【正文】 、客戶讓渡價(jià)值、客戶盈利能力難點(diǎn)：顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、企業(yè)與顧客的關(guān)系模型一企業(yè)發(fā)展史與市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段相適應(yīng)1產(chǎn)值中心論2銷售中心論3利潤(rùn)中心論：促銷成本和銷售額的雙高，導(dǎo)致企業(yè)實(shí)際利潤(rùn)不斷下降，管理目標(biāo)轉(zhuǎn)向以利潤(rùn)為中心的成本管理4客戶中心論5客戶滿意論：不僅取決于產(chǎn)品性能，同時(shí)也取決于承諾；用顧客滿意度來(lái)定量化研究CS二顧客1定義：泛指購(gòu)買和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人、機(jī)構(gòu)，具體包括適用本企業(yè)產(chǎn)品和接受本企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體等。l 明確指出CRM是企業(yè)的一個(gè)商業(yè)策略，而不是某種IT技術(shù)l 指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度l 提出以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建立是實(shí)現(xiàn)CRM目的的重要手段l 提出區(qū)別對(duì)待客戶、分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性l 比較冗長(zhǎng)和繁瑣，不夠簡(jiǎn)潔l 作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且，滿意度應(yīng)該是一個(gè)手段，不是目的l 只字不提技術(shù)的概念，好像CRM同技術(shù)毫無(wú)關(guān)系l 以客戶為中心本身也是一個(gè)模糊概念，讓人無(wú)法完全理解2CRM is enabling a better understanding of customer life cycle and profitability.(META/IMT Group)CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤(rùn)回報(bào)能力。l 簡(jiǎn)潔明了地從客戶的角度揭示CRM的關(guān)系實(shí)質(zhì)l 定義通俗易懂，強(qiáng)調(diào)容易地同企業(yè)打交道是客戶的期待l 將CRM提高到文化的層次，有一定的新意l 未說(shuō)明這個(gè)文化是什么，不夠具體l 未提出任何手段來(lái)實(shí)現(xiàn)容易做生意的目的l 企業(yè)一方的CRM目的不明確l 過(guò)于籠統(tǒng)，好像CRM統(tǒng)吃企業(yè)管理4CRM is a prehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the munication channel.()CRM是企業(yè)在營(yíng)銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過(guò)程和技術(shù)。l 具體提出CRM的主要業(yè)務(wù)目的，即整合銷售、營(yíng)銷和服務(wù)3大領(lǐng)域l 提出業(yè)務(wù)整合是CRM的關(guān)鍵l 明確指出CRM是企業(yè)全方位的行為，不是部門行為，切合當(dāng)前企業(yè)管理中需要解決的問(wèn)題l 未涉及客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)l 整合只是進(jìn)行CRM的一個(gè)手段，不是全部6enables a pany to present “The Right Offer to the Right Customer at the Right Time through the Right Channel”CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼岢銮‘?dāng)?shù)匿N售建議。l 指出CRM是一個(gè)信息時(shí)代的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)和在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的背景l(fā) 指出采用計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶管理l 將其弱化為軟件技術(shù)和方法8總結(jié)：底邊：信息技術(shù)垂直邊：CRM經(jīng)營(yíng)理念（根據(jù)客戶終生利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長(zhǎng)期互利關(guān)系）斜邊：計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊二原則CCPR1convenient2care重視客戶利益，讓客戶滿意；以利益為企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型，歐洲轎車忠誠(chéng)率50%，日本則達(dá)到65%；豐田綠色營(yíng)銷的例子3personalized很容易在市場(chǎng)上找到替代品，面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路；海爾個(gè)性化冰箱，模塊組裝，1個(gè)月100萬(wàn)臺(tái)運(yùn)單4realtime將企業(yè)人力、財(cái)力、生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等各方面的資源圍繞此進(jìn)行整合三方法1客戶調(diào)查：客戶信息是CRM的基礎(chǔ)2建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)3組織客戶系列化：按態(tài)度、資金等，“二八原則”，高端客戶貴賓窗口害怕?lián)尳?客戶管理的溝通：傾聽——對(duì)電郵和電話的不同偏好 教育——引導(dǎo)而不是迎合 幫助——解決購(gòu)買、使用、維修中的問(wèn)題員工應(yīng)考慮同客戶的關(guān)系，而不是把取悅領(lǐng)導(dǎo)放在第一位四步驟1了解客戶心理（1） 認(rèn)清客戶在營(yíng)銷中的角色，是推銷員而不是購(gòu)買者（2） 站在客戶的角度，換位思考（3） 學(xué)會(huì)與客戶溝通，多用“你”而非“我”2尋找目標(biāo)客戶（1） 界定目標(biāo)市場(chǎng)微觀細(xì)分市場(chǎng)microsegment 華爾街日?qǐng)?bào)電子版（2） 爭(zhēng)取目標(biāo)顧客醫(yī)藥代表不是針對(duì)病人而是醫(yī)生和醫(yī)院的行政管理人員分析顧客獲利能力:獲利能力目前 高 低服務(wù)成本低 最具獲利性的顧客 具獲利性服務(wù)成本高 具獲利性 最不具獲利性 目前獲利能力未來(lái) 高 低未來(lái)獲利能力高 最佳顧客 必須在顧客身上投資未來(lái)獲利能力低 保留顧客 最糟糕的顧客3滿足目標(biāo)顧客的需求（1） 把顧客價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的顧客利益，價(jià)值—成本，各項(xiàng)因素在不同細(xì)分市場(chǎng)上會(huì)有不同的權(quán)重，如低收入者更看重成本（2） 推出與客戶選擇情境相吻合的產(chǎn)品或服務(wù)，如電腦相關(guān)打印機(jī)等產(chǎn)品，交叉推銷crossselling4與目標(biāo)客戶形成聯(lián)結(jié)如會(huì)計(jì)師事務(wù)所免費(fèi)咨詢、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)或查賬；需要從客戶信息中獲得洞察力并設(shè)計(jì)市場(chǎng)情報(bào)五針對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施1設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)：關(guān)系經(jīng)理，雙重身份，既代表企業(yè)又代表客戶，需要傾聽與提問(wèn)的技巧、產(chǎn)品知識(shí)、正確表述和分析能力、遭拒時(shí)隨機(jī)應(yīng)變的能力、穩(wěn)定的活動(dòng)頻率；需根據(jù)顧客、市場(chǎng)、服務(wù)等采用不同的技巧和能力，并無(wú)哪一種一定最好之說(shuō)；優(yōu)點(diǎn)：密切交流、增進(jìn)友情、強(qiáng)化關(guān)系；缺點(diǎn)：依賴個(gè)人，增加企業(yè)管理難度2營(yíng)銷手段（1）頻繁營(yíng)銷：1981年，美航空公司推出飛行積累點(diǎn)數(shù)；易被模仿、易忽視從而降低了服務(wù)水平（2）感性營(yíng)銷：營(yíng)銷活動(dòng)情感化；胖人服裝店，胖人當(dāng)服務(wù)員并用花卉代表服裝的型號(hào)；不賣除臭劑；尼西奇紙尿褲“用完就扔”“吸收好，保護(hù)嬰兒皮膚”（3） 俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃：任天堂200萬(wàn)成員，每年花16美元就可以獲得每月的雜志、先玩游戲、電話咨詢游戲公略等 購(gòu)買動(dòng)機(jī)——私房錢投資俱樂部 性別——太太 商品——汽車 年齡——中學(xué)生 趣味——攝影、烹飪 地區(qū)（4） 定制營(yíng)銷：顧客化營(yíng)銷customer marketing；日本電子測(cè)量體態(tài)，電腦顯示，圖片傳輸?shù)缴a(chǎn)車間，激光裁剪和縫制新衣；海爾；效率與個(gè)性的矛盾瑪泰爾公司，巴比娃娃，1998/10，設(shè)計(jì)皮膚、眼睛、服飾和名字等優(yōu)點(diǎn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以銷定產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓受到顧客的啟發(fā)，不斷創(chuàng)新 （5）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷dbm：?jiǎn)为?dú)列出介紹3退出管理顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，中止與企業(yè)的關(guān)系（1） 原因：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、地區(qū)、技術(shù)（光學(xué)相機(jī)轉(zhuǎn)向數(shù)碼）、政治（不關(guān)系公益事業(yè)、污染）NIKENecessitates Indonasian Kids Employment（2） 計(jì)算損失（3） 制定措施——鼓勵(lì)發(fā)泄不滿；妥善處理投訴恒升：代理公司，矛盾上升，網(wǎng)上言論被廣泛傳播，“潘多拉”被打開，退貨額達(dá)2450萬(wàn)元1997/8/5 河北科華電腦公司王洪向北京中關(guān)村安特明科技有限責(zé)任公司購(gòu)買恒升SLIM1筆記本電腦，“三年保修，一年之內(nèi)免費(fèi)維修、更換損害部件” 1998/6/1晃動(dòng)，通過(guò)代理找到公司，未出示保修卡，7300元修理費(fèi)，不滿，代理要求自己聯(lián)系，6/9BBS上發(fā)文，恒升表示免費(fèi)維修，希望道歉，7/2信函傳真，對(duì)方要求擴(kuò)大篇幅并在網(wǎng)上發(fā)布，遭拒，7/3《誓不低頭》：死機(jī)頻繁、奇慢無(wú)比、溫度燙手、嬌氣豆腐、比較垃圾，升級(jí)、留言，不乏侮辱性的內(nèi)容，《微電腦周刊》和《生活時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)載，1998/9/17上告，賠50萬(wàn)元和24萬(wàn)元，雙方均不服，上訴，2000/12/19，最終判決9萬(wàn)元和免除責(zé)任銷售量下降；網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)受到侵犯，對(duì)廠商和產(chǎn)品的貶損被幾何級(jí)的放大60：1，二審當(dāng)天“贏了官司，輸了世界”應(yīng)該：在網(wǎng)上公布真相；就售后服務(wù)存在的問(wèn)題展開宣傳和調(diào)查招商銀行:兌換外匯，電影票、鮮花、小玩具、體檢卡等，外匯買賣指南財(cái)務(wù)利益社會(huì)利益結(jié)構(gòu)性紐帶六數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷大眾汽車，冬季運(yùn)動(dòng)，提供防滑輪胎、防雪鏈和頂架安放滑雪器材，將后臺(tái)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為前臺(tái)的信息香港麗晶飯店，10年間房?jī)r(jià)漲了3倍，仍住于此，準(zhǔn)備了胡蘿卜汁，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（名字、生日、工作、客戶喜愛的口味、顏色、住房的朝向等）成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵1定義：企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的，從而最終引導(dǎo)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，或者維持客戶關(guān)系（1） 以顧客為出發(fā)點(diǎn)（2） 利用計(jì)算機(jī)和通訊手段2意義（1） 幫助企業(yè)準(zhǔn)確分析與判定客戶香港金日集團(tuán)被稱為“西洋參之王”推出的“金日心源素”原來(lái)定位于50歲以上的男性，功能為“耐缺氧“，數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，3050歲的購(gòu)買者達(dá)43%，這一階段經(jīng)濟(jì)能力和保健意識(shí)增強(qiáng)，功能相應(yīng)改為“頭暈、失眠、記憶力減退”（2） 幫助企業(yè)選擇有效的營(yíng)銷策略大眾傳媒廣告大部分徒勞無(wú)益，郵寄宣傳品2—4%反饋率；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選，可達(dá)25%—30%（3） 幫助企業(yè)強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度按照數(shù)據(jù)庫(kù)做售后服務(wù)，客戶產(chǎn)生信賴感（4） 競(jìng)爭(zhēng)的利器德國(guó)麥德龍店鋪3600家，雇員17萬(wàn)人，1997年銷售額達(dá)350億美元，為世界第二大零售商會(huì)員制RFMD模型Recent最近一次消費(fèi) Frequency消費(fèi)頻率 Monetary消費(fèi)金額Demographic amp。”哈夫商學(xué)院教授Levitt1960年《Havard Business Review》中的《營(yíng)銷近視癥》提出應(yīng)從重視生產(chǎn)、降低成本轉(zhuǎn)到重視顧客上來(lái)“客貴如寶，貨賤如草”超市，50元，觀看錄像，前一位顧客順手牽羊都沒注意，沒有責(zé)任，管理缺陷，生氣離開，（1） 忘了您交給我的錢放在哪里了，一起看錄像（2）安慰并且?guī)椭偨?jīng)理分析，顧客會(huì)訴說(shuō)不滿，擴(kuò)散情緒，算出她以及親朋好友25人每周20美元不來(lái)購(gòu)物一年的損失幾千美元，繼續(xù)擴(kuò)散的損失，沒有留下地址無(wú)法道歉，要讓每一個(gè)客戶滿意地離開，必須辭退，10年后不期而遇，感謝訣竅1原因?qū)崿F(xiàn)CS—顧客保留customer retention—顧客忠誠(chéng)customer loyalty—獲利能力profitabilityCS—期望expectation顧客驚喜Customer delight—需求need修理工告知電器的使用方法2種類滿足—產(chǎn)品和服務(wù)可以容忍和接受愉快—帶來(lái)積極的體驗(yàn)解脫—解決麻煩新奇—新鮮、興奮驚喜—超過(guò)了期望3實(shí)現(xiàn)Cs，通過(guò)customer delivered value最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)（和前面內(nèi)容重）相對(duì)概念，可以感知，無(wú)法精確計(jì)算產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值：小吃店，感冒了人員價(jià)值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價(jià)值：良好的品牌可以增加客戶購(gòu)買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國(guó)的牌子28美元貨幣成本時(shí)間成本：大超市取包、選貨、排隊(duì)付款，通過(guò)對(duì)品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時(shí)間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后感受都需要付出精力體力成本4 CS是一種感覺，心理體驗(yàn)，相對(duì)的，因人而異degree of CS是量化指標(biāo)，=（價(jià)值成本）/期望，三種方法5影響因素（1） 企業(yè)因素（2） 產(chǎn)品因素：消費(fèi)屬性、外觀因素等（3） 服務(wù)和系統(tǒng)支持因素（4） 互動(dòng)溝通：以情感因素消除不利影響（5） 隱含期望汽車維修站開了一個(gè)休閑閣，放松情緒，比豪華路段的生意還好銀行儲(chǔ)戶眼鏡，按手印后會(huì)遞上一張手帕紙6衡量指標(biāo)（1） 美譽(yù)度（2） 知名度（3） 回頭率（4） 投訴率7具體方法（1） 利用價(jià)值鏈整合實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2） 提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，創(chuàng)造產(chǎn)品滿意是客戶滿意的基礎(chǔ)，日本車在美國(guó)加上水杯座，暢銷海爾：北京（最新技術(shù)的昂貴高檔新品）上海（瘦長(zhǎng)體小、外觀漂亮的小小王子）廣西（單列水果的保鮮果蔬王）（3） 重視服務(wù)，創(chuàng)造服務(wù)滿意伴隨性服務(wù)指標(biāo)獨(dú)立性服務(wù)指標(biāo)：不直接發(fā)生產(chǎn)品交換，如旅游、賓館、娛樂等服務(wù)（4） 管理客戶不滿意a正確認(rèn)識(shí)，當(dāng)作創(chuàng)新的源泉，衛(wèi)生紙低檔賓館小卷定做、拖鞋擦地、海爾洗地瓜，不可不加理會(huì)或者高姿態(tài)說(shuō)服b正確處理迪斯尼樂園，母子，太空穿梭機(jī)，10歲以上，醒目標(biāo)志，太興奮未發(fā)現(xiàn)，問(wèn)過(guò)姓名，精美卡片，印有姓名，到了年齡再來(lái)玩不用排隊(duì)，愉快離去二顧客忠誠(chéng)及其理解1定義：這是關(guān)系營(yíng)銷的中心目標(biāo)，定義為顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)產(chǎn)品的滿意或情感以及未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買意圖所影響的實(shí)際行為，包括態(tài)度和行為兩個(gè)方面。良好的顧客忠誠(chéng)是指某段時(shí)間供應(yīng)商和顧客之間的連續(xù)交易（信息、商品或金錢交換）和關(guān)系中良好的氛圍，可以用雙方交易的數(shù)量（可以獲取數(shù)據(jù)）和質(zhì)量（容易個(gè)性化）來(lái)測(cè)量。2理解（1）忠誠(chéng)和滿意：主動(dòng)/被動(dòng)介紹產(chǎn)品 低滿意度 高滿意度高顧客滲透率 脆弱的忠誠(chéng) 牢固的忠誠(chéng)低顧客滲透率 無(wú)忠誠(chéng) 潛在忠誠(chéng)（2）忠誠(chéng)和參與摩托車迷會(huì)對(duì)任何關(guān)于摩托車的消息都感興