【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后就終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系可能會(huì)得到加強(qiáng)并影響買方?jīng)Q定下一次購買時(shí)的選擇。從這個(gè)意義上說，銷售僅僅是求婚階段的結(jié)束，婚姻生活從此開始，取決于處理彼此的關(guān)系，質(zhì)量決定業(yè)務(wù)擴(kuò)展或者矛盾重重而離婚。Chapter2與顧客的關(guān)系（CRM）B2C（2to）產(chǎn)生于1980s的美國，目前已由最初的接觸管理（contact management）變?yōu)楝F(xiàn)在的客戶關(guān)懷（customer care），防止客戶跳槽其核心內(nèi)容為CS（質(zhì)量、服務(wù)）、信任和承諾，折扣導(dǎo)致“冷”忠誠，但并非顧客真正的承諾l真誠到永遠(yuǎn)（海爾）l顧客是企業(yè)永遠(yuǎn)的衣食父母（長(zhǎng)虹）l為顧客創(chuàng)造價(jià)值（TCL）l “顧客的信賴，是花王最珍貴的資產(chǎn)。我們相信花王之所以獨(dú)特，就在于我們首要的目標(biāo)既非利潤，也非競(jìng)爭(zhēng)定位，而是要通過實(shí)用、創(chuàng)新、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，來增加顧客滿意度。對(duì)顧客的承諾，將持續(xù)主導(dǎo)我們的一切決策?！保ɑㄍ酰﹍ 小天鵝的12345上門服務(wù)自帶一雙鞋進(jìn)門離開兩句問候墊機(jī)布、擦機(jī)布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費(fèi)整機(jī)免費(fèi)保修5年2. 1企業(yè)與客戶（2課時(shí)）重點(diǎn)：客戶關(guān)系層次、客戶讓渡價(jià)值、客戶盈利能力難點(diǎn)：顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、企業(yè)與顧客的關(guān)系模型一企業(yè)發(fā)展史與市場(chǎng)營銷發(fā)展階段相適應(yīng)1產(chǎn)值中心論2銷售中心論3利潤中心論：促銷成本和銷售額的雙高，導(dǎo)致企業(yè)實(shí)際利潤不斷下降，管理目標(biāo)轉(zhuǎn)向以利潤為中心的成本管理4客戶中心論5客戶滿意論：不僅取決于產(chǎn)品性能，同時(shí)也取決于承諾；用顧客滿意度來定量化研究CS二顧客1定義：泛指購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人、機(jī)構(gòu)，具體包括適用本企業(yè)產(chǎn)品和接受本企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體等。2分類：意義（企業(yè)資源有限，提高服務(wù)效率）（1） 時(shí)間角度，過去、現(xiàn)在、未來（2） 購買目的的確定程度，完全確定型、半確定型、不確定型（3） 購買的態(tài)度和要求，理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、道德型（農(nóng)夫山泉和NIKE）、方便型、個(gè)性化型（需要認(rèn)可和交談等獲得人際交往的滿足感）三客戶關(guān)系層次1基本關(guān)系：產(chǎn)品銷售后不再與客戶接觸2被動(dòng)關(guān)系：銷售產(chǎn)品時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者事后可向企業(yè)反映3負(fù)責(zé)式的關(guān)系：主動(dòng)詢問、收集改進(jìn)意見或特殊要求刮胡刀和尿布，購買清單，重新布置4主動(dòng)式的關(guān)系：經(jīng)常溝通，提出使用中的建議或新產(chǎn)品信息以促進(jìn)銷售海爾提醒清洗空調(diào)過濾網(wǎng)5伙伴式的關(guān)系：持續(xù)合作，按照客戶要求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，如洗地瓜的洗衣機(jī)小吃店，炒面，加辣，快餐廳，收集和處理信息的成本，信息技術(shù)因產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同，需要建立不同水平的關(guān)系層次，取決于聯(lián)系的媒介、頻率、誰、范圍、交換的信息、達(dá)成的共識(shí)、聯(lián)系成本，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品由于產(chǎn)品的復(fù)雜性和技術(shù)的不確定性，更需要加強(qiáng)與客戶的溝通四客戶在關(guān)系營銷中的價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)1客戶在關(guān)系營銷中的價(jià)值V=(可見利益+關(guān)系利益)/(可見費(fèi)用+關(guān)系費(fèi)用)可見利益：顯性，商品效用、售后服務(wù)、質(zhì)量保證及技術(shù)支持等關(guān)系利益：隱性，企業(yè)和產(chǎn)品給客戶帶來的安全、信用、可靠等利益，Clanks英國小牛皮手工制作可見費(fèi)用：顯性，購買、運(yùn)輸、安裝、維護(hù)、修理等費(fèi)用關(guān)系費(fèi)用：隱性，如辦理發(fā)票、提貨等花費(fèi)的時(shí)間和信用、質(zhì)量是否可靠、有保證的心理費(fèi)用2實(shí)現(xiàn)：（1） 4p+客戶服務(wù)、人員、程序其中人員分為：直接接觸（經(jīng)紀(jì)人） 間接干涉（股評(píng)）施加影響（其他交易者）隔離無關(guān)（辦公室） （2） 4p+服務(wù)、質(zhì)量 PRODICE=product+service衡量實(shí)際交付的服務(wù)與客戶預(yù)期之間一致程度的方式理論上，前面談到RM實(shí)質(zhì)時(shí)，其中Christopher和Pane（1991）就認(rèn)為RM為營銷、服務(wù)和質(zhì)量的交集實(shí)踐中，Bill Gates就認(rèn)為Microsoft應(yīng)由軟件公司轉(zhuǎn)化為服務(wù)公司 M以工程師為核心轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為核心 美的電器：營銷——價(jià)格、廣告 服務(wù)——咨詢、安裝、維修 質(zhì)量——功能、外型 中國的電器，如海信、科龍、海爾等已經(jīng)比較成熟，其他企業(yè)尚需學(xué)習(xí)（3）顧客利益價(jià)值系數(shù)表 實(shí)際 目標(biāo) 利益價(jià)值系數(shù)1售價(jià) 2950 2950 12運(yùn)輸 32 30 3安裝 100 100 14維修 150 145 5延遲交貨損失 350 100 發(fā)票、提貨時(shí)間6心理費(fèi)用 20 15 7時(shí)間費(fèi)用 135 25 8合計(jì) 3737 3365 五兩個(gè)相關(guān)概念1顧客盈利能力customer profitability ability顧客在其生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的是終身價(jià)值，而非一定特定交易的利潤，影響因素包括需求性質(zhì)和大小、討價(jià)還價(jià)能力、價(jià)格敏感度、地理位置和集中度，決定因素為經(jīng)驗(yàn)和口碑效應(yīng) 2顧客讓渡價(jià)值customer delivered value相對(duì)概念，可以感知，無法精確計(jì)算產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值：小吃店，感冒了人員價(jià)值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價(jià)值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時(shí)間成本：大超市取包、選貨、排隊(duì)付款，通過對(duì)品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時(shí)間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本 六企業(yè)與顧客關(guān)系模型許多關(guān)系營銷項(xiàng)目在客戶眼中根本不算關(guān)系，只是單向的，僅僅提高了顧客惠顧率，應(yīng)包括相互信任和承諾、雙向交流、合作與情感、關(guān)懷與真誠等緊密程度隨行業(yè)而不同，技術(shù)性強(qiáng)、以頻繁的面對(duì)面接觸為特點(diǎn)且服務(wù)對(duì)顧客十分重要的行業(yè)，以期關(guān)系會(huì)更加緊密，如銀行、醫(yī)院和美容師，相反電力、雜貨店（買鹽后問是否咸了）由于現(xiàn)代技術(shù)帶來的影響（距離溝distance gap），原來當(dāng)面接觸的交易方式發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何建立和保持關(guān)系已經(jīng)成為一個(gè)新的課題（2課時(shí)） 重點(diǎn)：數(shù)據(jù)庫營銷 難點(diǎn)：各種定義的優(yōu)劣比較醬油，是否該買？哪種牌子？（1）上個(gè)月買的，快用完了（2）太太買的牌子，豆類營養(yǎng)豐富、味道香，增進(jìn)孩子食欲（3）老主顧，95折，月結(jié)，不用付錢！一定義1CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customercentric behavior and implementing customercentric process.(Gartner Group)CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。l 明確指出CRM是企業(yè)的一個(gè)商業(yè)策略，而不是某種IT技術(shù)l 指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度l 提出以客戶為中心的經(jīng)營機(jī)制的建立是實(shí)現(xiàn)CRM目的的重要手段l 提出區(qū)別對(duì)待客戶、分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性l 比較冗長(zhǎng)和繁瑣，不夠簡(jiǎn)潔l 作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且，滿意度應(yīng)該是一個(gè)手段，不是目的l 只字不提技術(shù)的概念，好像CRM同技術(shù)毫無關(guān)系l 以客戶為中心本身也是一個(gè)模糊概念，讓人無法完全理解2CRM is enabling a better understanding of customer life cycle and profitability.(META/IMT Group)CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報(bào)能力。l 強(qiáng)調(diào)了了解客戶信息的重要性l 強(qiáng)調(diào)CRM的另一個(gè)重要側(cè)面，就是要分析客戶的利潤回報(bào)能力的大小l 目的不夠明確，提出要了解但沒有明確說明CRM的根本目的l 有弱化CRM為一個(gè)客戶信息管理和分析系統(tǒng)之嫌3CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your pany that they don’t want to go anywhere else.()CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的買家。l 簡(jiǎn)潔明了地從客戶的角度揭示CRM的關(guān)系實(shí)質(zhì)l 定義通俗易懂，強(qiáng)調(diào)容易地同企業(yè)打交道是客戶的期待l 將CRM提高到文化的層次，有一定的新意l 未說明這個(gè)文化是什么，不夠具體l 未提出任何手段來實(shí)現(xiàn)容易做生意的目的l 企業(yè)一方的CRM目的不明確l 過于籠統(tǒng)，好像CRM統(tǒng)吃企業(yè)管理4CRM is a prehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the munication channel.()CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。l 明確支持CRM的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)闋I銷、銷售和服務(wù)l 指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性l 指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關(guān)系l 指出CRM的管理手段，即過程和技術(shù)l 未指出CRM的目的l 將CRM弱化為過程和技術(shù)5CRM is an integrated sales, marketing, and service strategy that precludes lone showmanship and that depends on coordinated enterprisewideactions.(eBisuness by Dr. Ravi Kalakota)CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交戶活動(dòng)時(shí)的單干現(xiàn)象，整合銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。l 具體提出CRM的主要業(yè)務(wù)目的，即整合銷售、營銷和服務(wù)3大領(lǐng)域l 提出業(yè)務(wù)整合是CRM的關(guān)鍵l 明確指出CRM是企業(yè)全方位的行為，不是部門行為，切合當(dāng)前企業(yè)管理中需要解決的問題l 未涉及客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)l 整合只是進(jìn)行CRM的一個(gè)手段，不是全部6enables a pany to present “The Right Offer to the Right Customer at the Right Time through the Right Channel”CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼岢銮‘?dāng)?shù)匿N售建議。l 4個(gè)恰當(dāng)形象地描述企業(yè)的營銷策略l 定義簡(jiǎn)潔，耐人尋味l 沒有指出實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的手段，即CRM是如何達(dá)到這個(gè)目的的l 涉及營銷和銷售領(lǐng)域，欠缺客戶服務(wù)的涵義7CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an organized way.CRM是一個(gè)信息工業(yè)術(shù)語，指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關(guān)系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力。l 指出CRM是一個(gè)信息時(shí)代的一個(gè)專業(yè)術(shù)語和在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的背景l(fā) 指出采用計(jì)算機(jī)技術(shù)來進(jìn)行客戶管理l 將其弱化為軟件技術(shù)和方法8總結(jié)：底邊：信息技術(shù)垂直邊：CRM經(jīng)營理念（根據(jù)客戶終生利潤貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長(zhǎng)期互利關(guān)系）斜邊：計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊二原則CCPR1convenient2care重視客戶利益，讓客戶滿意；以利益為企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型，歐洲轎車忠誠率50%，日本則達(dá)到65%；豐田綠色營銷的例子3personalized很容易在市場(chǎng)上找到替代品，面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路；海爾個(gè)性化冰箱，模塊組裝，1個(gè)月100萬臺(tái)運(yùn)單4realtime將企業(yè)人力、財(cái)力、生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等各方面的資源圍繞此進(jìn)行整合三方法1客戶調(diào)查：客戶信息是CRM的基礎(chǔ)2建立客戶數(shù)據(jù)庫3組織客戶系列化：按態(tài)度、資金等，“二八原則”，高端客戶貴賓窗口害怕?lián)尳?客戶管理的溝通：傾聽——對(duì)電郵和電話的不同偏好 教育——引導(dǎo)而不是迎合 幫助——解決購買、使用、維修中的問題員工應(yīng)考慮同客戶的關(guān)系，而不是把取悅領(lǐng)導(dǎo)放在第一位四步驟1了解客戶心理（1） 認(rèn)清客戶在營銷中的角色，是推銷員而不是購買者（2） 站在客戶的角度，換位思考（3） 學(xué)會(huì)與客戶溝通，多用“你”而非“我”2尋找目標(biāo)客戶（1） 界定目標(biāo)市場(chǎng)微觀細(xì)分市場(chǎng)mic