【正文】 2理解（1）忠誠和滿意：主動(dòng)/被動(dòng)介紹產(chǎn)品 低滿意度 高滿意度高顧客滲透率 脆弱的忠誠 牢固的忠誠低顧客滲透率 無忠誠 潛在忠誠（2）忠誠和參與摩托車迷會(huì)對任何關(guān)于摩托車的消息都感興趣，從期望達(dá)到的效果來看，他的忠誠，比一個(gè)只把摩托車當(dāng)作交通工具的摩托車手的“冷”忠誠要有價(jià)值得多（3）忠誠和承諾沒有承諾表現(xiàn)出的忠誠是無意識的，也許是因?yàn)楦浇鼪]有別的供應(yīng)商可供選擇；忠誠的原因僅僅是因?yàn)楣?yīng)商提供的價(jià)格折扣等激勵(lì)因素，買來的忠誠并不能保障未來，不能期望產(chǎn)生商業(yè)關(guān)系的穩(wěn)定性和確定性的利益；始終和供應(yīng)商站在一起，即使供應(yīng)商出了差錯(cuò)，沒有跟上競爭形勢也不退縮，有信心且愿意維持關(guān)系，不會(huì)隨競爭反應(yīng)而改變的短暫行為（4）忠誠和保留保留的顧客可能不愿意接受價(jià)格的增長和推薦給他人，僅僅因?yàn)榱粝碌某杀颈入x開的成本低，如受到相關(guān)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)因素的限制，而不是出于對公司產(chǎn)品或服務(wù)的歸屬感，一旦壁壘解除，由于缺乏心理依戀感而選擇離開；保留是由稀有性、不可模仿和替代決定的，因此必須考慮態(tài)度，否則會(huì)導(dǎo)致虛假的成就感；高的重復(fù)購買率可能是由外在限制所致，只有在擁有許多類似選擇的情況下，仍能購買該品牌，才是忠誠的結(jié)果3分類（1） 價(jià)格忠誠（2） 激勵(lì)忠誠（3） 壟斷忠誠：低依戀高重復(fù)，公用事業(yè)，微軟升級（4） 惰性（方便）忠誠：由于惰性不愿意去尋找其他的供應(yīng)商（5） 潛在忠誠：希望不斷購買產(chǎn)品和服務(wù)，由于內(nèi)部規(guī)定和環(huán)境因素制約了購買行為，如只對千元以上的送貨上門因路途遙遠(yuǎn)而放棄（6） 超值忠誠：電話亭，坐著打電話，筆和紙紀(jì)錄，香煙飲料，女伴小零食4測量：（1） 重復(fù)購買次數(shù)：由于產(chǎn)品用途、性能不同而區(qū)別對待（2） 購買挑選時(shí)間（3） 對價(jià)格的敏感程度：對喜愛和信賴的產(chǎn)品，價(jià)格承受能力強(qiáng)（4） 對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（5） 對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力：出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，采取寬容、諒解的態(tài)度還是反感，感到自己的權(quán)益被侵犯了三對顧客忠誠的實(shí)證分析死亡1%搬遷3%自然流失4%因他人建議而改變主意5%另就低價(jià)9%感到忽視他們的要求78%四阻礙忠誠的幾對矛盾1“機(jī)會(huì)主義”（精明購物者）與“解脫的需要”（在不同程度上厭倦了永遠(yuǎn)只追求經(jīng)濟(jì)利益的人）挑選不那么機(jī)會(huì)主義的顧客或者建立私人關(guān)系，給改變供應(yīng)商的行為制造倫理障礙2“多樣化”（普遍存在對刺激的需要和對枯燥的逃避）與“連續(xù)性”（香煙、餐館）的矛盾取決于產(chǎn)品種類和供應(yīng)商的營銷政策，創(chuàng)造激勵(lì)因素加強(qiáng)對連續(xù)性的需要，削弱多樣化的需要，如電子商務(wù)（輕松）和投訴管理3“總有一份”與“永遠(yuǎn)失去”Jackson（1985年）從客戶行為的視角，把客戶分為“總有一份”（重復(fù)購買某類產(chǎn)品的客戶可以隨意把部分或全部供應(yīng)從一位賣主轉(zhuǎn)給另一位賣主）和“永遠(yuǎn)失去”（客戶的每次購買都只對一位賣方作出承諾）兩種行為模式。我們相信花王之所以獨(dú)特，就在于我們首要的目標(biāo)既非利潤，也非競爭定位，而是要通過實(shí)用、創(chuàng)新、符合市場需求的產(chǎn)品，來增加顧客滿意度。Payne（1992）又對此做了進(jìn)一步補(bǔ)充，他指出關(guān)系營銷除了營銷、服務(wù)和質(zhì)量的整合之外，應(yīng)從注重交易轉(zhuǎn)向保留長期客戶，同時(shí)應(yīng)注意企業(yè)同六大市場的相互作用。（6）1995年，Paratiyar和 Sheth認(rèn)為關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向”，在這一定義中，給出了關(guān)系營銷的手段（通過合作及合作努力）和目的（為了創(chuàng)造價(jià)值），并將關(guān)系由最初的同顧客之間的關(guān)系拓展到包括與供應(yīng)商和競爭者之間的關(guān)系，雖然目的有失偏頗（除去創(chuàng)造價(jià)值外，也可能有增進(jìn)同顧客之間的情感等非價(jià)值因素），關(guān)系概括得也不夠全面（還有同政府、員工之間的關(guān)系等），但與前人相比，畢竟有了很大的進(jìn)步。四、課程參考資料教材：《關(guān)系營銷》，盧霞、王爽，中國紡織出版社，2003年，參考書：1《關(guān)系營銷》，付路陽、王永新，企業(yè)管理出版社，1996年，16元2《關(guān)系營銷》，王方華、洪祺琦，山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998年，19元3《關(guān)系營銷》，張新國，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000年，12元4《關(guān)系營銷—形成和保持競爭優(yōu)勢》，阿德里安佩思主編，梁卿譯，中信出版社，2002年，32元5《關(guān)系營銷實(shí)戰(zhàn)操典》，熊和平，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002年，16元五、考核方法 課堂點(diǎn)名： 8%課后作業(yè)及課堂交流： 12%課程結(jié)束考試： 80%托爾斯泰、比喻、結(jié)構(gòu)Review市場營銷環(huán)境分析：不可控（傳統(tǒng)觀念，已更改，后面解釋）4P：可控宏觀：間接，人口、經(jīng)濟(jì)、自然物質(zhì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化微觀：直接，企業(yè)作業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商中介機(jī)構(gòu)—分銷商競爭對手顧客社會(huì)公眾—環(huán)境，廣義的影響者：政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、媒體、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)公眾等lRM is a type of marketing that builds longstanding positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them it the brands through personal attention. _John Burnettl關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立長期良好關(guān)系的一類營銷，關(guān)系營銷找出高價(jià)值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式”的密切關(guān)系?！彪S著資源短缺、人口膨脹、環(huán)境破壞等問題，更多強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)福利酒店每天換床單；海爾全球第四大白色家電，1996年通過ISO4000世界環(huán)境指數(shù)，哥倫比亞大學(xué)發(fā)布，中國133/144京都議定書：1997年149個(gè)國家，旨在限制發(fā)達(dá)國家溫室氣體排放量以抑制全球變暖，而發(fā)展中國家沒有義務(wù)；要55%的至少55個(gè)國家批準(zhǔn)后才有法律效力，2005年2月生效；美國34%的人口排放25%以上的CO2，1998年簽署，但布什2001年以“會(huì)影響美國經(jīng)濟(jì)”和“發(fā)展中國家也有義務(wù)”為由拒絕執(zhí)行；中國目前排放量居世界第二，到2025年第一，雖不受約束，但高排放、低產(chǎn)出的產(chǎn)品可能引發(fā)貿(mào)易爭端；一國排放量低于規(guī)定，可將余額賣給超標(biāo)國家，日本與俄羅斯；占用大氣空間也要付費(fèi)，企業(yè)意識（3） 大市場營銷觀念magemarketing concept4P+political power+PR改變環(huán)境，由不可控變?yōu)榭煽?，國際營銷，打入封閉市場美國電器打入日本市場，貿(mào)易保護(hù)設(shè)置層層壁壘，施加政治壓力，放寬限制，打開大門；向公眾說明情況，介紹產(chǎn)品，爭取支持（4）《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》以促成交易為目的l4C 1990s美勞朋特后工業(yè)時(shí)代，科技進(jìn)步，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，制造手段高度自動(dòng)化，與競爭對手在產(chǎn)品和技術(shù)方面同質(zhì)化；研制階段，破解配方和技術(shù)，生產(chǎn)與競爭者成本接近的產(chǎn)品，分銷、服務(wù)相似，如何產(chǎn)生差異化？cost 顧客可接受的購物成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力）是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，由成本加成變?yōu)槌杀镜雇?，定價(jià)思維的革命，企業(yè)不斷追求更高利潤，就不得不想方設(shè)法了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，從而推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段達(dá)到一個(gè)新水平customer是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客更甚于產(chǎn)品：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需求和欲望比產(chǎn)品質(zhì)量和功能更重要convenience方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)比分銷渠道更重要，貫穿于產(chǎn)品銷售前、中、后且更重視服務(wù)環(huán)節(jié)munication雙向溝通，適應(yīng)情感需要，在共同利益上建立新型的客戶關(guān)系，變單向?yàn)殡p向“請忘掉促銷，90s的新詞匯是munication”l 4R美國西北大學(xué)舒爾茨關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)1. 2概論（4課時(shí)）重點(diǎn)：關(guān)系營銷的定義、特點(diǎn)、范圍難點(diǎn)：關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)、作用機(jī)理一定義及其理解1關(guān)系營銷的定義48種最初RM Schneider 1980氛圍由管理員決定，對員工產(chǎn)生影響，影響到顧客（1）最初的關(guān)系營銷的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的關(guān)系”，從這個(gè)定義我們可以看出，關(guān)系營銷產(chǎn)生于服務(wù)領(lǐng)域，由于已經(jīng)意識到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的成本，關(guān)系營銷的目的定位于保持顧客。2并非解決一切問題的靈丹妙藥，傳統(tǒng)的4P仍然在起作用price失業(yè)人口 product手機(jī) place快餐店 promotion好萊塢電影、流行音樂會(huì)、體育項(xiàng)目3濃厚的悲觀主義、消極態(tài)度、缺乏自信的學(xué)科專注于保留老客戶而不是新客戶，以感恩的心態(tài)保存老客戶不被競爭對手搶走為什么贏得新客戶并且留住他們就是不可能的？為什么交易費(fèi)要建立關(guān)系不可？六實(shí)質(zhì)（一）認(rèn)為關(guān)系營銷是企業(yè)與其利益相關(guān)者之間發(fā)生的所有關(guān)系1Payne（1991）提出的六市場理論，該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為內(nèi)部市場、客戶市場、推薦者市場（中介市場）、供應(yīng)者市場、雇員市場（招聘市場）及影響者市場六大市場，認(rèn)為關(guān)系營銷是為發(fā)展和保持同員工、分銷商、供應(yīng)商、客戶及其他利益相關(guān)者的共同利益而建立起來的一種長期互惠的交換關(guān)系，企業(yè)應(yīng)重視與更廣泛的群體建立并發(fā)展良好的關(guān)系，而不是單純的客戶關(guān)系，當(dāng)然，客戶市場是核心，處理好其他市場的關(guān)系才能處理好同客戶的關(guān)系，并達(dá)到保持客戶的目標(biāo)?？傮w而言，國內(nèi)的關(guān)系營銷研究表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1介紹西方關(guān)系營銷理念由于關(guān)系營銷產(chǎn)生于西方，因此國內(nèi)早期的論文多集中于介紹關(guān)系營銷的概念、層次、與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別等。l 4個(gè)恰當(dāng)形象地描述企業(yè)的營銷策略l 定義簡潔，耐人尋味l 沒有指出實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的手段，即CRM是如何達(dá)到這個(gè)目的的l 涉及營銷和銷售領(lǐng)域，欠缺客戶服務(wù)的涵義7CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an organized way.CRM是一個(gè)信息工業(yè)術(shù)語，指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關(guān)系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力?！啊x尼克（Ford）Chapter4 與供應(yīng)商的關(guān)系（3課時(shí)）重點(diǎn)：與供應(yīng)商的幾種關(guān)系及其考核指標(biāo)難點(diǎn)：在現(xiàn)代化精細(xì)生產(chǎn)形式下與供應(yīng)商關(guān)系的把握ERP擴(kuò)大了管理集成的范圍，除了ERP的制造、供銷和財(cái)務(wù)，還集成了質(zhì)量管理、設(shè)備維修管理、倉庫管理、運(yùn)輸管理、項(xiàng)目管理等，成為覆蓋企業(yè)的全面的管理信息系統(tǒng)。l 明確支持CRM的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)闋I銷、銷售和服務(wù)l 指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性l 指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關(guān)系l 指出CRM的管理手段，即過程和技術(shù)l 未指出CRM的目的l 將CRM弱化為過程和技術(shù)5CRM is an integrated sales, marketing, and service strategy that precludes lone showmanship and that depends on coordinated enterprisewideactions.(eBisuness by Dr. Ravi Kalakota)CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交戶活動(dòng)時(shí)的單干現(xiàn)象，整合銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。圖2 Morgan和Hunt的關(guān)系營銷模式圖3 Boone的關(guān)系營銷模式4Barnes（2001）認(rèn)為信任和承諾只是建立和保持密切關(guān)系的諸多因素之簡化，這些因素應(yīng)包括信任、責(zé)任感、可靠性、友愛、理解和同情、共同的目標(biāo)、互惠、尊敬與忠誠、喜愛、依賴感、對歷史的了解、雙向的交流、溫暖與親密、對需求的關(guān)心、知識、回應(yīng)、守諾、社會(huì)支持和社區(qū)、能力、個(gè)人對關(guān)系的投資、依戀性、分享收益以及相互性等。（3）Berry 和Gresham（1986年）從零售的角度對市場中現(xiàn)有的客戶進(jìn)行了市場營銷問題的探討，認(rèn)為關(guān)系營銷適用于以下情況：消費(fèi)者定期重新購買零售商提供的某些產(chǎn)品（時(shí)裝而非墓地）；消費(fèi)者有多種選擇（家居品而非用電）；消費(fèi)者要體現(xiàn)自我個(gè)性（選擇房屋裝修而非速凍食品），消費(fèi)者需要個(gè)性服務(wù)（選擇汽車而非燈泡）。一關(guān)系及其重要性1關(guān)系對個(gè)人的重要性（1）社會(huì)屬性是原動(dòng)力（魯賓遜）（2）人的心理需求是直接動(dòng)力（張海迪）（3）社會(huì)分工協(xié)作是強(qiáng)大的推動(dòng)力（馬斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理；c社會(huì)：愛友誼歸屬等情感；d尊重：自尊/地位；e自我價(jià)值:成長/成就）《鐘為誰鳴》誰也不能像一座孤島/在大海獨(dú)踞/每個(gè)人都是一塊小小的泥土/終須連接成整個(gè)陸地/若有一塊泥土被大海沖走/歐洲就會(huì)缺掉一隅/這宛若一座山峽/亦如同你和你的朋友挑戰(zhàn)孤獨(dú)的電視節(jié)目；在職攻讀學(xué)位2關(guān)系對企業(yè)的重要性“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系”原因：降低交易成本和信息成本（諾斯，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）（1）西方：個(gè)性的張揚(yáng)、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；規(guī)范利益分配前提下，先進(jìn)的股份制（2）東方：內(nèi)斂、含蓄、團(tuán)結(jié)、容忍；合作企業(yè)、家族企業(yè)由于東西方文化的差異和企業(yè)運(yùn)營體制的差異，關(guān)系對于西方企業(yè)在于持續(xù)、穩(wěn)定地獲取一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞