【正文】 信息、資金等經(jīng)濟(jì)為命脈的社會(huì)——經(jīng)濟(jì)——自然復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。市場營銷與推銷的比較經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心 手段 活動(dòng)過程 目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)與 產(chǎn)品 產(chǎn)前 實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià) 產(chǎn)中 目標(biāo)促銷 產(chǎn)后分銷 售后顧客需要市 場營銷 推 企業(yè)現(xiàn)有 人員促銷 擴(kuò)大銷售 產(chǎn)品 廣告促銷 產(chǎn)后 增加利潤銷 公關(guān)促銷 營業(yè)推廣 市場營銷與推銷的比較營銷是排除障礙交易營銷與關(guān)系營銷 營銷本身出利潤北京、上海等好幾個(gè)城市、正陸續(xù)舉辦由美國馬鈴薯協(xié)會(huì)主辦的培訓(xùn)研討會(huì)、免費(fèi)培訓(xùn)國內(nèi)相關(guān)人員，其最終目的是推銷其土豆，但始終沒說“賣”字，盡是“培訓(xùn)”、“研究”、“教育”等“學(xué)術(shù)”字眼。香港化妝品用唐詩宣傳，叫二狗絕不會(huì)當(dāng)國家主席。關(guān)系營銷是保住老客戶造成丟失老客戶的主要原因可歸納為八個(gè)方面： 營銷員有意或無意誤導(dǎo)客戶。營銷員采用“死纏爛打”的推銷策略，客戶在無可奈何的情況下購買。營銷員傷害客戶利益。營銷員誘導(dǎo)客戶解約購買另外公司的產(chǎn)品。 麥當(dāng)勞把90%利潤給中方，10%發(fā)展新店，而是賣土豆。不一定是產(chǎn)品（佐丹奴）“懶”管理和軟營銷懶螞蟻與懶管理昆蟲學(xué)的一個(gè)問題，螞蟻王國中有20%的螞蟻不干活，被稱為“懶”螞蟻，它們不是懶，而是在思考、動(dòng)腦。（1）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的三大變化第一個(gè)特點(diǎn)是變化“快”。第二個(gè)特點(diǎn)是變化“大”。第三個(gè)特點(diǎn)是變化“多”。簡單的大、快，也沒有什么可怕。打動(dòng)消費(fèi)者的眼打動(dòng)消費(fèi)者的心“四只眼”與“四化”四只眼：一只眼看市場；一只眼看企業(yè)內(nèi)部；一只眼看國家的宏觀調(diào)控政策、地方土政策；一只眼看世界。）營銷細(xì)分化營銷深入化（研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)）營銷模糊化。產(chǎn)品研究法。例如，產(chǎn)品可分為農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、工業(yè)品和服務(wù)等。是以研究市場營銷制度為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)以人為中心的研究方法，即集中對整個(gè)市場營銷系統(tǒng)中的各特定機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能進(jìn)行研究。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)過程中，市場營銷組織研發(fā)揮的功能的方法。其研究目的是為了明確各種職能的效應(yīng)及其相互關(guān)系，以便有效地開展各種市場營銷活動(dòng)，求得企業(yè)最佳的綜合效益。管理研究法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法的特點(diǎn)。企業(yè)的任何一項(xiàng)市場營銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)管理過程，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道這四個(gè)方面進(jìn)行決策、計(jì)劃、組織和控制，形成最佳的市場營銷組合，以便在滿足目標(biāo)市場需要的同時(shí)，取得預(yù)期的利潤。這種研究法從宏觀角度研究社會(huì)產(chǎn)品和資源的分配、各種市場營銷活動(dòng)和市場營銷機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的成果和社會(huì)效果以及研發(fā)生的費(fèi)用。三、營銷產(chǎn)生的必然性縱向分析：膽大利大階段、門大利大階段、智大利大階段。所謂市場營銷組合，系指企業(yè)用于追求目標(biāo)銷售量可綜合運(yùn)用的可控制的營銷變量的組合。產(chǎn)品(Product)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務(wù)、保證等。價(jià)格(Price)，包括目標(biāo)價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信用條件等。地點(diǎn)(Place)，包括分銷渠道、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、位置等。促銷(Promotion)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。雖然Albert ，即供應(yīng)物(產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格和服務(wù))和方法與工具(分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷和宣傳)和三要素分類即商品、服務(wù)組合、分銷組合和溝通組合，但都沒有占據(jù)主導(dǎo)地位。以4PS為核心的傳統(tǒng)營銷理論,幾乎所有的營銷教科書都是以此為藍(lán)本的。（在菜市場用筐賣珠寶，不可能有人要）市場營銷過程 環(huán)境分析 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 選擇營銷戰(zhàn)略方案 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷（創(chuàng)造價(jià)值） （體現(xiàn)價(jià)值） （交附加值） （宣傳價(jià)值）4PS到4CS 4P，S 4C，S產(chǎn)品（Product） 顧客的需要與愿望（Customer needs and wants）價(jià)格（Price） 顧客成本（Cost to the customer）渠道（Place） 便利（Convenience）促銷（Promotion） 溝通（Communication）4PS理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4Cs理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，4Ps只適用于供不應(yīng)求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營銷環(huán)境。4Cs理論，首先強(qiáng)調(diào)要注意消費(fèi)者的需求與欲望。產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的文化品味都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。要為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。H偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。企業(yè)產(chǎn)品策略只是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。傳統(tǒng)的市場營銷組合觀念已被人們熟知。理論去進(jìn)行市場的策劃工作，也即從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略的制定和實(shí)施開展?fàn)I銷工作，然而，市場競爭的愈演愈烈，傳統(tǒng)的4P39。s理論、6Ps理論乃至10Ps理論的出臺(tái)。有人認(rèn)為除了傳統(tǒng)的P組合外，在現(xiàn)代營銷中越來越重要的方式是關(guān)系營銷(Relation Marketing) 權(quán)力營銷（Power marketing）、信息營銷（Information marketing）和形象營銷（CIS marketing），四種營銷要素正好有以下英文對應(yīng)：關(guān)系一一Imcorperate權(quán)力一一Influnence形象 一一Image信息Information 關(guān)系營銷是西方國家進(jìn)入90年代以來許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣為運(yùn)用的一個(gè)新的觀念和方法，怎樣使用戶成為自己長期的顧客并共同謀求長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展是企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想，關(guān)系營銷運(yùn)用有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，其一是要在宏觀上認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場營銷會(huì)對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞力市場、供應(yīng)市場、企業(yè)內(nèi)部市場、“影響者”市場(即政府和金融市場)和其他相關(guān)市場，其二是要在微觀上認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客相互關(guān)系性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)移到了關(guān)系，關(guān)系營銷決不是庸俗的拉關(guān)系，走后門，是產(chǎn)品的復(fù)雜化、系列化、配套化，而市場競爭激烈化、交易形式多元化所形成的一種營銷技術(shù)。權(quán)力營銷也是近年來出現(xiàn)的概念，首見美國著名學(xué)者科特勒在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表的名作“大營銷”上?？茖W(xué)的權(quán)力營銷與在營銷中“以權(quán)謀私”“濫用權(quán)力”的不正之風(fēng)，決不可相提并論，權(quán)力營銷是依據(jù)權(quán)力對營銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律借助自身或他人的權(quán)力來開發(fā)企業(yè)的營銷活動(dòng)。對信息營銷和形象營銷不會(huì)陌生，80年代初期奈斯比特等學(xué)者的《大趨勢》、《第三次浪潮》等名著的出臺(tái)，的確給整個(gè)世界掀起了后工業(yè)時(shí)代的信息大浪潮，企業(yè)也形成了信息營銷大趨勢，近年來的信息高速公路更是給信息營銷開辟了新路，信息營銷要求企業(yè)借助科技的力量，建立市場的各種信息庫，包括用戶、中間商、供應(yīng)商、竟?fàn)帉κ趾褪袌鲂星榈葦?shù)據(jù)庫，充分和有效地利用日益膨脹和雜亂無章的各種信息資源，完成企業(yè)地營銷活動(dòng)。第二講 營銷觀念一、營銷觀念的重要性從鼓浪嶼到太陽島從孔雀東南飛、麻雀東南飛到蒼蠅、蚊子?xùn)|南飛不同階段的代表性營銷觀念生產(chǎn)觀念 銷售觀念 市場營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 以生產(chǎn)為導(dǎo)向的 以市場為導(dǎo)向的 傳統(tǒng)營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念二、人本觀念人力資本現(xiàn)在國際上談所謂的法人治理結(jié)構(gòu)主要是談兩種資本的關(guān)系。一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新者，一個(gè)是職業(yè)經(jīng)理人。福利補(bǔ)貼就是一般企業(yè)交這種制度時(shí)按人頭來交，這個(gè)體現(xiàn)不出人力資本和一般員工的差異，所以一般對人力資本還要另外開辟一些內(nèi)容，相當(dāng)于福利制度，這五個(gè)內(nèi)容一共組成了所謂人力資本的薪酬體系，這種薪酬體系中間，實(shí)際最為重要的一條就是期權(quán)激勵(lì)，這種期權(quán)激勵(lì)最后導(dǎo)致了一個(gè)很重要的結(jié)果，就是人力資本在企業(yè)中擁有了產(chǎn)權(quán)。地位和權(quán)力的激勵(lì)就是他在企業(yè)中的地位要提升，權(quán)力要提升，這種權(quán)力或地位的激勵(lì)導(dǎo)致了西方企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的稱呼，叫CEO首席執(zhí)行官。人力資本的約束機(jī)制：約束機(jī)制從現(xiàn)在來看大致上有兩個(gè)方面：一個(gè)方面是內(nèi)部約束，另一方面市外部約束。第一個(gè)就是公司的章程約束。你不能最后影響我這些東西，所以給你的激勵(lì)機(jī)制很高，但是他的合同約束也很嚴(yán)格。如果他不喜歡錢，你在約束機(jī)制上用錢來約束你約束不住他。內(nèi)部約束的第四個(gè)叫激勵(lì)中體現(xiàn)的約束。比如說年終獎(jiǎng)一年最多能用30%，三年才能用完，這為什么？你今年搞得很好，拿的錢很多，結(jié)果你損害我的長遠(yuǎn)利益為代價(jià)的，那是不行的。第二個(gè)方面就是外部約束，外部約束就是社會(huì)約束，社會(huì)約束也有五條：第一條叫道德約束，就是人力資本要接受道德的約束。第三個(gè)外部約束就是市場的約束，因?yàn)槿肆Y本要在市場上流動(dòng)，人力資本的市場約束很重要。所謂民間團(tuán)體約束就是人力資本應(yīng)該有自己自身的民間團(tuán)體，任何民間團(tuán)體既保護(hù)自己的利益，同時(shí)也清除害群之馬。人才的標(biāo)準(zhǔn)：不只是業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，首先看其忠誠度、責(zé)任心；其次看齊協(xié)作意識(shí)。杭州娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后，他比三國時(shí)躬請南陽諸葛孔明的劉備還要畢恭畢敬，因?yàn)楫?dāng)時(shí)宗慶后的恭敬根本談不上身份和地位，他的資本只是虔誠和膽識(shí)。宗慶后恭請張宏輝出山，已記不清有多少次登門造訪。 然而張宏輝淡泊名利，不為宗慶后的游說所動(dòng)，宗慶后也不愿舍棄。當(dāng)張宏輝發(fā)現(xiàn)宗慶后一家三口卻擠在一間10平方米的偏屋里時(shí)，他被徹底打動(dòng)了。福特公司：為一個(gè)人買下一個(gè)公司。只好請來一個(gè)人，這個(gè)人叫思坦因曼思，原是德國的工程技術(shù)人員，流落到美國后，一家小工廠的老板看重他的才能雇用了他?！卑堰@16圈線圈一拿，電機(jī)馬上運(yùn)轉(zhuǎn)正常。福特對這個(gè)人非常欣賞，一定要他到福特公司來。福特說，我把你所在的整個(gè)公司都買過來就是了。福特就是如此重視人才。通過比條件、比做法、比見解，從中找出各個(gè)方面的差距。誰也不會(huì)想到，15美分的面包，10美分的炸薯?xiàng)l，居然能圓一個(gè)美國夢，能創(chuàng)造一個(gè)飲食王國。麥當(dāng)勞經(jīng)營者所做的事情，比按需生產(chǎn)要簡單得多，每隔15小時(shí)，在小小的地球上找一個(gè)能經(jīng)營的角落，開一家麥當(dāng)勞連銷店，然后不斷重復(fù)“克隆”這個(gè)過程。消費(fèi)者似乎中了魔，忘記了自己真正的需要，在麥當(dāng)勞王國中瘋狂地消費(fèi)，每年吃掉50萬頭牛的牛肉，喝掉一個(gè)安大略湖水等量的飲料和奶類。歐美人喜歡麥當(dāng)勞情有可原，他們是“游牧民族”；而農(nóng)耕民族，比如吃慣大米、喝慣醬湯的日本人，還有拿筷子吃面條的中國人，居然也樂此不疲，下手抓薯?xiàng)l，張口吃面包，似乎不可思議，只能說是“神話”。因此，我們有理由對“營銷基準(zhǔn)”進(jìn)行修正，改變思考營銷問題的角度，把營銷基準(zhǔn)的確定，與決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵聯(lián)系起來。甲說，“要是世上沒有斷頭臺(tái)該有多好啊，我們將能干多少驚天地、泣鬼神的大事!”乙說，“不對，世上如果沒有斷頭臺(tái)，怕都輪不到我倆做賊當(dāng)強(qiáng)盜了。競爭的絕對性企業(yè)失去市場或失去顧客，有兩種情況，不小心，丟掉顧客；或者末設(shè)防，被競爭者搶走顧客。競爭的現(xiàn)實(shí)性1978年的中國電扇市場，只有10余家生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量不過138萬臺(tái)；2年后，到1980年，電扇企業(yè)陡增到3000余家，產(chǎn)量突破了1000萬臺(tái)。就在這種情況下，競爭便開始升級，競爭企業(yè)間開始相互殘殺；僅僅5年的時(shí)間，到1985年，便有2400余家電扇企業(yè)被擠垮，先后倒閉。這種在低需求水平上企業(yè)間相互殘殺的情況，同樣地發(fā)生在“老二大件”、“新三大件”產(chǎn)品上，發(fā)生在化纖地毯、壓力鍋、西服、領(lǐng)帶、飲料、食品市場上。沒有一家企業(yè)不是因競爭而倒閉的；也沒有一家企業(yè)不是在爭奪戰(zhàn)中發(fā)跡的。競爭者之所以如此這般慣著消費(fèi)者，實(shí)在是不得己而為之，是競爭的需要，是被競爭逼出來的。真見鬼，電視機(jī)消費(fèi)趕超世界水平。為什么?是為競爭、為打敗對手而開拓市場，開發(fā)需求。如今，開放的中國市場，正面臨諸多強(qiáng)手及其品牌的威脅，我們沒有別的選擇，只有把營銷的基準(zhǔn)置于“競爭”之上，才是走向成功的唯一出路。競爭使企業(yè)強(qiáng)壯國產(chǎn)轎車與國產(chǎn)家電50年代我國開始生產(chǎn)汽車，80年代后期我國開始使生產(chǎn)現(xiàn)代家電。前者國家控制，后者靠競爭。一切為競爭讓路競爭勝敗的相對性就像一則寓言所說，有兩個(gè)獵人外出打獵，不期與猛虎遭遇，甲說快跑，老虎撲過來了；乙說跑不管用，我們跑不過老虎。市場是生死地，超越對手就能生存。靠政治等因素維持的有是難以長久（北京的英姿帶與天津的貝貝佳） 市場占率的價(jià)值盯住競爭對手（美國利用招聘了解法國洗衣粉新配方）（李嘉誠說：賺了錢的買賣不一定是好買賣，成功的買賣是雙贏。）競爭的趨勢 7321。如何增加競爭力尋找對方的缺陷（依萊科斯冰箱與西門子冰箱）增加應(yīng)變能力（阿西門的街，景氣時(shí)零庫存、不景氣自己產(chǎn)）承受風(fēng)險(xiǎn)能力（轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)、契約經(jīng)營）四、價(jià)值觀念顧客讓渡價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本人員價(jià)值 體力成本形象價(jià)值 精神成本整體價(jià)值 整體成本 =顧客讓渡