【正文】 參 考 文 獻(xiàn)[1] 錢旭潮、汪群，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與管理，北京：北京大學(xué)出版社，2002[2] 張衛(wèi)東，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，北京：電子工業(yè)出版社，2002[3] 姚國(guó)章、伍琳瑜，電子商務(wù)案例，北京：北京大學(xué)出版社，2002[4] 姜旭平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，北京，清華大學(xué)出版社，2003[5] 楊堅(jiān)爭(zhēng)，電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用，西安，西安電子科技大學(xué)出版社，2004[6] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷年統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2005)，Internet:[7] 李宏，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的探討，Internet:[8] 韓耀、張春發(fā)、劉寧，論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式，Internet:[9] 信息化與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，Internet: [10] 李素科，電子商務(wù)支付系統(tǒng)及其網(wǎng)絡(luò)安全概述，Internet:[11] 吳限，2005中國(guó)B2B競(jìng)爭(zhēng)元年，Internet:[12] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（上、下），Internet:[13] 朱美華，新的營(yíng)銷策略——網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，Internet:謝 辭在這篇文章的寫作過(guò)程中，作者本人得到了導(dǎo)師楊堅(jiān)爭(zhēng)教授不辭辛苦、細(xì)致入微的傾力幫助與指導(dǎo)，衷心的感謝！在跨越四個(gè)年頭的學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生本人還得到了時(shí)啟亮、許勤老師、郭建全老師等各任課老師的大力幫助、指導(dǎo)，在此表示感謝！通過(guò)這次畢業(yè)論文的設(shè)計(jì)，使本人查找大量的相關(guān)資料和瀏覽了許多專業(yè)網(wǎng)站，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了一定的認(rèn)識(shí)，其中必有不當(dāng)之處，還請(qǐng)老師批評(píng)、指正。它以其范圍廣、可視性強(qiáng)、公平性好、交互性強(qiáng)、能動(dòng)性強(qiáng)、靈敏度高、易運(yùn)作等優(yōu)勢(shì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這些信息還可賣給廣告商，因?yàn)闇?zhǔn)確而具體的信息將為廣告商節(jié)省一大筆市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)，從而使廣告成本降低。這種方式與上述方式最大的不同在于，信息并不是駐留在服務(wù)器端的，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)推送到客戶端，傳輸速度更快，讓您察覺(jué)不出下載的時(shí)間。中報(bào)聯(lián)與上海熱線正在合作推出產(chǎn)業(yè)新聞郵件定制服務(wù)；專用客戶機(jī)軟件，如股票軟件、天氣軟件等可以傳送廣泛的待售品、多媒體信息，客戶機(jī)不需要保持與互聯(lián)網(wǎng)的永久鏈接。許多網(wǎng)站都推出了個(gè)性化頁(yè)面服務(wù)，如“雅虎”推出了“我的雅虎（中文網(wǎng)址是）”，可讓用戶定制個(gè)性化主頁(yè)。除了網(wǎng)站本身之外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，常用的互動(dòng)性營(yíng)銷策略包括：搜索引擎、電子郵件（郵件列表）、反饋表單、即時(shí)信息、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書(shū)、電子賀卡、在線調(diào)查表等，但這些方法的交互性營(yíng)銷策略并不是自然產(chǎn)生的，交互性還需要通過(guò)一定的技術(shù)手段才可以實(shí)現(xiàn)。交互的程度除了設(shè)定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。通過(guò)交流來(lái)改進(jìn)服務(wù)與溝通，可以逐步樹(shù)立品牌。服務(wù)(由于商業(yè)網(wǎng)站中服務(wù)與內(nèi)容的統(tǒng)一性，在此，我們可以把內(nèi)容和服務(wù)建設(shè)統(tǒng)一看作為用戶提供服務(wù))對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站就像快餐對(duì)于麥當(dāng)勞店一樣重要，如果用戶不能得到最佳的服務(wù)效果，那么其他的一律免談。在美國(guó)成功上市名聲大噪的軟件目標(biāo)網(wǎng)站軟件屋（），最近提出了在注意力向忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化過(guò)程中存在的一條由服務(wù)構(gòu)筑的加速法則。人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，可能更多的是消費(fèi)一種文化，一種精神的滿足。”創(chuàng)造一個(gè)品牌絕不是簡(jiǎn)單的事情，需要付出長(zhǎng)期艱苦的努力。因?yàn)?，打造一個(gè)純金的網(wǎng)絡(luò)品牌，不等于打造一個(gè)人人皆知的名字。在鋪天蓋地的廣告下，某個(gè)網(wǎng)站一下能成為人人皆知的名字。 網(wǎng)絡(luò)品牌策略品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。建立一個(gè)以跟蹤消費(fèi)者互動(dòng)、結(jié)合現(xiàn)有消費(fèi)者資料庫(kù)的營(yíng)銷策略無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的命根子。 對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的測(cè)量和控制 激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)現(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)成本在迅速增加，運(yùn)用高科技信息技術(shù)可以使公司準(zhǔn)確進(jìn)入特殊細(xì)分市場(chǎng)并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為在信息技術(shù)時(shí)代公司必須重視的新型營(yíng)銷策略。而后來(lái)興起的B2B、B2C電子商務(wù)網(wǎng)站盡管承擔(dān)了買賣雙方溝通平臺(tái)的角色，建立相互之間的“關(guān)聯(lián)”關(guān)系，但是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度復(fù)雜性，使得單個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站難以覆蓋某個(gè)或某幾個(gè)特定的行業(yè)及其大部分廠商，也難以聚集所有潛在的買方，為廠商提供足夠的商業(yè)機(jī)會(huì)。慧聰網(wǎng)給中國(guó)B2B市場(chǎng)注入了發(fā)展新理念，如線下與客戶面對(duì)面溝通的服務(wù)、慧聰商情、市場(chǎng)調(diào)研等等。正是這樣一個(gè)企業(yè)，還在以平均每天參加2個(gè)展會(huì)的速度收集著中小企業(yè)的信息。在提供服務(wù)方面，阿里巴巴服務(wù)仍然以線上為主，線下的服務(wù)很少。電子中間商可以利用電子信息網(wǎng)絡(luò)，十分方便地收集生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息，定期把生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有關(guān)信息在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間相互傳送，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者能夠方便地獲取商務(wù)信息，提供更為優(yōu)質(zhì)的信息中介服務(wù)。2．交易主體和交易方式的區(qū)別傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)的，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交易活動(dòng)，且這些交易活動(dòng)與交易同時(shí)發(fā)生，是交易的軸心和驅(qū)動(dòng)力。同樣幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。作為電子商務(wù)的主要推動(dòng)者，政府帶頭將采購(gòu)活動(dòng)推上網(wǎng)絡(luò)，不僅可以攻玉大大提高政府工作效率和服務(wù)質(zhì)量，也可以通過(guò)政府推動(dòng)網(wǎng)上采購(gòu)的應(yīng)用，建立企業(yè)和消費(fèi)者個(gè)人對(duì)電子商務(wù)的信心。 政府和機(jī)構(gòu)組織網(wǎng)上采購(gòu)政府采購(gòu)有多種形式，如公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來(lái)源采購(gòu)、詢價(jià)及其他采購(gòu)方式等。但是，在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的條件下，企業(yè)可以方便地在B2B網(wǎng)站上搜索有關(guān)原材料的供應(yīng)情況，從中選出最合適的供貨渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)上豐富繁雜的內(nèi)容以及在B2B網(wǎng)站上極易獲得的商家和產(chǎn)品信息，已經(jīng)成為影響業(yè)務(wù)采購(gòu)者的越來(lái)越重要的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)擴(kuò)大了參與的廠商數(shù)目，電子商務(wù)才真正從量變衍生到質(zhì)變。所以，這給企業(yè)帶來(lái)了很大的壓力。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。過(guò)去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見(jiàn)，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。因而從理論上看，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們的需求更多了，變化也更多了。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來(lái)就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。概括地說(shuō)，這種變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。如，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，以滿足生理的需求和尊重的需求，所以在同一張購(gòu)貨單上，消費(fèi)者可以同時(shí)購(gòu)買最普通的生活用品和昂貴的飾品，以滿足生理的需求和尊重的需求。到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)1．消費(fèi)具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。組織市場(chǎng)的交易由于雙方掌握信息都比較充分，雙方都處在交易平等地位；而在消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者由于精力和時(shí)間限制，不可能掌握充分信息，即使掌握大量信息也因精力不夠無(wú)法全部處理，因此交易的透明度不夠。組織市場(chǎng)的每次交易的數(shù)量比較大，交易金額也比較大；而消費(fèi)者的購(gòu)買屬于零星購(gòu)買，交易的數(shù)量、金額都比較小。首先，交易過(guò)程方面。顧客主導(dǎo)型強(qiáng)調(diào)的是顧客直接提出需求，供方直接根據(jù)顧客需求結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)力有選擇性地提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客部分需求，從而實(shí)現(xiàn)供方的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。（圖３）組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)在傳統(tǒng)市場(chǎng)交易中，供方企業(yè)處于主導(dǎo)地位，交易時(shí)供方企業(yè)一般處于控制地位，顧客特別是消費(fèi)者只有選擇權(quán)。第四章 互聯(lián)網(wǎng)條件下的消費(fèi)市場(chǎng)分析 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)按參與市場(chǎng)交易的主體性質(zhì)劃分，可以將市場(chǎng)交易主體劃分為組織和個(gè)人（個(gè)人用D表示），對(duì)于組織，根據(jù)其商業(yè)性質(zhì)可以劃分為贏利組織和非贏利組織（非贏利組織用C表示），對(duì)于贏利經(jīng)濟(jì)組織，根據(jù)生產(chǎn)與銷售功能可以劃分為具有全部功能的生產(chǎn)企業(yè)（用A表示）和只具有銷售功能的中間商（用B表示）?；ヂ?lián)網(wǎng)貿(mào)易不受時(shí)間、地域的限制，不論企業(yè)的大小，強(qiáng)弱，為每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供大量機(jī)會(huì)，同時(shí)，也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)加劇的威脅。同時(shí)，由于高新技術(shù)的應(yīng)用行業(yè)邊界也日益模糊，使競(jìng)爭(zhēng)的面更寬，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更加難識(shí)別。此時(shí)，如果有人分工出來(lái)做這件事，在銷售環(huán)節(jié)形成規(guī)模，以規(guī)模化銷售來(lái)取代生產(chǎn)廠商各自為政的低水平重復(fù)建設(shè)，成本肯定要低很多，因此，網(wǎng)絡(luò)零售商有存在的理由。像電腦、家電、汽車這類產(chǎn)業(yè)，廠商規(guī)模很大，品牌集中，品牌差異很大，產(chǎn)品同質(zhì)化程度和可定制化程度高的商品，生產(chǎn)廠商如果沒(méi)有經(jīng)銷商的歷史包袱，很容易取消中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)直接銷售。 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)組織要想具備競(jìng)爭(zhēng)力，必須要有快速而強(qiáng)大的研發(fā)能力，有隨市場(chǎng)變化而變化的生產(chǎn)和制造能力，有廣泛而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，有龐大的資金力量，有能夠生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品的質(zhì)量保證能力和管理能力等，只有集上述各種功能優(yōu)勢(shì)于一體的組織才具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。不同部門、員工之間通過(guò)先進(jìn)的通訊技術(shù)進(jìn)行信息溝通和及時(shí)有效的交流，可增進(jìn)員工之間的了解，提高其學(xué)習(xí)能力，并增強(qiáng)部門之間的協(xié)同能力，有利于企業(yè)處理復(fù)雜的項(xiàng)目，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是企業(yè)內(nèi)部組織網(wǎng)狀化。2．網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:一是企業(yè)形式集團(tuán)化。適合工業(yè)革命需要的組織結(jié)構(gòu)都是一種金字塔式的層級(jí)結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是分工明確、等級(jí)森嚴(yán)、便于控制，但是，這種組織結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下暴露出越來(lái)越多的弊端。營(yíng)銷部門的工作就是通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意來(lái)吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。首先，從2000年后半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂開(kāi)始，企業(yè)開(kāi)始重新思考和認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，經(jīng)過(guò)2年多的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)，以網(wǎng)站推廣為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益受到企業(yè)的重視，而傳統(tǒng)的基于免費(fèi)搜索引擎登錄和免費(fèi)信息發(fā)布等推廣手段已經(jīng)不適應(yīng)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。更為糟糕的是，許多合法的許可郵件往往成為被屏蔽的對(duì)象，讓大量正規(guī)的電子郵件無(wú)法傳遞給用戶，使得許可電子郵件營(yíng)銷難以發(fā)揮應(yīng)有的作用，而一些真正的垃圾郵件通過(guò)一些巧妙的發(fā)送手段往往能避開(kāi)這種屏障長(zhǎng)驅(qū)直入用戶的電子郵箱?；谟脩粼S可的、規(guī)范的電子郵件營(yíng)銷一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最有效的方式之一，然而這種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段正在逐漸喪失其威力，甚至有遭到滅頂之災(zāi)的可能[7]。這樣，任何人就可不受限制地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在全球任何地方購(gòu)物消費(fèi)。屆時(shí)，人們能夠真正地“一卡走世界”。此外還有一個(gè)支付條件問(wèn)題。四是電子支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。目前該平臺(tái)注冊(cè)用戶已超過(guò)10萬(wàn)，月交易額6000萬(wàn)元以上，但距離上海公用事業(yè)潛在規(guī)模14億/月的數(shù)字還有很大的發(fā)展空間。另一種模式為第三方EBPP門戶模式，用戶通過(guò)登陸單一的門戶可進(jìn)行多帳單、多方式、多渠道的集中支付。其次是銀行為中心，通常與其他網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)共同提供的模式。50銀行卡交易總額（萬(wàn)億元）(表1) 各年信用卡使用情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)銀聯(lián)）國(guó)家郵政儲(chǔ)蓄開(kāi)始發(fā)行符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)BIN號(hào)的綠卡銀聯(lián)卡，借助銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)境外ATM/POS的取款與消費(fèi)。我國(guó)網(wǎng)上銀行個(gè)人客戶數(shù)量已超過(guò)4000萬(wàn)，企業(yè)客戶數(shù)量超過(guò)6萬(wàn)。因?yàn)槠渌麄鹘y(tǒng)的支付方式如銀行匯款、郵政匯款等，都需要購(gòu)買者去銀行或郵局辦理煩瑣的匯款業(yè)務(wù)；而如果采用貨到付款方式，又給商家?guī)?lái)了一定風(fēng)險(xiǎn)和昂貴的物流成本。 電子支付環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)還給營(yíng)銷帶來(lái)了全新的資金流轉(zhuǎn)環(huán)境，這就是電子支付。因?yàn)殡娮由虅?wù)的支付往往要涉及商戶、收單銀行、支付網(wǎng)關(guān)、交易轉(zhuǎn)接方、發(fā)卡銀行、持卡人等多個(gè)角色。但由于某些原因，還有部分銀行的網(wǎng)銀沒(méi)有使用第三方安全認(rèn)證，而是直接使用銀行自建的CA。而認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威公正性的一個(gè)重要條件就是第三方性，即認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)該獨(dú)立于交易中任何一方。認(rèn)證機(jī)構(gòu)CA是PKI技術(shù)的核心執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它應(yīng)該是一種權(quán)威的、可信賴的、公正的第三方機(jī)構(gòu)。其二，口令與數(shù)字證書(shū)的結(jié)合具有雙重保險(xiǎn)性，即使不小心將口令泄漏，如果沒(méi)有數(shù)字證書(shū)，他人同樣不能冒充合法身份進(jìn)行網(wǎng)銀交易。為此，只有全球合作，投資發(fā)展中國(guó)家的IT基礎(chǔ)設(shè)施，才能使其從電子商務(wù)中受益。行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，促使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在從技術(shù)推動(dòng)變?yōu)閼?yīng)用推動(dòng)，迫使電子商務(wù)的立法側(cè)重于法律的適用性、銜接性和實(shí)踐性；這種轉(zhuǎn)變又加速了電子商務(wù)全球規(guī)則的問(wèn)世，由此造就了國(guó)際立法先于各國(guó)國(guó)內(nèi)立法的奇特現(xiàn)象。電子商務(wù)的變化速度、尚未成熟的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)以及