【正文】 “供應(yīng)商有權(quán)選擇其交易對象，如果我們不能成為供應(yīng)商的交易對象，那么，他們會把最好的人員、最好的資源、最新的技術(shù)和發(fā)明貢獻(xiàn)給我們的競爭對手，使我們處于極為不利的競爭境地。在選擇營銷方式時，要考慮客戶在行為視角中的位置，對接近“永遠(yuǎn)失去”一端的客戶使用關(guān)系營銷，對接近“總有一份”一端的客戶使用交易營銷，對居于視角中間位置的客戶使用中間辦法 注射器、白大褂“總有一份”，美國醫(yī)藥供應(yīng)公司的American Hospital SupplySystem系統(tǒng)可以使客戶利用電腦終端，甚至可以使用重復(fù)文件以避免重新打印產(chǎn)品訂購單，利用效率和便利將客戶推向“永遠(yuǎn)失去”五策略合作與信賴，長期互動形成雙贏的局面1以全面質(zhì)量營銷和品牌優(yōu)勢樹立企業(yè)形象可口可樂公司不存在，憑借其品牌貸款仍然可以東山再起，434億美元，海爾人民幣77億元2依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)全面互動3以價值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起友誼的橋梁六維持忠誠的具體方法1自主（顧客論壇、熱線和其它投訴渠道）和社會整體性（俱樂部的形式，如短途旅行、講座、觀光活動、課程和晚會）2增值服務(wù)：（1）產(chǎn)品 核心產(chǎn)品——基本效用或利益 形式產(chǎn)品——品質(zhì)、式樣、商標(biāo)、包裝 期望產(chǎn)品——與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性（空調(diào)遙控器、計算機(jī)操作系統(tǒng)、入住旅館） 延伸產(chǎn)品——安裝、維修、送貨 潛在產(chǎn)品——演變趨勢和發(fā)展前景（電視與電腦顯示器）（2）核心產(chǎn)品相同，提供增值服務(wù)定義：一個配套產(chǎn)品或服務(wù)的額外補(bǔ)充成分，其作用是獲得顧客和顧客忠誠特征：補(bǔ)充成分、配套出售作用：獲得顧客和顧客忠誠做法：延長和加強(qiáng)關(guān)系；創(chuàng)造滿意度并為顧客轉(zhuǎn)換商家制造障礙并非靈丹妙藥，必須對任務(wù)、目標(biāo)和潛力采取具體問題具體分析的態(tài)度，可能帶來不必要的成本增加航班：準(zhǔn)時保證、機(jī)票預(yù)訂、去機(jī)場的交通車——雜志、放錄像、兒童玩具西南航空，以德州為基礎(chǔ)，短途服務(wù)僅限于飲料，價格低，顧客無需為飲食和娛樂付費（潘長江）3增加顧客技能顧客擁有的知識、操作和社會技能決定了他們在購買后的行為，雖然增加了直接產(chǎn)生成本（如開發(fā)互動手冊、開通電話熱線），但可以降低保修期內(nèi)的修理費用特別在電子產(chǎn)品上，消費者只有了解了錄像機(jī)的適當(dāng)功能并會使用時，才能夠用錄像機(jī)錄下電視節(jié)目，包括安裝及組裝產(chǎn)品所需技能/清潔及儲藏技能/環(huán)保廢物處理的技能等（電池、垃圾的分類處理）4不僅讓客戶滿意而且令客戶感動德國貿(mào)易伙伴，往來于東京和大阪之間，座位在左邊右邊，可以看到富士山，提高貿(mào)易額，這樣的細(xì)節(jié)都注意到了，又有什么不放心的呢（1課時）重點：客戶差異分析和客戶關(guān)聯(lián)管理 難點：對客戶的理解一粒麥子的命運？磨成面粉被人消費實現(xiàn)自身的價值；作為種子播到田里結(jié)出豐碩的果實，創(chuàng)造出新的價值；保管不善發(fā)霉變質(zhì)，失去自身價值客戶就好比麥子，如果企業(yè)對客戶管理有方，客戶就會熱情、積極地配合企業(yè)創(chuàng)造出新的價值；如果管理不善，客戶就會流失甚至產(chǎn)生較大的銷售風(fēng)險現(xiàn)代企業(yè)的命運就在客戶手中，客戶是企業(yè)利潤的最終決定者一定義1對客戶的理解（廣義）（1） 客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者，包括處在下游的批發(fā)商、零售商等（2） 客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶也應(yīng)引起企業(yè)的重視，否則淡化了服務(wù)意識，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)、不能落實2客戶管理營銷經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間平衡的一種企業(yè)總體戰(zhàn)略3對客戶管理營銷的理解（1） 不是一種簡單的概念或者方案，而是企業(yè)的戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每一部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預(yù)測和管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶（2） 信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)營銷等，有效地促進(jìn)了數(shù)據(jù)的獲取和客戶的細(xì)分（3） 始于對客戶行為和特性的深入分析，同時也意味著與客戶的互動接觸二驅(qū)動因素（1） 市場驅(qū)動皇帝的女兒不愁嫁、酒好不怕巷子深，產(chǎn)品日益豐富，客戶與企業(yè)間存在更多的接觸點和互動點，如網(wǎng)頁、電子郵件等，要求從整體關(guān)系上考慮對客戶的管理（2） 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動吸引新顧客是挽留老顧客的5倍成本維持客戶忠誠（3） 技術(shù)驅(qū)動信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫等有助于實現(xiàn)客戶管理營銷三內(nèi)容“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，每多打一次交道就多長一分見識和頭腦1識別客戶2對客戶進(jìn)行差異性分析：VIP金牌客戶，收集客戶信息資料，給對方留下產(chǎn)品或服務(wù)信息3與客戶保持主動聯(lián)系4調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶需要：1996長虹價格大戰(zhàn)，關(guān)系大小和畫面，對音質(zhì)要求不高四識別客戶關(guān)系1客戶資源對企業(yè)的市場價值（1） 利潤（2） 新產(chǎn)品或新服務(wù)的首推對象（3） 老客戶擴(kuò)大需求時的首選（4） 規(guī)模優(yōu)勢：從眾心理（5） 信息價值：凍肉解凍難，海爾7度的冰箱2顧客讓渡價值customer delivered value（和前面內(nèi)容重）相對概念，可以感知，無法精確計算產(chǎn)品價值服務(wù)價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本五客戶差異分析電腦經(jīng)銷商，教委為下屬24所中小學(xué)統(tǒng)一組建校園網(wǎng)，產(chǎn)品采購和工程招標(biāo)，甲打通各種關(guān)系，把價格壓低至成本價；乙承諾五年的售后服務(wù)，并開發(fā)相應(yīng)的軟件，3個月內(nèi)為所有教師進(jìn)行操作培訓(xùn)1客戶分類管理：確定對企業(yè)的重要程度并針對不同的消費行為制定不同的服務(wù)策略普通？關(guān)鍵？臨時？潛力？大戶：專用辦公室、量身定做的投資計劃、全面的財經(jīng)信息、免費午餐中戶：專用機(jī)器、全面的財經(jīng)信息、免費午餐散戶：不固定的座位、自助終端和公共信息、飲水機(jī)不等的傭金費用低周轉(zhuǎn)高盈利：注重投資價值，穩(wěn)定成熟，做好基礎(chǔ)服務(wù)和情感交流高周轉(zhuǎn)高盈利：有自己的投資理念，不盲從，牛市平衡市賺，熊市虧，提示風(fēng)險高周轉(zhuǎn)低盈利：短線操作頻繁，急功近利，注重培養(yǎng)其投資意識和心態(tài)低周轉(zhuǎn)低盈利：熊市套牢無法動彈被迫長線投資，進(jìn)行波段操作，盤活沉淀資產(chǎn)2000年11月20日，年交保費45萬，連續(xù)投保20年，保險賠償總金額1520萬人壽保險孫曉蓉（理財顧問、健康顧問、愛心天使）2客戶信用管理（1）客戶信用調(diào)查，年營業(yè)額46億美元蒙興，北京三力食品有限公司，銷售規(guī)模，后出現(xiàn)訂貨量增加、結(jié)款延后，信用調(diào)查，食品廠虧損，常年在外躲債，停止發(fā)貨，清收欠款，不再進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，減少了損失（2）利用信用等級對客戶進(jìn)行管理強(qiáng)調(diào)動態(tài)管理a偶有困難，可以融通b現(xiàn)款現(xiàn)貨，講究藝術(shù)性，不使客戶難堪c現(xiàn)款后貨六客戶關(guān)聯(lián)管理在激烈的市場競爭中，客戶具有高度的自主選擇權(quán)和流動性，通過有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求、情感等方面與客戶建立長期的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，把客戶與企業(yè)緊緊連在一起，大大減少客戶流失的可能性1客戶關(guān)聯(lián)管理的基礎(chǔ)（1） 重新確立目標(biāo)傳統(tǒng)的以利潤、資產(chǎn)增值和市場占有率為目標(biāo)，變?yōu)橐钥蛻魸M意度指標(biāo)為指導(dǎo)（2）組織再造傳統(tǒng)的組織流程按照產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過程設(shè)計，現(xiàn)代企業(yè)以客戶為中心，每一環(huán)節(jié)均對客戶開放，如開發(fā)重視產(chǎn)品開發(fā)，但陷入誤區(qū)，沒有聽取消費者的意見自動洗碗機(jī)，三洋，市場試驗，價格不菲，但與投產(chǎn)遭受的損失相比就小得多，東芝三菱大量投產(chǎn)，銷售不理想，即使削價也于事無補(bǔ)（3）建立企業(yè)和客戶的互動聯(lián)系2客戶關(guān)懷管理PC進(jìn)入到尋常企業(yè)和百姓家中，但對于IT產(chǎn)品的售后服務(wù)并無法規(guī)的制約，依靠廠商的自律完成 IBM公司“2002 IBM筆記本電腦售后服務(wù)客戶關(guān)懷月”：免費清潔保養(yǎng)；進(jìn)行使用和保養(yǎng)的現(xiàn)場指導(dǎo)；購買產(chǎn)品獲得免費贈送的升級服務(wù)SOHO（small office home office），筆記本電腦成為移動辦公的主角，正常的使用和適當(dāng)?shù)木S護(hù)對延長筆記本電腦的使用壽命和提高性能十分有益，受到歡迎（1）客戶關(guān)懷的內(nèi)容貫穿于產(chǎn)品介紹、與客戶接觸中所感受到的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)過程中，而不僅僅局限于購買后的售后服務(wù)（2） 客戶關(guān)懷的手段a主動電話營銷b網(wǎng)站服務(wù) 提供客戶需要的內(nèi)容，而不是公司想讓客戶看到的內(nèi)容 定期維護(hù)與更新內(nèi)容 方便搜索和索引 從客戶的角度出發(fā)，雖然美觀的網(wǎng)頁更吸引人，但客戶有時受到頻寬的限制，不見得有耐性等待漫長的下載 簡化注冊和登陸程序小結(jié)1桶bucket 2 6IS intention建立獨特關(guān)系的意愿 interaction交流 integration整合（美國私立大學(xué)努力創(chuàng)造一種獨特的關(guān)系文化，學(xué)生和校友連接到母校）Information信息 investment投資 individuality由顧客提供的個性化特征3測量指標(biāo)：（1）顧客讓渡價值customer delivered value（2）顧客滿意度degree of customer satisfaction（3）顧客關(guān)系強(qiáng)度customer relationship intensity：反映企業(yè)與客戶緊密聯(lián)系的程度，強(qiáng)度越大，客戶重新選擇的范圍就越小（4）顧客關(guān)系長度customer length：關(guān)系存在時間的長短（5）顧客關(guān)系盈利能力customer relationship profitability思考：1由二八原則可知，80%的顧客都不重要，可以忽視？（1）轉(zhuǎn)化（2）負(fù)面口碑2CRM只是銷售部門處理好與顧客的關(guān)系就可以了？價值鏈一體化，各部門都應(yīng)積極參與3CRM就是數(shù)據(jù)庫營銷？建立與應(yīng)用的關(guān)系，不應(yīng)成為信息孤島4CRM的目的是與所有顧客建立良好的關(guān)系？除開交易型的顧客5火車——技術(shù)產(chǎn)品？運輸工具？“看一看我們的資產(chǎn)負(fù)債表，在資產(chǎn)一欄中你將看到有多少飛機(jī)價值多少美元，但這是錯的，我們在自欺欺人，真正放在這兒的應(yīng)該是我們運載了多少愉快的旅客，多少人愿意乘坐我們的飛機(jī)，這才是我們唯一可以把握的財產(chǎn)。良好的顧客忠誠是指某段時間供應(yīng)商和顧客之間的連續(xù)交易（信息、商品或金錢交換）和關(guān)系中良好的氛圍，可以用雙方交易的數(shù)量（可以獲取數(shù)據(jù)）和質(zhì)量（容易個性化）來測量。l 指出CRM是一個信息時代的一個專業(yè)術(shù)語和在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的背景l(fā) 指出采用計算機(jī)技術(shù)來進(jìn)行客戶管理l 將其弱化為軟件技術(shù)和方法8總結(jié)：底邊：信息技術(shù)垂直邊：CRM經(jīng)營理念（根據(jù)客戶終生利潤貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長期互利關(guān)系）斜邊：計算機(jī)應(yīng)用模塊二原則CCPR1convenient2care重視客戶利益，讓客戶滿意；以利益為企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型，歐洲轎車忠誠率50%，日本則達(dá)到65%；豐田綠色營銷的例子3personalized很容易在市場上找到替代品，面向感情消費的經(jīng)營思路；海爾個性化冰箱，模塊組裝，1個月100萬臺運單4realtime將企業(yè)人力、財力、生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等各方面的資源圍繞此進(jìn)行整合三方法1客戶調(diào)查：客戶信息是CRM的基礎(chǔ)2建立客戶數(shù)據(jù)庫3組織客戶系列化：按態(tài)度、資金等，“二八原則”，高端客戶貴賓窗口害怕?lián)尳?客戶管理的溝通：傾聽——對電郵和電話的不同偏好 教育——引導(dǎo)而不是迎合 幫助——解決購買、使用、維修中的問題員工應(yīng)考慮同客戶的關(guān)系，而不是把取悅領(lǐng)導(dǎo)放在第一位四步驟1了解客戶心理（1） 認(rèn)清客戶在營銷中的角色，是推銷員而不是購買者（2） 站在客戶的角度，換位思考（3） 學(xué)會與客戶溝通，多用“你”而非“我”2尋找目標(biāo)客戶（1） 界定目標(biāo)市場微觀細(xì)分市場microsegment 華爾街日報電子版（2） 爭取目標(biāo)顧客醫(yī)藥代表不是針對病人而是醫(yī)生和醫(yī)院的行政管理人員分析顧客獲利能力:獲利能力目前 高 低服務(wù)成本低 最具獲利性的顧客 具獲利性服務(wù)成本高 具獲利性 最不具獲利性 目前獲利能力未來 高 低未來獲利能力高 最佳顧客 必須在顧客身上投資未來獲利能力低 保留顧客 最糟糕的顧客3滿足目標(biāo)顧客的需求（1） 把顧客價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益，價值—成本，各項因素在不同細(xì)分市場上會有不同的權(quán)重，如低收入者更看重成本（2） 推出與客戶選擇情境相吻合的產(chǎn)品或服務(wù)，如電腦相關(guān)打印機(jī)等產(chǎn)品，交叉推銷crossselling4與目標(biāo)客戶形成聯(lián)結(jié)如會計師事務(wù)所免費咨詢、業(yè)務(wù)設(shè)計或查賬；需要從客戶信息中獲得洞察力并設(shè)計市場情報五針對顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實施1設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)：關(guān)系經(jīng)理，雙重身份，既代表企業(yè)又代表客戶，需要傾聽與提問的技巧、產(chǎn)品知識、正確表述和分析能力、遭拒時隨機(jī)應(yīng)變的能力、穩(wěn)定的活動頻率；需根據(jù)顧客、市場、服務(wù)等采用不同的技巧和能力，并無哪一種一定最好之說；優(yōu)點：密切交流、增進(jìn)友情、強(qiáng)化關(guān)系；缺點：依賴個人，增加企業(yè)管理難度2營銷手段（1）頻繁營銷：1981年，美航空公司推出飛行積累點數(shù)；易被模仿、易忽視從而降低了服務(wù)水平（2）感性營銷：營銷活動情感化；胖人服裝店，胖人當(dāng)服務(wù)員并用花卉代表服裝的型號；不賣除臭劑；尼西奇紙尿褲“用完就扔”“吸收好，保護(hù)嬰兒皮膚”（3） 俱樂部營銷規(guī)劃：任天堂200