，具體所處的位置，取決于產品類型的特點、客戶產品使用情況以及買賣雙方采取的行動。忠誠度是其量化指標。忠誠是顧客長期形成的對某種品牌的喜好和依賴，并長期重復購買該品牌產品的一種偏好性或排他性購買行為，是顧客長期滿意積累并升華的結果，包括理性層面和感性層面。 lifestyle append人口統(tǒng)計和生活方式決定制定人文營銷方案了解購買頻率，是對上次購買不滿還是競爭對手平均消費額度，了解客戶結構和定位客戶的行業(yè)、住所，有針對性地開展廣告、促銷等活動3數據來源（1） 內部數據：訂貨記錄、投訴電話、退貨紀錄（2） 外部：競爭對手的宣傳資料、統(tǒng)計年鑒（證券，市場占有率）、國家產業(yè)政策及其相關文件4建立數據庫企業(yè)應注意（1） 數據過于狹窄—每一次接觸都應是獲得信息的好機會，但大多數僅發(fā)生在購買之后（2） 僅當成通信錄—自身的消費習慣和偏好，對企業(yè)和市場的意見、建議（3） 僅滿足于收集和保存，分析不夠—辨別重點客戶（4） 不及時更新—濫發(fā)廣告，浪費促銷費用（5） 僅僅認為是營銷部門的事—企業(yè)所有部門共享的資源（6） 抱有過高的希望—包括顧客信息、市場營銷、銷售、維修、電話服務、交互式網絡聯系和售后服務等環(huán)節(jié)，而設計、研發(fā)、物流管理和財務管理等并不能完全由顧客數據庫解決（7） 當作絕密資料，不肯與合作伙伴分享—信息不流通、合作不順通、物流不暢通、資金不融通（8） 僅用來分析顧客的行為，對銷售人員的分析不夠—跳槽？回扣？（9） 安全性—重要資產，使用權限，更改權限等（10） 避免故障—備份以防停電、病毒等（11） 科學分類保險公司收集年齡、生命周期、健康狀況汽車銷售商注重職業(yè)、年薪、銀行存款額百貨公司注重購買頻率、金額、支付方式夏季清爽型杜松子酒，強調冰涼碳酸特性，口味、喜愛運動的人群（12） 保護隱私大約67%的美國人在要求進一步輸入個人資料時就會放棄搜索，約有25%的中國人會輸入虛假資料對顧客了解越多就越能為其提供服務，但應有一個限度，不過分打擾、不濫用資料引起顧客的憂慮和反感； 警察妻子，以免遭人報復，不提供住址，生孩子后診所把病人的地址提供給了營銷公司，信箱里塞滿了給新媽媽的產品廣告，1984年，美國通過《數據保護法令》；環(huán)保的壓力，紙張的浪費；中國滯后；這是一個完全不同的網絡世界，個人的批評可能轉化為全球的反應，必須認真對待網絡溝通4呼叫中心Call Center招行95555，中國移動1860，企業(yè)公開一個電話特服號碼華晨金杯一旦用戶的汽車出現問題可撥打服務電話，中心在確認為之后與距離最近的服務站聯系，客戶機可在最短的時間內獲得救助，覆蓋了全國30個省的60個城市并可24小時提供服務CRM的入口和技術平臺，顧客和企業(yè)溝通的主要接觸點簡單地回答問詢、記錄信息發(fā)展，外包，主要功能包括：（1） 自動話務分配Automatic call distribute（2） 互動式語言應答interactive voice response（3） 電腦電話整合puter telephone integration（4） 服務工作站service workstation—提高顧客與產品、服務信息的連接，使服務人員在解答咨詢時推廣其它產品和服務（5） 顧客維護中心service center資源共享顧客相互交流 課后作業(yè)：客戶資料應包括（1） 姓名、性別、年齡、住址、聯系方式、婚姻、家庭人口、收入（2） 公司名稱、地址、電話、公司基本情況、采購人員（3） 數量、價格、時間、是否促銷及對促銷的反應（4） 產品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情況 customer loyalty/ royalty皇室（2課時）重點：理解并比較客戶滿意與客戶忠誠，掌握建立客戶忠誠的方法難點：阻礙客戶忠誠的幾對矛盾一CS（進行市場營銷的目的）“在知識經濟環(huán)境下，大公司不一定打敗小公司，但是，快的一定打敗慢的，顧客滿意的一定打敗顧客不滿意的。l 4個恰當形象地描述企業(yè)的營銷策略l 定義簡潔，耐人尋味l 沒有指出實現這個目的的手段，即CRM是如何達到這個目的的l 涉及營銷和銷售領域，欠缺客戶服務的涵義7CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an organized way.CRM是一個信息工業(yè)術語，指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關系的方法、軟件尤其是互聯網能力。l 明確支持CRM的業(yè)務領域為營銷、銷售和服務l 指出平滑處理多渠道聯系方式的重要性l 指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關系l 指出CRM的管理手段，即過程和技術l 未指出CRM的目的l 將CRM弱化為過程和技術5CRM is an integrated sales, marketing, and service strategy that precludes lone showmanship and that depends on coordinated enterprisewideactions.(eBisuness by Dr. Ravi Kalakota)CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交戶活動時的單干現象，整合銷售、營銷和服務業(yè)務功能的一個企業(yè)經營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調一致的行動。l 強調了了解客戶信息的重要性l 強調CRM的另一個重要側面，就是要分析客戶的利潤回報能力的大小l 目的不夠明確，提出要了解但沒有明確說明CRM的根本目的l 有弱化CRM為一個客戶信息管理和分析系統(tǒng)之嫌3CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your pany that they don’t want to go anywhere else.()CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的買家。2分類：意義（企業(yè)資源有限，提高服務效率）（1） 時間角度，過去、現在、未來（2） 購買目的的確定程度，完全確定型、半確定型、不確定型（3） 購買的態(tài)度和要求，理智型、沖動型、習慣型、經濟型、道德型（農夫山泉和NIKE）、方便型、個性化型（需要認可和交談等獲得人際交往的滿足感）三客戶關系層次1基本關系：產品銷售后不再與客戶接觸2被動關系：銷售產品時，鼓勵消費者事后可向企業(yè)反映3負責式的關系：主動詢問、收集改進意見或特殊要求刮胡刀和尿布，購買清單，重新布置4主動式的關系：經常溝通，提出使用中的建議或新產品信息以促進銷售海爾提醒清洗空調過濾網5伙伴式的關系：持續(xù)合作，按照客戶要求設計新產品，如洗地瓜的洗衣機小吃店，炒面，加辣，快餐廳，收集和處理信息的成本，信息技術因產品和市場的不同，需要建立不同水平的關系層次，取決于聯系的媒介、頻率、誰、范圍、交換的信息、達成的共識、聯系成本，特別是高新技術產品由于產品的復雜性和技術的不確定性，更需要加強與客戶的溝通四客戶在關系營銷中的價值及其實現1客戶在關系營銷中的價值V=(可見利益+關系利益)/(可見費用+關系費用)可見利益：顯性，商品效用、售后服務、質量保證及技術支持等關系利益：隱性，企業(yè)和產品給客戶帶來的安全、信用、可靠等利益，Clanks英國小牛皮手工制作可見費用：顯性，購買、運輸、安裝、維護、修理等費用關系費用：隱性，如辦理發(fā)票、提貨等花費的時間和信用、質量是否可靠、有保證的心理費用2實現：（1） 4p+客戶服務、人員、程序其中人員分為：直接接觸（經紀人） 間接干涉（股評）施加影響（其他交易者）隔離無關（辦公室） （2） 4p+服務、質量 PRODICE=product+service衡量實際交付的服務與客戶預期之間一致程度的方式理論上，前面談到RM實質時，其中Christopher和Pane（1991）就認為RM為營銷、服務和質量的交集實踐中，Bill Gates就認為Microsoft應由軟件公司轉化為服務公司 M以工程師為核心轉化為以消費者為核心 美的電器：營銷——價格、廣告 服務——咨詢、安裝、維修 質量——功能、外型 中國的電器，如海信、科龍、海爾等已經比較成熟，其他企業(yè)尚需學習（3）顧客利益價值系數表 實際 目標 利益價值系數1售價 2950 2950 12運輸 32 30 3安裝 100 100 14維修 150 145 5延遲交貨損失 350 100 發(fā)票、提貨時間6心理費用 20 15 7時間費用 135 25 8合計 3737 3365 五兩個相關概念1顧客盈利能力customer profitability ability顧客在其生命周期內帶給企業(yè)的價值，強調的是終身價值，而非一定特定交易的利潤，影響因素包括需求性質和大小、討價還價能力、價格敏感度、地理位置和集中度，決定因素為經驗和口碑效應 2顧客讓渡價值customer delivered value相對概念，可以感知，無法精確計算產品價值服務價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調整和擺設，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本 六企業(yè)與顧客關系模型許多關系營銷項目在客戶眼中根本不算關系，只是單向的，僅僅提高了顧客惠顧率，應包括相互信任和承諾、雙向交流、合作與情感、關懷與真誠等緊密程度隨行業(yè)而不同，技術性強、以頻繁的面對面接觸為特點且服務對顧客十分重要的行業(yè)，以期關系會更加緊密，如銀行、醫(yī)院和美容師，相反電力、雜貨店（買鹽后問是否咸了）由于現代技術帶來的影響（距離溝distance gap），原來當面接觸的交易方式發(fā)生改變，在互聯網時代如何建立和保持關系已經成為一個新的課題（2課時） 重點：數據庫營銷 難點：各種定義的優(yōu)劣比較醬油，是否該買？哪種牌子？（1）上個月買的，快用完了（2）太太買的牌子，豆類營養(yǎng)豐富、味道香，增進孩子食欲（3）老主顧，95折，月結，不用付錢！一定義1CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customercentric behavior and implementing customercentric process.(Gartner Group)CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導我們的一切決策。Chapter2與顧客的關系（CRM）B2C（2to）產生于1980s的美國，目前已由最初的接觸管理（contact management）變?yōu)楝F在的客戶關懷（customer care），防止客戶跳槽其核心內容為CS（質量、服務）、信任和承諾，折扣導致“冷”忠誠，但并非顧客真正的承諾l真誠到永遠（海爾）l顧客是企業(yè)永遠的衣食父母（長虹）l為顧客創(chuàng)造價值（TCL）l “顧客的信賴，是花王最珍貴的資產。復習：Berry1985顧客客戶customer/主顧client1針對一群人或一個大細分市場的一部分；針對個體2人群中隨便一張臉，知名或者不知名；不可能不知名，而且更為詳細3有任何可能的人提供服務；專職人員處理，一對一的服務買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后就終止，相反，交易結束后，這種關系可能會得到加強并影響買方決定下一次購買時的選擇。3將關系營銷的管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中在早期介紹關系營銷理念的基礎上，國內學者將其管理思路