【正文】 第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析概述 互聯(lián)網(wǎng)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的延伸由于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有空間地域限制,可以很容易地進(jìn)行信息發(fā)布、與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通、市場(chǎng)調(diào)查、了解顧客需求；可以減少營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),節(jié)省中間費(fèi)用；可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部及外部的信息溝通；可以低成本營(yíng)銷(xiāo)，從而增加公司利潤(rùn)，滿(mǎn)足社會(huì)利益。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該這樣理解和定義：它是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它不僅僅只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品或勞務(wù)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，它還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者完全或不完全無(wú)接觸的交易方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)則是在一種現(xiàn)實(shí)情況下的交易。而從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)指通過(guò)渠道、廣告宣傳等手段進(jìn)入市場(chǎng),從而達(dá)到企業(yè)目的的交易過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)則延伸到是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互或媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有其他幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：第一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段而不是目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身不是目的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的手段[1]。第二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處于主導(dǎo)地位還是輔助地位都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的內(nèi)容。第三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。這可以從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等；（2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、印發(fā)宣傳冊(cè)等；（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售的增加，并且增加顧客的忠誠(chéng)度。第四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，許多人的認(rèn)識(shí)還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。所以，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不等于電子商務(wù)。第五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”——盡管一些文章中喜歡這樣描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種擴(kuò)展，即向互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并不是相互獨(dú)立的，而是一個(gè)相輔相成，互相促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為面向大眾的普及性網(wǎng)絡(luò)，其無(wú)所不包的數(shù)據(jù)和信息，為上網(wǎng)者提供了最便利的信息搜集途徑。同時(shí)，上網(wǎng)者既是信息的消費(fèi)者，也可能是信息的提供者，從而大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的吸引力。層出不窮的信息和高速增長(zhǎng)的用戶(hù)使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者日益青睞的新資源，企業(yè)上網(wǎng)成為20世紀(jì)90年代最為亮麗的一道風(fēng)景，網(wǎng)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也從產(chǎn)品宣傳及信息服務(wù)擴(kuò)展到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程[1]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的行為時(shí)空?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體環(huán)境。第一，資源：信息是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的關(guān)鍵資源，各種信息正是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的血液，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最終將全面反映現(xiàn)實(shí)世界的各類(lèi)信息。第二，影響：每一個(gè)上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)上的一分子，可以基本無(wú)限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全部，并在這一過(guò)程中受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。第三，變化：幾乎所有現(xiàn)實(shí)世界的最新動(dòng)態(tài)都可以迅速出現(xiàn)在網(wǎng)上，信息的不斷更新是互聯(lián)網(wǎng)的生命力之所在。第四，因素：涉及企業(yè)活動(dòng)的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)網(wǎng)址來(lái)體現(xiàn)，如企業(yè)、金融、服務(wù)、顧客等，它們通過(guò)鼠標(biāo)的點(diǎn)擊相互聯(lián)系。第五，反應(yīng)：信息處理是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制，各種各樣的瀏覽、搜索軟件工具使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能實(shí)時(shí)提供人們所需的各類(lèi)信息，而且可以高效率地網(wǎng)上完成信息交流。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境(圖1)是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱(chēng)，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者以及公眾等企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的上下游組織機(jī)構(gòu)。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不同的，因此，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又稱(chēng)行業(yè)環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境（圖2）是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱(chēng)，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素。 供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客合作者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公眾圖1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境政治法律社會(huì)文化科學(xué)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自然地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)人口圖2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，根據(jù)是否與互聯(lián)網(wǎng)特性有關(guān)來(lái)劃分，又可以分為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境兩部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為表現(xiàn)出許多與過(guò)去不同的特征和規(guī)律，企業(yè)可以在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)大量新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)與威脅。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提是明確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)本身對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，從而做到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)用取得顯著的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，即在網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)做到比較完美的結(jié)合后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成直接或間接影響的各種因素的總稱(chēng)。[2] 營(yíng)銷(xiāo)理念的變化互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的變化、促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心由“推銷(xiāo)已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M(mǎn)足客戶(hù)需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶(hù)為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)（Product, Price, Place, Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”，即客戶(hù)、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）[8]。從“4P”方面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)首先使?fàn)I銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)生變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，由大量銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷(xiāo)售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)；其次互聯(lián)網(wǎng)由于對(duì)市場(chǎng)供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場(chǎng)信息充分公開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求；再次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷(xiāo)商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶(hù)提供增值服務(wù)將無(wú)法生存，單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營(yíng)銷(xiāo)渠道將趨于扁平化；最后互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報(bào)紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報(bào)紙上做廣告將成為時(shí)尚。從“4C”方面來(lái)看：第一，互聯(lián)網(wǎng)克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)由于時(shí)間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶(hù)遍及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進(jìn)行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費(fèi)用大為降低，使消費(fèi)者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫(kù)存,減少甚至取消庫(kù)存,從而可以減少庫(kù)存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；第三，網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上采購(gòu)、交易電子化無(wú)疑大大方便了企業(yè)、方便了消費(fèi)者；第四，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶(hù)溝通程度的制約，而電子商務(wù)無(wú)疑為雙方的準(zhǔn)確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶(hù)所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限制。第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境 網(wǎng)上人口環(huán)境從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，市場(chǎng)是有現(xiàn)實(shí)或潛在需求且有支付能力的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以一方面直接收集一手資料，通過(guò)網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；另一方面，也可以收集二手資料了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人口環(huán)境，從而制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對(duì)網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時(shí)的公民[6]。 互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量保持大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2005年1月的報(bào)告顯示截止2004年12月底我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)約9400萬(wàn)人，同上一次調(diào)查相比，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)半年增加了700萬(wàn)人，%，%[6]。其中專(zhuān)線上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)為3050萬(wàn)人，%；撥號(hào)上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)為5240萬(wàn)人，%；ISDN上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)為640萬(wàn)人，%；寬帶上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)為4280萬(wàn)人，%。[6]可以看出，在上網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，撥號(hào)上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)、專(zhuān)線上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)、ISDN上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)和寬帶上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中，撥號(hào)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)走緩，而寬帶上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)非常強(qiáng)勁。我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的快速增長(zhǎng)已被世界所矚目，%，%略有提高。這說(shuō)明盡管我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)很大，增長(zhǎng)速度較快，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度目前還很低，還存在很大的發(fā)展空間。 網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)中，網(wǎng)民中受教育程度為高中（中專(zhuān)）的比例最高，%，其次是本科（%）和大專(zhuān)（%）。%，%。本科以下受教育程度的網(wǎng)民占據(jù)大多數(shù)[6]。與半年前相比，大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民所占比例略有增加，%。從絕對(duì)數(shù)上看，大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民增加了494萬(wàn)，達(dá)到6514萬(wàn)，%；大學(xué)本科及以上受教育程度的網(wǎng)民增加了206萬(wàn)，達(dá)到2886萬(wàn)，%。大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民在這半年內(nèi)的增長(zhǎng)速度要高于受教育程度為大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民。截止到2004年12月31日，中國(guó)大陸IPv4地址數(shù)已達(dá)59945728個(gè)，與半年前相比增加10523904個(gè)，%，%?？梢?jiàn)，中國(guó)的IP地址資源近幾年增長(zhǎng)較快，在數(shù)量上達(dá)到了一定的規(guī)模，但是這些IP地址資源目前仍不能完全滿(mǎn)足中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)單位發(fā)展的需要。隨著我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的大幅增加，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的逐步加強(qiáng)，這種IP地址發(fā)展與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不匹配會(huì)更加明顯。因此我國(guó)各ISP（Internet Service Provider）互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商應(yīng)積極了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的IP地址分配政策，大力推進(jìn)我國(guó)IP地址資源的發(fā)展。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）上一次的調(diào)查到現(xiàn)在，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)、CN下注冊(cè)的域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬、IP地址數(shù)等方面皆有不同程度的變化，基本上呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)率和上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)的增長(zhǎng)率同上次調(diào)查結(jié)果相比都有所下降；CN下注冊(cè)域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬等方面則依然呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；IP地址數(shù)在數(shù)量上達(dá)到了一定的規(guī)模。但我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還存在一些問(wèn)題，比如從地域分布上看，地區(qū)之間仍然存在一定的差距。所有這一切表明，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)處于發(fā)展態(tài)勢(shì)之中，其中也不乏一些不完全合理和不盡人意的地方，相信隨著政府和社會(huì)各界的推動(dòng)，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的不斷多樣化和實(shí)用化，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)必將得到更快、更合理地發(fā)展。 法律和政策環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)的法律環(huán)境一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)與問(wèn)題需要相關(guān)的法律法規(guī)加以規(guī)范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)的發(fā)展前程。從國(guó)際上看，經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織（OECD）形成了一批對(duì)于電子商務(wù)實(shí)際運(yùn)作具有指導(dǎo)性意義的文件。主要有：《OECD電子商務(wù)部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議結(jié)論》、《全球電子商務(wù)行動(dòng)報(bào)告》、《OECD國(guó)際電子商務(wù)行動(dòng)計(jì)劃》和《國(guó)際組織和地區(qū)性組織電子商務(wù)活動(dòng)和計(jì)劃報(bào)告》。渥太華會(huì)議是邁向全球電子商務(wù)的里程碑，推動(dòng)了電子商務(wù)的全面發(fā)展，促進(jìn)了國(guó)際政策的進(jìn)一步協(xié)調(diào)，為各種經(jīng)濟(jì)體充分利用新的電子平臺(tái)提供了廣闊的空間[4]。從國(guó)內(nèi)看，中國(guó)香港2000年頒布了《電子交易條例》；中國(guó)臺(tái)灣2001年制定了《電子簽章法》；《中華人民共和國(guó)電子簽名法》在2005年4月1日起正式實(shí)行。賦予電子簽名與手寫(xiě)簽名或蓋章具有同等的法律效力，屆時(shí)消費(fèi)者可用手寫(xiě)簽名、公章的“電子版”、秘密代號(hào)、密碼或人們的指紋、聲音、視網(wǎng)膜結(jié)構(gòu)等安全地在網(wǎng)上“付錢(qián)”、“交易”及“轉(zhuǎn)賬”。明確了電子認(rèn)證服務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，對(duì)中國(guó)電子