【正文】 ”Chapter3 客戶開發(fā)營銷（4課時(shí)）重點(diǎn)：客戶開發(fā)的步驟難點(diǎn)：客戶開發(fā)的技巧引入：生產(chǎn)一輛汽車需要8000到10000零件，由于生產(chǎn)和工藝的專門化，與原料、機(jī)器設(shè)備、能源等供應(yīng)企業(yè)的關(guān)系越來越密切，即存在由協(xié)作形成的共同利益關(guān)系，又會(huì)有矛盾和沖突。”哈夫商學(xué)院教授Levitt1960年《Havard Business Review》中的《營銷近視癥》提出應(yīng)從重視生產(chǎn)、降低成本轉(zhuǎn)到重視顧客上來“客貴如寶，貨賤如草”超市，50元，觀看錄像，前一位顧客順手牽羊都沒注意，沒有責(zé)任，管理缺陷，生氣離開，（1） 忘了您交給我的錢放在哪里了，一起看錄像（2）安慰并且?guī)椭偨?jīng)理分析，顧客會(huì)訴說不滿，擴(kuò)散情緒，算出她以及親朋好友25人每周20美元不來購物一年的損失幾千美元，繼續(xù)擴(kuò)散的損失，沒有留下地址無法道歉，要讓每一個(gè)客戶滿意地離開，必須辭退，10年后不期而遇，感謝訣竅1原因?qū)崿F(xiàn)CS—顧客保留customer retention—顧客忠誠customer loyalty—獲利能力profitabilityCS—期望expectation顧客驚喜Customer delight—需求need修理工告知電器的使用方法2種類滿足—產(chǎn)品和服務(wù)可以容忍和接受愉快—帶來積極的體驗(yàn)解脫—解決麻煩新奇—新鮮、興奮驚喜—超過了期望3實(shí)現(xiàn)Cs，通過customer delivered value最大化來實(shí)現(xiàn)（和前面內(nèi)容重）相對(duì)概念，可以感知，無法精確計(jì)算產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值：小吃店，感冒了人員價(jià)值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價(jià)值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時(shí)間成本：大超市取包、選貨、排隊(duì)付款，通過對(duì)品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時(shí)間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本4 CS是一種感覺，心理體驗(yàn)，相對(duì)的，因人而異degree of CS是量化指標(biāo)，=（價(jià)值成本）/期望，三種方法5影響因素（1） 企業(yè)因素（2） 產(chǎn)品因素：消費(fèi)屬性、外觀因素等（3） 服務(wù)和系統(tǒng)支持因素（4） 互動(dòng)溝通：以情感因素消除不利影響（5） 隱含期望汽車維修站開了一個(gè)休閑閣，放松情緒，比豪華路段的生意還好銀行儲(chǔ)戶眼鏡，按手印后會(huì)遞上一張手帕紙6衡量指標(biāo)（1） 美譽(yù)度（2） 知名度（3） 回頭率（4） 投訴率7具體方法（1） 利用價(jià)值鏈整合實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢（2） 提升核心競爭力、加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，創(chuàng)造產(chǎn)品滿意是客戶滿意的基礎(chǔ)，日本車在美國加上水杯座，暢銷海爾：北京（最新技術(shù)的昂貴高檔新品）上海（瘦長體小、外觀漂亮的小小王子）廣西（單列水果的保鮮果蔬王）（3） 重視服務(wù)，創(chuàng)造服務(wù)滿意伴隨性服務(wù)指標(biāo)獨(dú)立性服務(wù)指標(biāo)：不直接發(fā)生產(chǎn)品交換，如旅游、賓館、娛樂等服務(wù)（4） 管理客戶不滿意a正確認(rèn)識(shí)，當(dāng)作創(chuàng)新的源泉，衛(wèi)生紙低檔賓館小卷定做、拖鞋擦地、海爾洗地瓜，不可不加理會(huì)或者高姿態(tài)說服b正確處理迪斯尼樂園，母子，太空穿梭機(jī)，10歲以上，醒目標(biāo)志，太興奮未發(fā)現(xiàn)，問過姓名，精美卡片，印有姓名，到了年齡再來玩不用排隊(duì)，愉快離去二顧客忠誠及其理解1定義：這是關(guān)系營銷的中心目標(biāo)，定義為顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)產(chǎn)品的滿意或情感以及未來繼續(xù)購買意圖所影響的實(shí)際行為，包括態(tài)度和行為兩個(gè)方面。l 明確指出CRM是企業(yè)的一個(gè)商業(yè)策略，而不是某種IT技術(shù)l 指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度l 提出以客戶為中心的經(jīng)營機(jī)制的建立是實(shí)現(xiàn)CRM目的的重要手段l 提出區(qū)別對(duì)待客戶、分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性l 比較冗長和繁瑣，不夠簡潔l 作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且，滿意度應(yīng)該是一個(gè)手段，不是目的l 只字不提技術(shù)的概念，好像CRM同技術(shù)毫無關(guān)系l 以客戶為中心本身也是一個(gè)模糊概念，讓人無法完全理解2CRM is enabling a better understanding of customer life cycle and profitability.(META/IMT Group)CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報(bào)能力。4將網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系營銷相結(jié)合，探討關(guān)系營銷在電子背景下的新發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，關(guān)系營銷也有了更為廣闊的運(yùn)作空間，將互聯(lián)網(wǎng)和關(guān)系營銷進(jìn)行整合成為新的研究熱點(diǎn)。2Bennett（1996）認(rèn)為，為了建立信任的關(guān)系，一方必須向另一方提出能夠產(chǎn)生吸引力的主張，具體包括輕松感和互動(dòng)的頻率；接近程度，即親和力、熟悉程度和親近的感覺；相似性，既擁有相同的價(jià)值觀、態(tài)度和目標(biāo)；相互關(guān)系，既擁有共同的目標(biāo)和那種相互聯(lián)系在一起的感受；相互的依賴感，即為了達(dá)到某種特定目標(biāo)對(duì)另一方的依賴。4Paratiyar和 Sheth（1995）提出的關(guān)系營銷演變理論，該理論主要從前工業(yè)社會(huì)到工業(yè)化社會(huì)，再到后工業(yè)化社會(huì)的演進(jìn)過程，研究供應(yīng)商同客戶之間的關(guān)系變化，提出了關(guān)系營銷就是認(rèn)識(shí)、解釋各管理供應(yīng)者與客戶之間持續(xù)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。（2）Jackson（1985年）從客戶行為的視角，把客戶分為“總有一份”（任意轉(zhuǎn)重復(fù)購買某類產(chǎn)品的客戶可以隨意把部分或全部供應(yīng)從一位賣主轉(zhuǎn)給另一位賣主）和“永遠(yuǎn)失去”（忠誠客戶的每次購買都只對(duì)一位賣方作出承諾）兩種行為模式。其方式為相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾。每天從早到晚，武漢廣場的場內(nèi)場外，不管是購物、游樂、就餐的顧客都排起了長龍。《關(guān)系營銷Relationship Marketing》教案王丹電話：13007128788電子郵箱:drwdd2005年2月教授班級(jí)：營銷02010202學(xué)時(shí)：32學(xué)分：2一、課程概述 《關(guān)系營銷》是上個(gè)世紀(jì)80年代在市場營銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的市場營銷前沿學(xué)科，目前成為市場營銷類專業(yè)基礎(chǔ)課，它是管理學(xué)、營銷學(xué)和心理等學(xué)科的交叉學(xué)科，對(duì)市場營銷專業(yè)學(xué)生而言，是從傳統(tǒng)的市場營銷知識(shí)向新型營銷理念的過渡?！? ——《南風(fēng)窗》（2000）l“武漢廣場連續(xù)七年創(chuàng)下全國單體百貨銷售最高額” ——《武漢晨報(bào)》（2004）人脈法則2003/9/11， Estee Lauder（美國）在武漢開業(yè)，當(dāng)日銷售30萬元，在北京、上海等地的最高日銷售額才17萬元，武漢的消費(fèi)水平并不算太高，原因在于武廣有幾萬名穩(wěn)定的VIP，每年的重大節(jié)日和周年慶典，準(zhǔn)備禮品、邀請(qǐng)參加活動(dòng)，“二八原則”發(fā)揮作用自身的切身感受Chapter1 概述1. 1引言（1課時(shí)）重點(diǎn)：對(duì)市場營銷史的回顧難點(diǎn)：關(guān)系營銷與價(jià)值鏈、核心競爭力之間的關(guān)系M1920s產(chǎn)生于美國，三個(gè)條件：市場經(jīng)濟(jì)體制；買方市場；市場理論、價(jià)值理論、消費(fèi)理論等的完善；1930s引入中國，改革開放后獲得迅速發(fā)展，國家營銷、個(gè)人營銷等隨著學(xué)科的不斷發(fā)展，M也在不斷細(xì)化，在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上，有的研究向某一特定領(lǐng)域，如銀行營銷、房地產(chǎn)營銷（estate）、酒店旅游營銷、非營利組織營銷（NPO）；有的研究側(cè)重于營銷的某一個(gè)方面，如知識(shí)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等?！痹谶@個(gè)定義中，除了沿襲對(duì)客戶關(guān)系重要性的認(rèn)識(shí)外，還給出了關(guān)系營銷的目的（“實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)”）和方法（“相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾”）。在實(shí)踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠(yuǎn)失去”這兩種極端情況中的任何一個(gè)位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類型的特點(diǎn)、客戶產(chǎn)品使用情況以及買賣雙方采取的行動(dòng)。5Gummesson（1997）提出的從市場營銷傳統(tǒng)的4Ps到30Rs的理論，該理論把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場關(guān)系和非市場關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括客戶與供應(yīng)商的關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、客戶與服務(wù)提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部客戶關(guān)系、所有者關(guān)系等13種關(guān)系，其中客戶關(guān)系是核心。3Boone（1998）將介導(dǎo)變量擴(kuò)展到結(jié)合力、感同力、互惠和信任四個(gè)因素，見圖3。復(fù)習(xí)：Berry1985顧客客戶customer/主顧client1針對(duì)一群人或一個(gè)大細(xì)分市場的一部分；針對(duì)個(gè)體2人群中隨便一張臉，知名或者不知名；不可能不知名，而且更為詳細(xì)3有任何可能的人提供服務(wù)；專職人員處理，一對(duì)一的服務(wù)買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后就終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系可能會(huì)得到加強(qiáng)并影響買方?jīng)Q定下一次購買時(shí)的選擇。l 強(qiáng)調(diào)了了解客戶信息的重要性l 強(qiáng)調(diào)CRM的另一個(gè)重要側(cè)面，就是要分析客戶的利潤回報(bào)能力的大小l 目的不夠明確，提出要了解但沒有明確說明CRM的根本目的l 有弱化CRM為一個(gè)客戶信息管理和分析系統(tǒng)之嫌3CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your pany that they don’t want to go anywhere else.()CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的買家。忠誠是顧客長期形成的對(duì)某種品牌的喜好和依賴，并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的一種偏好性或排他性購買行為，是顧客長期滿意積累并升華的結(jié)果，包括理性層面和感性層面。改善價(jià)值鏈上游的關(guān)系，形成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的過程中。飛機(jī)想要多少我們就可以買多少，但如果沒有人愿意乘坐，我們的飛機(jī)將一文不值。 lifestyle append人口統(tǒng)計(jì)和生活方式?jīng)Q定制定人文營銷方案了解購買頻率，是對(duì)上次購買不滿還是競爭對(duì)手平均消費(fèi)額度，了解客戶結(jié)構(gòu)和定位客戶的行業(yè)、住所，有針對(duì)性地開展廣告、促銷等活動(dòng)3數(shù)據(jù)來源（1） 內(nèi)部數(shù)據(jù)：訂貨記錄、投訴電話、退貨紀(jì)錄（2） 外部：競爭對(duì)手的宣傳資料、統(tǒng)計(jì)年鑒（證券，市場占有率）、國家產(chǎn)業(yè)政策及其相關(guān)文件4建立數(shù)據(jù)庫企業(yè)應(yīng)注意（1） 數(shù)據(jù)過于狹窄—每一次接觸都應(yīng)是獲得信息的好機(jī)會(huì)，但大多數(shù)僅發(fā)生在購買之后（2） 僅當(dāng)成通信錄—自身的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，對(duì)企業(yè)和市場的意見、建議（3） 僅滿足于收集和保存，分析不夠—辨別重點(diǎn)客戶（4） 不及時(shí)更新—濫發(fā)廣告，浪費(fèi)促銷費(fèi)用（5） 僅僅認(rèn)為是營銷部門的事—企業(yè)所有部門共享的資源（6） 抱有過高的希望—包括顧客信息、市場營銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，而設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流管理和財(cái)務(wù)管理等并不能完全由顧客數(shù)據(jù)庫解決（7） 當(dāng)作絕密資料，不肯與合作伙伴分享—信息不流通、合作不順通、物流不暢通、資金不融通（8） 僅用來分析顧客的行為，對(duì)銷售人員的分析不夠—跳槽？回扣？（9） 安全性—重要資產(chǎn)，使用權(quán)限，更改權(quán)限等（10） 避免故障—備份以防停電、病毒等（11） 科學(xué)分類保險(xiǎn)公司收集年齡、生命周期、健康狀況汽車銷售商注重職業(yè)、年薪、銀行存款額百貨公司注重購買頻率、金額、支付方式夏季清爽型杜松子酒，強(qiáng)調(diào)冰涼碳酸特性，口味、喜愛運(yùn)動(dòng)的人群（12） 保護(hù)隱私大約67%的美國人在要求進(jìn)一步輸入個(gè)人資料時(shí)就會(huì)放棄搜索，約有25%的中國人會(huì)輸入虛假資料對(duì)顧客了解越多就越能為其提供服務(wù)，但應(yīng)有一個(gè)限度，不過分打擾、不濫用資料引起顧客的憂慮和反感； 警察妻子，以免遭人報(bào)復(fù)，不提供住址，生孩子后診所把病人的地址提供給了營銷公司，信箱里塞滿了給新媽媽的產(chǎn)品廣告，1984年，美國通過《數(shù)據(jù)保護(hù)法令》；環(huán)保的壓力，紙張的浪費(fèi)；中國滯后；這是一個(gè)完全不同的網(wǎng)絡(luò)世界，個(gè)人的批評(píng)可能轉(zhuǎn)化為全球的反應(yīng)，必須認(rèn)真對(duì)待網(wǎng)絡(luò)溝通4呼叫中心Call Center招行95555，中國移動(dòng)1860，企業(yè)公開一個(gè)電話特服號(hào)碼華晨金杯一旦用戶的汽車出現(xiàn)問題可撥打服務(wù)電話，中心在確認(rèn)為之后與距離最近的服務(wù)站聯(lián)系，客戶機(jī)可在最短的時(shí)間內(nèi)獲得救助，覆蓋了全國30個(gè)省的60個(gè)城市并可24小時(shí)提供服務(wù)CRM的入口和技術(shù)平臺(tái)，顧客和企業(yè)溝通的主要接觸點(diǎn)簡單地回答問詢、記錄信息發(fā)展，外包，主要功能包括：（1） 自動(dòng)話務(wù)分配Automatic call distribute（2） 互動(dòng)式語言應(yīng)答interactive voice response（3） 電腦電話整合puter telephone integration（4） 服務(wù)工作站service workstation—提高顧客與產(chǎn)品、服務(wù)信息的連接，使服務(wù)人員在解答咨詢時(shí)推廣其它產(chǎn)品和服務(wù)（5） 顧客維護(hù)中心service center資源共享顧客相互交流 課后作業(yè)：客戶資料應(yīng)包括（1） 姓名、性別、年齡、住址、聯(lián)系方式、婚姻、家庭人口、收入（2） 公司名稱、地址、電話、公司基本情況、采購人員（3） 數(shù)量、價(jià)格、時(shí)間、是否促銷及對(duì)促銷的反應(yīng)（4） 產(chǎn)品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情況 customer loyalty/ royalty皇室（2課時(shí)）重點(diǎn)：理解并比較客戶滿意與客戶忠誠，掌握建立客戶忠誠的方法難點(diǎn)：阻礙客戶忠誠的幾對(duì)矛盾一CS（進(jìn)行市場營銷的目的）“在知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大公司不一定打敗小公司，但是，快的一定打敗慢的，顧