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網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程(更新版)

2025-08-07 16:08上一頁面

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【正文】 媒體和營銷渠道(主要是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),同時(shí)還包括電話和銷售人員),將公司的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料,以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫中,對顧客提供更多及時(shí)服務(wù),發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求,加強(qiáng)與顧客緊密關(guān)系,幫助公司改進(jìn)營銷方法和營銷策略,使公司能系統(tǒng)了解市場和把握市場更好滿足市場需求[13]。同時(shí)又立刻引入其在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的服務(wù)作風(fēng),展開客戶回訪工作。阿里巴巴定位于網(wǎng)上貿(mào)易的B2B服務(wù)商,可以說是中國B2B領(lǐng)域成功模式的開創(chuàng)者。互聯(lián)網(wǎng)下,電子中間商是傳統(tǒng)中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。在另外一些情況下,政府需要通過協(xié)議合同進(jìn)行采購,這種采購類型主要是發(fā)生在與復(fù)雜項(xiàng)目有關(guān)的交易中,經(jīng)常涉及巨大的研究與開發(fā)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn),或發(fā)生在缺乏有效競爭的場合。原材料采購是整個(gè)企業(yè)供銷活動中一個(gè)重要環(huán)節(jié),在傳統(tǒng)商務(wù)條件下,企業(yè)所獲得的原材料賣家的情況很少,常常不能獲得較低價(jià)格的原材料。通過互聯(lián)網(wǎng),各種垂直、水平,同業(yè)、異業(yè)共同形成的電子交易市場已將全球企業(yè)連成一體,所有企業(yè)可以在網(wǎng)上搜尋、比價(jià)、下單、簽約,甚至監(jiān)督及追蹤產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)。因此他們愿意多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物,而前提必須是購物能為他們帶來樂趣,能滿足心理需求。消費(fèi)心理受這種趨勢帶動,穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步,在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。而且還包括其他的“延伸物”,這些“延伸物”及其組合可能各不相同。只是到了近代,工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中,各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的,而是緊密聯(lián)系的,需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。電子虛擬市場的發(fā)展將大大改善消費(fèi)者市場中的交易透明度不夠的問題,包括交易實(shí)現(xiàn)中的支付手段由原來的現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)為依賴信用支付方式。第二,交易數(shù)量金額方面。供方主導(dǎo)型交易模式并不是說供方企業(yè)的經(jīng)營管理不是市場導(dǎo)向的,只是供方企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動可以通過主動了解市場需求,然后制定策略來滿足市場需求,在交易過程中顧客只是通過選擇來對供方企業(yè)經(jīng)營管理進(jìn)行引導(dǎo),是一種間接影響。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與眾多競爭者建立多元化、動態(tài)化的競爭與合作關(guān)系,既是企業(yè)生存與發(fā)展能力的一種體現(xiàn),也是取得整體競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在覆蓋全球的網(wǎng)上虛擬市場中,競爭對手?jǐn)?shù)量大大增強(qiáng),而且有著更大的隱蔽性。但是正如互聯(lián)網(wǎng)作為新的第五種媒體還不能完全取代廣播、電視、報(bào)紙、雜志一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷雖然會使一部分中間商走向滅亡,但中間商并不會完全消失,而是其功能和服務(wù)發(fā)生了變化,同時(shí)又會產(chǎn)生具有嶄新功能的新的市場中介。這些實(shí)體性功能組織部門作為企業(yè)組織系統(tǒng)中相對獨(dú)立的單元,往往難以對市場變化作出快速而有效的反應(yīng)。很多企業(yè)通過發(fā)展連鎖經(jīng)營和商務(wù)代理等業(yè)務(wù),形成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,使得企業(yè)的營銷組成網(wǎng)絡(luò)化。由此,互聯(lián)網(wǎng)要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須具有以下基本特點(diǎn):1.扁平化扁平化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)組織變革最顯著的特征。搜索引擎營銷市場的形成和高速發(fā)展的首要原因,得益于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的期望從概念向?qū)嶋H收益轉(zhuǎn)變的歷史機(jī)遇。 電子郵件營銷環(huán)境電子郵件營銷環(huán)境的惡化是中國網(wǎng)絡(luò)營銷乃至全球網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程中最為令人遺憾的事情。我國已于2003年3月組建了中國銀聯(lián)股份有限公司,著力發(fā)展聯(lián)網(wǎng)通用的銀行卡,力爭在“十五計(jì)劃”期末,全面實(shí)現(xiàn)各類銀行卡異地跨行使用,并與國外銀行卡全面接軌。三是電子支付使用的是最先進(jìn)的通令手段,而傳統(tǒng)支付使用的是傳統(tǒng)的通信媒介。該模式需要各銀行與出帳機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行多對多的連接,消費(fèi)者難以通過一張銀行卡實(shí)現(xiàn)多帳單的支付。252004POS(萬臺)自銀聯(lián)卡年初走出國門,在亞洲的新、韓、泰以及港澳地區(qū)實(shí)現(xiàn)受理后,銀聯(lián)年內(nèi)將開通歐美8個(gè)國家的受理業(yè)務(wù)。對于眾多的網(wǎng)上商家而言,網(wǎng)上支付也是個(gè)最好的選擇。3.使用各行自建的CA也不利于電子商務(wù)的發(fā)展。如果認(rèn)證機(jī)構(gòu)不安全或發(fā)放的數(shù)字證書不具有權(quán)威性、公正性和可信賴性,網(wǎng)上交易的安全就得不到根本保證。通過數(shù)字證書來實(shí)現(xiàn)身份鑒別有兩個(gè)好處:其一,登錄的口令不需要在網(wǎng)上傳輸,而是在用戶本地經(jīng)過一系列算法來驗(yàn)證,這防止了口令在傳輸過程中被攻破的危險(xiǎn)。3.立法的實(shí)踐強(qiáng),次序變。它和傳統(tǒng)簽名的區(qū)別在于它能通過網(wǎng)絡(luò)傳輸。從國際上看,經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織(OECD)形成了一批對于電子商務(wù)實(shí)際運(yùn)作具有指導(dǎo)性意義的文件。隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的大幅增加,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的逐步加強(qiáng),這種IP地址發(fā)展與我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不匹配會更加明顯。 網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查,我國上網(wǎng)用戶中,網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專)的比例最高,%,其次是本科(%)和大專(%)。第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境 網(wǎng)上人口環(huán)境從企業(yè)營銷的角度看,市場是有現(xiàn)實(shí)或潛在需求且有支付能力的消費(fèi)者群。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的前提是明確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)本身對營銷活動的影響,從而做到企業(yè)營銷活動與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合,使網(wǎng)絡(luò)在市場營銷方面應(yīng)用取得顯著的效果。第五,反應(yīng):信息處理是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制,各種各樣的瀏覽、搜索軟件工具使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能實(shí)時(shí)提供人們所需的各類信息,而且可以高效率地網(wǎng)上完成信息交流。同時(shí),上網(wǎng)者既是信息的消費(fèi)者,也可能是信息的提供者,從而大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的吸引力。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念,許多人的認(rèn)識還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段,但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的,網(wǎng)絡(luò)營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程,也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系,從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段[1]。第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述 互聯(lián)網(wǎng)條件下市場營銷概念的延伸由于互聯(lián)網(wǎng)沒有空間地域限制,可以很容易地進(jìn)行信息發(fā)布、與顧客進(jìn)行互動溝通、市場調(diào)查、了解顧客需求;可以減少營銷環(huán)節(jié),節(jié)省中間費(fèi)用;可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理,加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部及外部的信息溝通;可以低成本營銷,從而增加公司利潤,滿足社會利益。對于網(wǎng)絡(luò)營銷還有其他幾點(diǎn)認(rèn)識:第一、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的。第四、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為面向大眾的普及性網(wǎng)絡(luò),其無所不包的數(shù)據(jù)和信息,為上網(wǎng)者提供了最便利的信息搜集途徑。第四,因素:涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址來體現(xiàn),如企業(yè)、金融、服務(wù)、顧客等,它們通過鼠標(biāo)的點(diǎn)擊相互聯(lián)系。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也給企業(yè)的營銷活動帶來了更多的挑戰(zhàn)與威脅。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的服務(wù),并且交互方式不受地域的限制。這說明盡管我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大,增長速度較快,但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度目前還很低,還存在很大的發(fā)展空間。可見,中國的IP地址資源近幾年增長較快,在數(shù)量上達(dá)到了一定的規(guī)模,但是這些IP地址資源目前仍不能完全滿足中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營單位發(fā)展的需要。一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)與問題需要相關(guān)的法律法規(guī)加以規(guī)范;另一方面,政策法律的每一措施也都左右著網(wǎng)絡(luò)營銷,電子商務(wù)的發(fā)展前程。要獲得電子簽名,首先要得到一個(gè)身份認(rèn)證(CA),就是取得一個(gè)網(wǎng)絡(luò)身份,然后才能在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交易或是各種文件的交換。電子商務(wù)的關(guān)鍵性問題,涉及了多個(gè)法學(xué)部門和學(xué)科領(lǐng)域,其實(shí)質(zhì)是把某一層次的技術(shù)全面地應(yīng)用到社會生產(chǎn)和生活的各個(gè)層面,在總體上將這種互聯(lián)網(wǎng)的革命認(rèn)知為一項(xiàng)社會系統(tǒng)工程,并為推進(jìn)這一工程建立起可靠的保障,由此使得立法的范圍、立法的模式發(fā)生了巨大的變化。主要是通過數(shù)字證書來完成交易實(shí)體的身份鑒別,以PKI技術(shù)為基礎(chǔ)的信息安全機(jī)制。參加交易的各方通過驗(yàn)證數(shù)字證書的簽名及其他證書信息來確定對方的身份,并對傳遞的信息進(jìn)行加密和簽名。2.隨著網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,跨行業(yè)務(wù)的需求也逐步明顯起來,而銀行自建CA的應(yīng)用范圍局限在本行內(nèi)部業(yè)務(wù),不能適用于跨行交易,各CA之間形成信息孤島,因此各行自建的CA給網(wǎng)銀的互聯(lián)互通業(yè)務(wù)增添了許多困難。據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》中顯示:%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)通過網(wǎng)上支付的方式進(jìn)行付款。工商銀行截至2004年11月在線支付交易額累計(jì)已經(jīng)突破了50億元大關(guān),工商銀行已經(jīng)成為國內(nèi)最大的電子商務(wù)在線支付服務(wù)提供商。2003信用卡透支余額由消費(fèi)者許可、出帳機(jī)構(gòu)定期發(fā)起的自動扣帳方式在一些網(wǎng)銀方案中也可以看到,尤其用于信用卡消費(fèi)還款。二是電子支付的工作環(huán)境基于一個(gè)開放的系統(tǒng)平臺(即互聯(lián)網(wǎng))之中,而傳統(tǒng)支付則是在較為封閉的系統(tǒng)中運(yùn)作。如果消費(fèi)者的支付工具得不到客戶的認(rèn)可,或者說缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)支持,電子支付就難以實(shí)現(xiàn)。針對這樣的虛擬營銷環(huán)境,目前主要的營銷有下列幾個(gè)方面。 搜索引擎營銷環(huán)境搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用,在2004年被推到至高無上的地位,這種情況反映了搜索引擎營銷服務(wù)市場發(fā)展達(dá)到了空前的熱度。 企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析互聯(lián)網(wǎng)條件下,企業(yè)營銷能力實(shí)際上就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力,企業(yè)營銷能力的高低很大程度上取決于營銷組織結(jié)構(gòu)的狀況,主要取決于營銷組織結(jié)構(gòu)是否能適應(yīng)市場的需求、是否具有較高的戰(zhàn)斗力。二是企業(yè)經(jīng)營方式連鎖化。不管是職能制、事業(yè)部制,還是矩陣制組織結(jié)構(gòu),也不管規(guī)模大小和在某項(xiàng)功能上的優(yōu)勢如何,企業(yè)組織內(nèi)的各種具體執(zhí)行功能,諸如研究開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等都是以實(shí)體性功能部門而存在的。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)直接與最終用戶接觸,從而減少中間環(huán)節(jié),降低交易成本,提高競爭優(yōu)勢,這樣使中間商的地位受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一是識別競爭者的難度加大。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。對于企業(yè)外部電子商務(wù)活動,可以根據(jù)交易雙方的地位,將現(xiàn)有的傳統(tǒng)市場上交易模式稱為供方主導(dǎo)型,將正在發(fā)展的以顧客為主導(dǎo)交易模式稱為顧客主導(dǎo)型。可以看出組織市場交易過程比較規(guī)范,注重交易風(fēng)險(xiǎn)的控制和交易理性;消費(fèi)者市場中,消費(fèi)者購買一般通過信息告示來尋找滿足自己需求的產(chǎn)品,購買過程比較簡單,強(qiáng)調(diào)的是快捷性,不注重交易過程的規(guī)范性。組織市場的交易主要通過銀行進(jìn)行結(jié)算,通過合同來約束交易的完成;而消費(fèi)者市場的交易主要是現(xiàn)款現(xiàn)貨交易居多。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地,國別不同,民族不同,信仰不同,生活習(xí)慣也不同,因而產(chǎn)生了明顯的需求差勁異性,且遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動的差異。在這一時(shí)期內(nèi),個(gè)性消費(fèi)是主流。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察,消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。3.消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小,轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快,新生事物不斷涌現(xiàn)。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時(shí)間,尋找生活樂趣,保持與社會的聯(lián)系,減少心理孤獨(dú)感。第五章 互聯(lián)網(wǎng)條件下的組織市場分析雖然互聯(lián)網(wǎng)交易的熱潮首先由雅虎、亞馬遜等知名B2C網(wǎng)站帶動并發(fā)展起來,然而,真正快捷且明顯的商機(jī)卻由B2B締造。另一方面,當(dāng)競爭性產(chǎn)品差異很大時(shí),業(yè)務(wù)采購者對其選擇就會更重視經(jīng)濟(jì)因素。在某些情況下,政府單位要準(zhǔn)確制定為合同投標(biāo)而需要的供應(yīng)商資質(zhì)和信譽(yù)要求。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)全新的溝通平臺,中間商可以通過互聯(lián)網(wǎng)幫助生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通,在有交易意愿的前提下才可能實(shí)現(xiàn)和完成具體的實(shí)體交換,從而有效減少因信息不對稱造成的無效交換和破壞性交換,最大限度地降低交易成本,提高效益的效率和質(zhì)量。在美國《福布斯》雜志去年10月份推出的2004年度全球最佳B2B網(wǎng)站名單中,阿里巴巴的排名超過了亞馬遜、環(huán)球資源等網(wǎng)站獲得第一。針對買賣通客戶,慧聰網(wǎng)在買賣通收費(fèi)之后的很短時(shí)間內(nèi)馬上成立買家服務(wù)部,為買家們提供平臺使用、資訊獲取等方面的幫助與指導(dǎo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息技術(shù)和市場營銷相互結(jié)合,相互作用,需要一些新興的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的出現(xiàn)。具有互動意義和基礎(chǔ)的資料庫的運(yùn)用不僅應(yīng)該推動更多的品牌信息,同時(shí)還應(yīng)該使消費(fèi)者可以輕松地獲得他們想得到的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。然而這只是一個(gè)開始。其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。對于一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站,注意力固然重要,但用戶想得到的是真實(shí)的服務(wù)效果,如果沒有好的服務(wù),注意力成了雙刃劍,用戶非但不會忠誠,反而會形成不良印象。 交互性網(wǎng)絡(luò)營銷策略互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體相比,最具特色之處表現(xiàn)在,它不僅提供了被動和主動式的互動,為企業(yè)提供了更多的與消費(fèi)者互動的方法,而且賦予消費(fèi)者選擇信息、回應(yīng)公司以及大眾談?wù)摴竞推放频哪芰ΑP畔⒌膫€(gè)性化服務(wù),主要有下面一些方案:一是頁面定制。(隨著越來越多的用戶安裝了支持多媒體的軟件包,多媒體電子郵件越來越普遍了)三是需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)。第七章 總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)早已不只是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具,而是獨(dú)立成為新的市場
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