【正文】 同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，如通過網(wǎng)絡(luò)書店購書，通過網(wǎng)絡(luò)光盤商店購買光盤。需要注意的是，在傳統(tǒng)的事業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當?shù)蛯哟蔚男枨蠡緷M足之后，才會產(chǎn)生高一層次的需求。電子虛擬市場的發(fā)展將大大改善消費者市場中的交易透明度不夠的問題，包括交易實現(xiàn)中的支付手段由原來的現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)為依賴信用支付方式。第五，交易實現(xiàn)。第四，交易透明度。第三，交易合同形式方面。第二，交易數(shù)量金額方面。組織購買時首先提出購買意向并進行尋價，在確定購買意向后就著手進行談判或者通過招標確定價格，并簽訂正式合同，然后雙方著手具體交易進行貨物交接和貨款結(jié)算。（表2）組織市場與消費者市場區(qū)別從表2可以看出，組織市場交易與消費者市場交易有著很大區(qū)別。上述兩種模式都是市場導向，只是體現(xiàn)“顧客是上帝”的方式有很大差別，一個是被尊為“上帝”，一個是自己通過自主控制成為“上帝”。供方主導型交易模式并不是說供方企業(yè)的經(jīng)營管理不是市場導向的，只是供方企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動可以通過主動了解市場需求，然后制定策略來滿足市場需求，在交易過程中顧客只是通過選擇來對供方企業(yè)經(jīng)營管理進行引導，是一種間接影響。而網(wǎng)絡(luò)時代，顧客（個人、組織或企業(yè)）的地位上升，交易時顧客處于主導地位，顧客不但有選擇權(quán)，還有直接參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、定價和銷售等方面的決策權(quán)。從圖3可以看出，組織市場包括市場網(wǎng)絡(luò)中的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ，消費者市場包括市場網(wǎng)絡(luò)中的Ⅴ、Ⅵ。對于上述A、B、C、D四者之間的交易關(guān)系可以如圖3表示。如何運用網(wǎng)絡(luò)與眾多競爭者建立多元化、動態(tài)化的競爭與合作關(guān)系，既是企業(yè)生存與發(fā)展能力的一種體現(xiàn)，也是取得整體競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。三是合作發(fā)展比競爭更重要。企業(yè)間競爭的國際化日益明顯。二是企業(yè)競爭的國際化進程加快。在覆蓋全球的網(wǎng)上虛擬市場中，競爭對手數(shù)量大大增強，而且有著更大的隱蔽性。 競爭者分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)所要做的并非僅僅迎合目標客戶的需要，而要通過有效的網(wǎng)絡(luò)手段，為顧客提供更方便的查詢、更低廉的價格、更安全的交易和支付、更快捷的配送、更良好的今后支持等服務(wù)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品在消費者的心中形成明顯的差異，以取得競爭的優(yōu)勢。但是，那些個體差別大，生產(chǎn)商數(shù)量較多，如圖書、軟件、音像產(chǎn)品、服裝、食品等商品，因為生產(chǎn)商很多，如果每個生產(chǎn)商都建一個網(wǎng)上商店，勢必要它們承擔相應(yīng)的網(wǎng)站建設(shè)、支付、配送等一系列成本，由于生產(chǎn)商數(shù)量非常之多，其中有很多是中小企業(yè)，就社會的總體和中小企業(yè)的承受能力來看，最終的結(jié)果，很可能比所謂“傳統(tǒng)”的銷售方式成本還要高。而且，這類廠商銷售渠道健全，可以把自己的服務(wù)網(wǎng)點或?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)換為配送中心。但是正如互聯(lián)網(wǎng)作為新的第五種媒體還不能完全取代廣播、電視、報紙、雜志一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然會使一部分中間商走向滅亡，但中間商并不會完全消失，而是其功能和服務(wù)發(fā)生了變化，同時又會產(chǎn)生具有嶄新功能的新的市場中介。包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）、網(wǎng)絡(luò)中間商（如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀人和代理商）、第三方物流提供商、認證中心、以及網(wǎng)上金融提供商等。虛擬化了的功能可通過借助各種外力進行彌補，并迅速實現(xiàn)資源重組，以便在競爭中最有效地對市場變化作出快速反應(yīng)。事實上，大多數(shù)企業(yè)組織只有其中某一項或少數(shù)幾項比較突出、具有競爭優(yōu)勢，而其他功能則并不具備競爭優(yōu)勢。這些實體性功能組織部門作為企業(yè)組織系統(tǒng)中相對獨立的單元，往往難以對市場變化作出快速而有效的反應(yīng)。3．虛擬化傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計總是力求職能部門的“全面化”，企業(yè)組織也總是力求“大而全，小而全”的模式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和計算機的廣泛應(yīng)用，企業(yè)信息傳遞和人際溝通已經(jīng)逐漸數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。由于企業(yè)組織架構(gòu)日趨扁平，管理層次減少，跨度加大，組織內(nèi)的橫向聯(lián)絡(luò)不斷增多，內(nèi)部組織機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化正在形成。很多企業(yè)通過發(fā)展連鎖經(jīng)營和商務(wù)代理等業(yè)務(wù)，形成了一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，使得企業(yè)的營銷組成網(wǎng)絡(luò)化。隨著經(jīng)濟全球化的趨勢，企業(yè)集團、企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、企業(yè)聯(lián)盟大量涌現(xiàn)，這使得眾多企業(yè)之間的聯(lián)系日益緊密起來，構(gòu)成了企業(yè)組織形式的網(wǎng)絡(luò)化。組織結(jié)構(gòu)的扁平化改變了傳統(tǒng)命令鏈的多層級和復雜性，精簡了結(jié)構(gòu)層次，從而有利于信息的傳遞，保證信息傳遞的有效和不失真，大大提高了組織效率[9]。如:由于管理層次多導致機構(gòu)臃腫、人員冗余，進而造成管理成本居高不下；不同機構(gòu)之間互相推諉責任，管理效率低下；組織內(nèi)部信息傳遞不暢等。由此，互聯(lián)網(wǎng)要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須具有以下基本特點:1．扁平化扁平化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)組織變革最顯著的特征。要實現(xiàn)這一任務(wù)，企業(yè)就必須把各因素聯(lián)系起來，形成基本的營銷系統(tǒng)[5]。第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境因素包括：企業(yè)，供應(yīng)商，營銷中介，顧客，競爭者和公眾等。因而需要更有效的推廣方法，搜索引擎營銷服務(wù)商適時地推出各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，正好適應(yīng)了企業(yè)的市場需求；其次，搜索引擎營銷市場得以快速發(fā)展的直接推動，在很大程度上要歸功于全國數(shù)以千計網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的大力推廣，這些服務(wù)商為開拓網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場付出了艱苦的努力；第三個促成搜索引擎營銷獲得快速發(fā)展的重要原因，在于目前的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場中可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品還比較少，尤其是缺乏對于網(wǎng)站推廣有明顯效果的產(chǎn)品，因而為付費搜索引擎的發(fā)展提供了廣闊空間，即使在付費搜索市場中，由于服務(wù)商數(shù)量少，行業(yè)呈明顯的集中態(tài)勢，因而行業(yè)競爭還不太顯著，付費搜索在一定程度上還處于賣方市場狀況。搜索引擎營銷市場的形成和高速發(fā)展的首要原因，得益于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的期望從概念向?qū)嶋H收益轉(zhuǎn)變的歷史機遇。與這種狀況相對的是電子郵箱服務(wù)商仍在用各種手段刺激用戶的應(yīng)用，自從雅虎提供1G超大空間的免費電子郵件服務(wù)以來，眾多電子郵件服務(wù)商群起而效仿，、2G的水平以吸引更多的用戶，這雖然為更多的用戶使用大空間電子郵箱提供了方便，但這些舉措無法改變許可電子郵件營銷環(huán)境日益惡化的狀況，也并沒有對許可電子郵件營銷產(chǎn)生直接的促進作用，因此超大空間的免費電子郵箱能為服務(wù)商帶來什么實質(zhì)價值也成為一個難以下定論的問題。為了保護自己的服務(wù)器不至于受到垃圾郵件的威脅，許多服務(wù)商都采取了對一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措施，但這種屏蔽實際上并非很好的解決辦法，這從垃圾郵件的數(shù)量仍然在不斷增長的現(xiàn)狀中就可以得到證實。垃圾郵件泛濫是破壞網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的罪魁禍首，但目前對這個問題似乎并沒有什么有效的辦法，無論是從法律角度還是從技術(shù)角度都無法阻止垃圾郵件泛濫對網(wǎng)絡(luò)信息空間所產(chǎn)生的影響。 電子郵件營銷環(huán)境電子郵件營銷環(huán)境的惡化是中國網(wǎng)絡(luò)營銷乃至全球網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程中最為令人遺憾的事情。 虛擬營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)所提供的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)基本上可以分為三類：固定信息服務(wù)，包括電子郵件（Email）、新聞組（Newsgroup）和文件傳輸（FTP）服務(wù)等；在線實時通信，包括遠程登錄（Telnet）、網(wǎng)上聊天室、在線交談、多人在線實時交談系統(tǒng)（IRC）和視頻會議（CUSee Me）、網(wǎng)絡(luò)電話等；檢索服務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)（WWW）、使用者查詢（Finger）等。目前的此類的商務(wù)服務(wù)只能解決部分客戶的貨幣兌換問題，最好的解決方案就是將化身自動兌換軟件集成于電子商務(wù)服務(wù)器中，實現(xiàn)全球性電子商務(wù)處理服務(wù)。幾乎每個國家都有其自己的貨幣體系，而且不同貨幣之間的匯率也是在不斷變化的。我國已于2003年3月組建了中國銀聯(lián)股份有限公司，著力發(fā)展聯(lián)網(wǎng)通用的銀行卡，力爭在“十五計劃”期末，全面實現(xiàn)各類銀行卡異地跨行使用，并與國外銀行卡全面接軌。消費者所選用的電子支付工具必須滿足多個條件，要由消費者賬戶所在的銀行發(fā)行，有相應(yīng)的支付系統(tǒng)和客戶所在銀行的支持，被客戶認可等。直接關(guān)系到電子交易各方和利益：買方存在信用卡密碼被竊或泄露從而導致資金流失的風險，以及商家是虛假的從而造成錢付了卻收不到貨的局面；賣方存在未能識別電子偽鈔進而向不真實的買主交貨，進而導致“錢貨兩空”的風險；銀行則存在向虛假商家兌現(xiàn)后因買方收不到貨從而拒付的風險。用戶只要有一臺上網(wǎng)的微機，便可足不出戶，在很短的時間內(nèi)完成整個支付過程，支付成本僅相當于傳統(tǒng)支付的幾十分之一，甚至更少[10]。三是電子支付使用的是最先進的通令手段，而傳統(tǒng)支付使用的是傳統(tǒng)的通信媒介。 電子支付的特征一是電子支付采用先進的技術(shù)通過數(shù)字化流轉(zhuǎn)來完成信息傳輸，其各種交易所發(fā)生的支付都是采用數(shù)字化方式進行的，它不需要借助任何物理實體的流轉(zhuǎn)；而傳統(tǒng)的支付方式則是通過現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)、票據(jù)的轉(zhuǎn)讓及銀行匯總等物理實體的流轉(zhuǎn)來完成資金轉(zhuǎn)移。至去年底上海所有公用事業(yè)收費都已進入該系統(tǒng)，除了網(wǎng)上支付，還計劃3年內(nèi)布放自助繳費終端3000臺。上海付費通公司（）是這種模式的典型代表。該模式需要各銀行與出帳機構(gòu)之間進行多對多的連接，消費者難以通過一張銀行卡實現(xiàn)多帳單的支付。消費者登陸網(wǎng)上銀行后可查詢與該行建立業(yè)務(wù)關(guān)系的公司帳單，如固定電話與移動電話帳單、公用事業(yè)帳單等，并直接利用網(wǎng)銀功能發(fā)出轉(zhuǎn)帳授權(quán)。我國的EBPP業(yè)務(wù)可分為三種模式，一是以出帳機構(gòu)為中心的直接模式，消費者登陸出帳機構(gòu)的門戶進行查詢，并通過各種可用的支付方式，如借記卡、信用卡、預付款帳戶進行支付。270 電子帳單呈遞與支付（EBPP）電子帳單呈遞與支付（EBPP）指商家與顧客間帳單的推送、收取、查詢、支付過程的電子化實現(xiàn)。25信用卡（百萬）銀行卡（億）2004POS（萬臺）2002目前執(zhí)行的信用卡月透支額5萬元的限制有望于年內(nèi)取消（表1）。自去年5月招商銀行首發(fā)至今年1月，全國有67家發(fā)卡機構(gòu)發(fā)行了1500萬張6字頭BIN碼的銀聯(lián)標準卡，預計今年將發(fā)行5000萬張。自銀聯(lián)卡年初走出國門，在亞洲的新、韓、泰以及港澳地區(qū)實現(xiàn)受理后，銀聯(lián)年內(nèi)將開通歐美8個國家的受理業(yè)務(wù)。到2004年年底，國內(nèi)網(wǎng)上銀行的總交易額接近20萬億元，企業(yè)客戶總數(shù)超過10萬戶，2005年，網(wǎng)上銀行將成為商業(yè)銀行為高端客戶提供服務(wù)的主要方式。從1996年6月中國銀行在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站向社會提供銀行服務(wù)開始，到目前為止，在國內(nèi)正式建立網(wǎng)站的商業(yè)銀行達到了40多家，開展網(wǎng)上交易型銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行達30家。因此，網(wǎng)上支付是電子商務(wù)的要素之一，也是發(fā)展的必然趨勢。對于眾多的網(wǎng)上商家而言，網(wǎng)上支付也是個最好的選擇。所謂電子支付是指網(wǎng)上交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構(gòu)，使用安全電子支付手段通過互聯(lián)網(wǎng)進行貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)[7]?？梢哉f，統(tǒng)一的、第三方的安全認證機構(gòu)對網(wǎng)上銀行、對電子商務(wù)、電子政務(wù)的發(fā)展都會起到積極的推動作用。如果每家銀行都使用自己的CA，則一個電子商務(wù)平臺必須要接納多個銀行自建CA發(fā)放的證書，從而引出了不同銀行自建CA的證書如何實現(xiàn)相互認證等一系列復雜的技術(shù)和業(yè)務(wù)問題。3．使用各行自建的CA也不利于電子商務(wù)的發(fā)展。這意味著銀行既當裁判員又當運動員，帶來的弊端也是顯而易見的：1．在交易糾紛發(fā)生時，銀行很難解除用戶對提供證明資料的公正性的懷疑。目前，國內(nèi)許多網(wǎng)上銀行都已經(jīng)在采用第三方安全認證機構(gòu)發(fā)放的數(shù)字證書，建設(shè)銀行、交通銀行、民生銀行、中信實業(yè)銀行、華夏銀行等商業(yè)銀行在使用了由中國金融認證中心發(fā)放的數(shù)字證書之后，網(wǎng)銀用戶對交易公正性的質(zhì)疑越來越少，交易額也在不斷攀升。在互聯(lián)網(wǎng)這種開放的、不設(shè)防的、復雜的信息交互環(huán)境中，第三方認證機構(gòu)為信息交互雙方承擔了網(wǎng)上信息安全的部分責任，對交易雙方起到規(guī)避風險的作用[5]。如果認證機構(gòu)不安全或發(fā)放的數(shù)字證書不具有權(quán)威性、公正性和可信賴性，網(wǎng)上交易的安全就得不到根本保證。認證機構(gòu)利用注冊審核體系將用戶的身份與證書信息相綁定。數(shù)字證書是由認證機構(gòu)(CA)發(fā)放和管理的。這在安全領(lǐng)域中被稱作強身份鑒別。通過數(shù)字證書來實現(xiàn)身份鑒別有兩個好處：其一，登錄的口令不需要在網(wǎng)上傳輸，而是在用戶本地經(jīng)過一系列算法來驗證，這防止了口令在傳輸過程中被攻破的危險。 第三方認證環(huán)境數(shù)字證書機制已在國內(nèi)網(wǎng)上銀行領(lǐng)域普及化。目前，已形成以美國為首，歐洲和亞洲國家為主的國際電子商務(wù)格局，使得非洲、拉丁美洲地區(qū)處于落后的地位，由此加劇南北差距。4．立法的不平衡。3．立法的實踐強，次序變。2．立法的范圍廣，跨度大。從1995年俄羅斯的《聯(lián)邦信息法》、美國猶他州的《數(shù)字簽名法》開始，在短短10年間，已有幾十個國家和地區(qū)、以及國際組織制定了相關(guān)的電子商務(wù)法。當今世界電子商務(wù)立法的特點信息技術(shù)革命所引起的電子商務(wù)立法在一定程度上與以往傳統(tǒng)的立法形式有所不同。它和傳統(tǒng)簽名的區(qū)別在于它能通過網(wǎng)絡(luò)傳輸。電子簽名就是用來起簽名作用的一些計算機程序，符號，甚至包括