【正文】 隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷相互結(jié)合，相互作用，必須改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷手段和方式，出現(xiàn)更多新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另外，在網(wǎng)站個(gè)性化營(yíng)銷策略中，電腦系統(tǒng)可以跟蹤記錄用戶的操作習(xí)慣、常去的站點(diǎn)和網(wǎng)頁(yè)類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱性關(guān)聯(lián)，據(jù)此更有針對(duì)性地提供用戶所希望的信息，形成良性循環(huán)。用戶定制以后，個(gè)人信息被服務(wù)器保存下來，以后訪問“我的雅虎”，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。如一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，如采用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，便體現(xiàn)不出交互的功能；網(wǎng)絡(luò)廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動(dòng)畫），要被動(dòng)地等待用戶的點(diǎn)擊，其交互性也不夠明顯?；仡櫼幌律虡I(yè)網(wǎng)站從昨天的星星點(diǎn)點(diǎn)到今天的如火如荼，“注意力經(jīng)濟(jì)”理論曾經(jīng)被大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站奉為發(fā)展的圭臬，部分網(wǎng)站獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，看見了上市的前景，但是，企業(yè)是要講究投資回報(bào)的，效益好決定一切，否則，如果股東看不見實(shí)質(zhì)價(jià)值，就無法在資本市場(chǎng)上立足。網(wǎng)絡(luò)也是如此。關(guān)于品牌，大衛(wèi)例如：飲料業(yè)的可口可樂、百事可樂；快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基；日用品的寶潔；彩電業(yè)的康佳、長(zhǎng)虹、TCL等。也就能夠由此更好地、更有效地發(fā)展消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)真正的關(guān)系營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)不僅僅被看作是一種營(yíng)銷策略，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來進(jìn)行分析。第六章 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)銷策略分析在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要集中于企業(yè)建網(wǎng)和B2B、B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)上。相比于提供實(shí)在交易平臺(tái)的阿里巴巴，慧聰網(wǎng)出身于提供商務(wù)資訊服務(wù)。不同于傳統(tǒng)交易過程中一般的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移都必須伴隨相應(yīng)的物流活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)條件下的電子中間商可將一些可數(shù)字化的商品和服務(wù)的供貨（服務(wù)提供）、結(jié)算和收貨（服務(wù)接受）等完整交易過程完全在電子信息網(wǎng)絡(luò)上完成，實(shí)現(xiàn)了信息交換與實(shí)體交換的分割。這種情況一方面迫使傳統(tǒng)中間商、代理商和專業(yè)的進(jìn)出口公司重新認(rèn)識(shí)自己的角色和地位，增加服務(wù)的種類和提高服務(wù)的質(zhì)量，另一方面也引發(fā)了國(guó)際貿(mào)易流通領(lǐng)域里的交易中間組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，為企業(yè)和個(gè)人提供電子商務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)和資訊的中介組織——電子中間商應(yīng)運(yùn)而生。目前，許多大公司通過實(shí)施電子商務(wù)增值戰(zhàn)略方案，采用一體化的電子采購(gòu)系統(tǒng)，從而降低了勞動(dòng)力、打印和郵寄成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)，政府，中間商的交易都將受到不同程度的變化[10]。客戶和消費(fèi)者都可能在任何時(shí)候進(jìn)入網(wǎng)站獲取信息以及產(chǎn)品，具體的行動(dòng)只不過是一次點(diǎn)擊而已。例如電視機(jī)在中國(guó)由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費(fèi)者今年才買的電視到明年可能就過時(shí)了，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營(yíng)電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費(fèi)者求新、求變的需求。2．消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以客戶為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們的需求是由高層次向低層次擴(kuò)展的。組織市場(chǎng)的買賣行為一般都需要通過正式合同文本來規(guī)范；而消費(fèi)者市場(chǎng)主要是現(xiàn)場(chǎng)交易，口頭要約形式。一般將B2B和B2C稱為供方主導(dǎo)型電子商務(wù)，將C2C和C2B稱為顧客主導(dǎo)型電子商務(wù)。根據(jù)參與交易的購(gòu)買方是否是組織機(jī)構(gòu)（包括企業(yè)與政府等），可以將電子虛擬市場(chǎng)分為組織市場(chǎng)（Business To Business，簡(jiǎn)稱為B2B）和消費(fèi)者市場(chǎng)（Business To Consumer，簡(jiǎn)稱為B2C）?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用加速了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程?？梢灶A(yù)計(jì)，此類商品最終無需網(wǎng)絡(luò)零售商操心。為此，企業(yè)組織在有限資源條件下，為了取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可僅保留企業(yè)組織中最關(guān)鍵、最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能，而將其他功能虛擬化。四是信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化。為了克服傳統(tǒng)組織的這些缺點(diǎn)，組織開始出現(xiàn)扁平化的趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷環(huán)境從2001年年初開始，網(wǎng)絡(luò)廣告模式就一直在不斷創(chuàng)新，進(jìn)入2005年之后，預(yù)計(jì)這種創(chuàng)新將繼續(xù)深入發(fā)展，2005年的網(wǎng)絡(luò)廣告將不僅是廣告尺寸的變化，也不只是采用什么手段來表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，而是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式的和網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式等多個(gè)方面重大創(chuàng)新，如果將事先涉及好的，以圖片、文字為基本形式的網(wǎng)絡(luò)廣告通過人工方式（或者接近與人工方式）發(fā)布在某些特定網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告稱之為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的話，那么新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式至少有三個(gè)方面有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告：在網(wǎng)絡(luò)廣告投放和管理模式上，廣告用戶自助投放、自助管理將成為一種趨勢(shì)，這樣極大的提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放和管理的效率；在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇上，將不僅僅局限于少數(shù)事先選定的網(wǎng)站，每一個(gè)相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)的網(wǎng)站都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體（google ADsense引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告理念創(chuàng)新）；在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f信息的形式方面，語(yǔ)音廣告、視頻廣告等將以多種形式呈現(xiàn)[7]。對(duì)電子郵件環(huán)境的破壞并不僅僅限于垃圾郵件本身，也受到各種反垃圾郵件措施的影響，其中郵件服務(wù)商對(duì)郵件的屏蔽已經(jīng)成為制約許可電子郵件營(yíng)銷的嚴(yán)重問題之一。這樣，跨國(guó)電子交易中就存在這樣一個(gè)問題，即一個(gè)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者如何了解另一國(guó)家的銷售者的產(chǎn)品報(bào)價(jià)折合成本國(guó)貨幣是多少。 電子支付存在的問題安全問題是電子支付中最關(guān)鍵、最重要的問題。該公司成立于2003年中，旨在建立一個(gè)覆蓋全上海的統(tǒng)一帳單信息呈遞、交換、支付平臺(tái)，連接各出帳機(jī)構(gòu)（自來水、燃?xì)?、電力、電信等公用事業(yè)）與各金融機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者提供多渠道（互聯(lián)網(wǎng)、電話、自助終端）電子化帳單支付能力。無疑EBPP業(yè)務(wù)將大量減少郵寄、紙票據(jù)以及人力成本，提高商家的效率與顧客的方便性及滿意度。ATM（萬臺(tái)）信用卡迎來明顯增長(zhǎng)，從2002年至2004年，兩年間信用卡發(fā)行量翻了6倍，信用卡透支余額翻10倍以上。作為在線支付的后臺(tái)支撐，網(wǎng)絡(luò)銀行的蓬勃發(fā)展和國(guó)內(nèi)電子商務(wù)有著相輔相成的效用。如果各界能采用像中國(guó)金融認(rèn)證中心這樣統(tǒng)一的認(rèn)證機(jī)構(gòu)提供的安全認(rèn)證服務(wù)，以上問題都將迎刃而解。例如，在出現(xiàn)網(wǎng)銀交易糾紛時(shí)，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)可以為當(dāng)事人雙方提供相應(yīng)的具有法律效力的證明，其中包括：簽發(fā)此張客戶證書的CA證書；在交易發(fā)生時(shí)，該客戶證書在或不在CA的證書廢止列表內(nèi)的證明；對(duì)證書、數(shù)字簽名、時(shí)間戳的真實(shí)性、有效性進(jìn)行的技術(shù)確認(rèn)等。此外，PKI數(shù)字證書機(jī)制還可以保證信息的完整性、私密性和不可否認(rèn)性［5］。差距深發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的電子商務(wù)鴻溝，顯示出世界電子商務(wù)發(fā)展的不平衡。其特點(diǎn)表現(xiàn)在：1．立法的速度快，周期短。從國(guó)內(nèi)看，中國(guó)香港2000年頒布了《電子交易條例》；中國(guó)臺(tái)灣2001年制定了《電子簽章法》；《中華人民共和國(guó)電子簽名法》在2005年4月1日起正式實(shí)行。其中上網(wǎng)用戶數(shù)的增長(zhǎng)率和上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)的增長(zhǎng)率同上次調(diào)查結(jié)果相比都有所下降；CN下注冊(cè)域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬等方面則依然呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；IP地址數(shù)在數(shù)量上達(dá)到了一定的規(guī)模。與半年前相比，大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民所占比例略有增加，%。 互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量保持大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2005年1月的報(bào)告顯示截止2004年12月底我國(guó)上網(wǎng)用戶人數(shù)約9400萬人，同上一次調(diào)查相比，我國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了700萬人，%，%[6]。從“4P”方面來看，互聯(lián)網(wǎng)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；其次互聯(lián)網(wǎng)由于對(duì)市場(chǎng)供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場(chǎng)信息充分公開，競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求；再次通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無分銷商的高效運(yùn)作。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營(yíng)銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體環(huán)境。所以，可以說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等于電子商務(wù)。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位，無論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于主導(dǎo)地位還是輔助地位都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的內(nèi)容。從這個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者完全或不完全無接觸的交易方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷則是在一種現(xiàn)實(shí)情況下的交易。第三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。第五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”。第一，資源：信息是市場(chǎng)營(yíng)銷過程的關(guān)鍵資源，各種信息正是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的血液，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最終將全面反映現(xiàn)實(shí)世界的各類信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（圖2）是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無法生存，單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營(yíng)銷渠道將趨于扁平化；最后互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。其中專線上網(wǎng)用戶人數(shù)為3050萬人，%；撥號(hào)上網(wǎng)用戶人數(shù)為5240萬人，%；ISDN上網(wǎng)用戶人數(shù)為640萬人，%；寬帶上網(wǎng)用戶人數(shù)為4280萬人，%。從絕對(duì)數(shù)上看，大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民增加了494萬，達(dá)到6514萬，%；大學(xué)本科及以上受教育程度的網(wǎng)民增加了206萬，達(dá)到2886萬，%。但我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還存在一些問題，比如從地域分布上看，地區(qū)之間仍然存在一定的差距。賦予電子簽名與手寫簽名或蓋章具有同等的法律效力，屆時(shí)消費(fèi)者可用手寫簽名、公章的“電子版”、秘密代號(hào)、密碼或人們的指紋、聲音、視網(wǎng)膜結(jié)構(gòu)等安全地在網(wǎng)上“付錢”、“交易”及“轉(zhuǎn)賬”。從1995年俄羅斯的《聯(lián)邦信息法》、美國(guó)猶他州的《數(shù)字簽名法》開始，在短短10年間，已有幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)、以及國(guó)際組織制定了相關(guān)的電子商務(wù)法。目前，已形成以美國(guó)為首，歐洲和亞洲國(guó)家為主的國(guó)際電子商務(wù)格局，使得非洲、拉丁美洲地區(qū)處于落后的地位，由此加劇南北差距。數(shù)字證書是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)(CA)發(fā)放和管理的。目前，國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)上銀行都已經(jīng)在采用第三方安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)放的數(shù)字證書，建設(shè)銀行、交通銀行、民生銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、華夏銀行等商業(yè)銀行在使用了由中國(guó)金融認(rèn)證中心發(fā)放的數(shù)字證書之后，網(wǎng)銀用戶對(duì)交易公正性的質(zhì)疑越來越少，交易額也在不斷攀升?？梢哉f，統(tǒng)一的、第三方的安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)上銀行、對(duì)電子商務(wù)、電子政務(wù)的發(fā)展都會(huì)起到積極的推動(dòng)作用。從1996年6月中國(guó)銀行在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站向社會(huì)提供銀行服務(wù)開始，到目前為止，在國(guó)內(nèi)正式建立網(wǎng)站的商業(yè)銀行達(dá)到了40多家，開展網(wǎng)上交易型銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行達(dá)30家。目前執(zhí)行的信用卡月透支額5萬元的限制有望于年內(nèi)取消（表1）。信用卡（百萬）我國(guó)的EBPP業(yè)務(wù)可分為三種模式，一是以出帳機(jī)構(gòu)為中心的直接模式，消費(fèi)者登陸出帳機(jī)構(gòu)的門戶進(jìn)行查詢，并通過各種可用的支付方式，如借記卡、信用卡、預(yù)付款帳戶進(jìn)行支付。至去年底上海所有公用事業(yè)收費(fèi)都已進(jìn)入該系統(tǒng)，除了網(wǎng)上支付，還計(jì)劃3年內(nèi)布放自助繳費(fèi)終端3000臺(tái)。直接關(guān)系到電子交易各方和利益：買方存在信用卡密碼被竊或泄露從而導(dǎo)致資金流失的風(fēng)險(xiǎn)，以及商家是虛假的從而造成錢付了卻收不到貨的局面；賣方存在未能識(shí)別電子偽鈔進(jìn)而向不真實(shí)的買主交貨，進(jìn)而導(dǎo)致“錢貨兩空”的風(fēng)險(xiǎn)；銀行則存在向虛假商家兌現(xiàn)后因買方收不到貨從而拒付的風(fēng)險(xiǎn)。目前的此類的商務(wù)服務(wù)只能解決部分客戶的貨幣兌換問題，最好的解決方案就是將化身自動(dòng)兌換軟件集成于電子商務(wù)服務(wù)器中，實(shí)現(xiàn)全球性電子商務(wù)處理服務(wù)。為了保護(hù)自己的服務(wù)器不至于受到垃圾郵件的威脅，許多服務(wù)商都采取了對(duì)一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措施，但這種屏蔽實(shí)際上并非很好的解決辦法，這從垃圾郵件的數(shù)量仍然在不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)狀中就可以得到證實(shí)。第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境因素包括：企業(yè)，供應(yīng)商，營(yíng)銷中介，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。組織結(jié)構(gòu)的扁平化改變了傳統(tǒng)命令鏈的多層級(jí)和復(fù)雜性，精簡(jiǎn)了結(jié)構(gòu)層次，從而有利于信息的傳遞，保證信息傳遞的有效和不失真，大大提高了組織效率[9]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)信息傳遞和人際溝通已經(jīng)逐漸數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。虛擬化了的功能可通過借助各種外力進(jìn)行彌補(bǔ)，并迅速實(shí)現(xiàn)資源重組，以便在競(jìng)爭(zhēng)中最有效地對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)。但是，那些個(gè)體差別大，生產(chǎn)商數(shù)量較多，如圖書、軟件、音像產(chǎn)品、服裝、食品等商品，因?yàn)樯a(chǎn)商很多，如果每個(gè)生產(chǎn)商都建一個(gè)網(wǎng)上商店，勢(shì)必要它們承擔(dān)相應(yīng)的網(wǎng)站建設(shè)、支付、配送等一系列成本，由于生產(chǎn)商數(shù)量非常之多，其中有很多是中小企業(yè)，就社會(huì)的總體和中小企業(yè)的承受能力來看，最終的結(jié)果，很可能比所謂“傳統(tǒng)”的銷售方式成本還要高。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化日益明顯。從圖3可以看出，組織市場(chǎng)包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ，消費(fèi)者市場(chǎng)包括