【正文】 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中的Ⅴ、Ⅵ。（表2）組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)別從表2可以看出，組織市場(chǎng)交易與消費(fèi)者市場(chǎng)交易有著很大區(qū)別。第四，交易透明度。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)書，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)光盤商店購(gòu)買光盤。消費(fèi)者心理變化和行為的變化要求我們的營(yíng)銷策略必須針對(duì)這種變化而變化。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。4．對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。許多潛在的消費(fèi)者可能是正想要離開你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)入你的網(wǎng)站。 企業(yè)的網(wǎng)上購(gòu)買行為雖然企業(yè)本身在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的需求都是生產(chǎn)或工作的需要，所以他們購(gòu)買大量產(chǎn)品時(shí)的行為受興趣類因素的影響非常低，因此他們?cè)谔摂M市場(chǎng)中的購(gòu)買行為與實(shí)體市場(chǎng)中的購(gòu)買行為沒(méi)有什么大的區(qū)別[5]。采購(gòu)人員也有更多的時(shí)間致力于合同條款的談判，并注重和供應(yīng)商創(chuàng)立穩(wěn)固的供銷關(guān)系。與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商也是連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的橋梁。3．交易內(nèi)容不同，提供更好的服務(wù)作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)中介，中間商主要進(jìn)行信息的收集和整，并將信息在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行傳遞，向生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供商業(yè)信息是中間商提供服務(wù)的重要方式。其在傳統(tǒng)行業(yè)耕耘12載，并將行業(yè)細(xì)分到64個(gè)(國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是29個(gè))，因此所有使用過(guò)慧聰商情的中小企業(yè)都將是慧聰網(wǎng)買賣通的用戶。企業(yè)建網(wǎng)，雖然供求雙方都通過(guò)E化實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)上的“存在”，但他們彼此尚處于孤立的狀態(tài)，買方難以找到所需的賣方信息，而賣方發(fā)布的網(wǎng)上信息，又難以真正起到廣泛傳播的作用。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，增長(zhǎng)的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費(fèi)，人們?cè)跐M足基本需求的同時(shí)追求個(gè)性化的高層次需求；在商業(yè)市場(chǎng)中，隨著購(gòu)買者專業(yè)知識(shí)的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準(zhǔn)確的滿足自身需求，購(gòu)買者購(gòu)買行為日漸理性化；這都要求營(yíng)銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統(tǒng)一性向差異性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)運(yùn)發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場(chǎng)不斷細(xì)分和購(gòu)買動(dòng)機(jī)個(gè)性化的需要。循環(huán)本質(zhì)，正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的真正價(jià)值之所在。網(wǎng)絡(luò)公司的品牌會(huì)在更短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)。奧格爾維說(shuō)，“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。大量的網(wǎng)站都可以看新聞，大量的網(wǎng)站都可以購(gòu)物，但只有少數(shù)網(wǎng)站能贏得網(wǎng)民的忠誠(chéng)。相對(duì)其他行業(yè)而言，品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司更為重要。同樣，Email作為最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，不同的操作方式，其互動(dòng)效果也有很大的差別，這與受眾的需求特點(diǎn)、郵件的格式、內(nèi)容的設(shè)計(jì)，以及發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率等都有很大的關(guān)系，只有掌握了其中的規(guī)律，才能讓交互性在營(yíng)銷中發(fā)揮出更大的作用。二是電子郵件定制方案。而信息服務(wù)提供者也有利可圖，系統(tǒng)在對(duì)用戶信息進(jìn)行分析綜合后，有針對(duì)性地發(fā)送個(gè)性化、目的性很強(qiáng)的廣告；也可將這些信息進(jìn)行提煉，來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)商的生產(chǎn)；生產(chǎn)商據(jù)此可以將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)化，生產(chǎn)出更多更具個(gè)性化的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)和個(gè)人化產(chǎn)品／價(jià)格銷售。目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速，成本不斷降低同時(shí)功能顯著增強(qiáng)，如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐，很容易喪失營(yíng)銷策略的時(shí)效性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只有不斷地跟上時(shí)代的步伐，采用新技術(shù)，不斷適當(dāng)?shù)馗淖冊(cè)械慕M織和管理規(guī)劃，才可能在信息時(shí)代立于不敗。通過(guò)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、企業(yè)、政府及團(tuán)體的分析給出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的市場(chǎng)概述，為制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策略提供最基本的依據(jù)。但客戶端軟件方式對(duì)計(jì)算機(jī)配置有較高的要求，在信息流動(dòng)過(guò)程中可以借用客戶端計(jì)算機(jī)的空間和系統(tǒng)資源，但是讓客戶下載是一件麻煩事。用戶根據(jù)自己的喜好定制顯示結(jié)構(gòu)和顯示內(nèi)容，定制的內(nèi)容包括新聞、政治、財(cái)經(jīng)、體育……等多個(gè)欄目，還提供了搜索引擎、股市行情、天氣預(yù)報(bào)、常去的網(wǎng)址導(dǎo)航等。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，因此，隨著交互電視等技術(shù)的的不斷發(fā)展和普及，交互性將不再是互聯(lián)網(wǎng)所特有，但交互性在營(yíng)銷策略中的作用將更為突出，交互性營(yíng)銷策略也將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要特色[12]。Yahoo也好，Amazon也好，如果不能為用戶提供好的服務(wù)是決不會(huì)發(fā)展到今天的地步的。此時(shí)，服裝不在是御寒，不在是美觀，可能是一種價(jià)值的體現(xiàn)。知名度不等于品牌忠誠(chéng)度。從任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律可以看出，市場(chǎng)總是有幾個(gè)主導(dǎo)品牌控制著市場(chǎng)的局勢(shì)。 建立資料庫(kù)，整理消費(fèi)者行為模式如此這般一次次地循環(huán)往復(fù)，資料庫(kù)將獲得越來(lái)越詳細(xì)、越來(lái)越準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料。 ↓ ↓近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，不僅是現(xiàn)在許多流行營(yíng)銷策略如直復(fù)響應(yīng)、電話營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、郵購(gòu)等的有效前提保證和基礎(chǔ)，而且意味著以一種新的方法開展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營(yíng)銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系?；勐斁W(wǎng)和阿里巴巴都代表了國(guó)內(nèi)B2B服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展思路，而由于國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域仍具有非常大的發(fā)展?jié)摿Γ虼藢?duì)于兩家企業(yè)而言，目前更應(yīng)努力做到的是如何將B2B市場(chǎng)先做大，為中國(guó)的B2B領(lǐng)域，探索更具生命力的發(fā)展思路。因此，B2B的發(fā)展總存在許多的不確定因素，單純的一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上的交易平臺(tái)總給人一種像空中樓閣的感覺(jué)[3]。而電子中間商作為一個(gè)獨(dú)立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng)，但它提供一個(gè)媒體和信息交換場(chǎng)所，在為消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息的同時(shí)，也為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求的購(gòu)買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的具體物質(zhì)、資金等實(shí)體交易的實(shí)現(xiàn)，而其本身提供的信息交換則屬于虛擬交換。 電子中間商在互聯(lián)網(wǎng)條件下，生產(chǎn)者與客戶及消費(fèi)者直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行接觸，網(wǎng)絡(luò)作為傳遞信息的媒介成為新的“中間商”，傳統(tǒng)貿(mào)易中間商、代理商和進(jìn)出口企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的地位相對(duì)降低，由信息不對(duì)稱形成的委托—代理關(guān)系與運(yùn)作方式發(fā)生動(dòng)搖。對(duì)于價(jià)格行情有較大差異的產(chǎn)品、大量購(gòu)買的產(chǎn)品，或者企業(yè)首次購(gòu)買而自己并不了解行情的產(chǎn)品、設(shè)備，通過(guò)了解B2B網(wǎng)站供應(yīng)方發(fā)布的信息，買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過(guò)多方比較，可以從中發(fā)現(xiàn)滿足自己需要，同時(shí)價(jià)格又比較適中的產(chǎn)品。現(xiàn)在，除了上下游廠商可以相互連結(jié)以簡(jiǎn)化采購(gòu)流程、降低交易成本以外，連原本存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同業(yè)，也可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)連結(jié)進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)。綜上所述，可以看出信息時(shí)代的一種新的市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)：權(quán)力就掌握在握鼠標(biāo)的人的手中。產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。但當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。 消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征互聯(lián)網(wǎng)用戶作為一個(gè)特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場(chǎng)群體截然不同的特征。需要注意的是，在傳統(tǒng)的事業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蠡緷M足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次的需求。第三，交易合同形式方面。上述兩種模式都是市場(chǎng)導(dǎo)向，只是體現(xiàn)“顧客是上帝”的方式有很大差別，一個(gè)是被尊為“上帝”，一個(gè)是自己通過(guò)自主控制成為“上帝”。對(duì)于上述A、B、C、D四者之間的交易關(guān)系可以如圖3表示。二是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化進(jìn)程加快。而且，這類廠商銷售渠道健全，可以把自己的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)換為配送中心。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)組織只有其中某一項(xiàng)或少數(shù)幾項(xiàng)比較突出、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其他功能則并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)組織架構(gòu)日趨扁平，管理層次減少，跨度加大，組織內(nèi)的橫向聯(lián)絡(luò)不斷增多，內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化正在形成。如:由于管理層次多導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫、人員冗余，進(jìn)而造成管理成本居高不下；不同機(jī)構(gòu)之間互相推諉責(zé)任，管理效率低下；組織內(nèi)部信息傳遞不暢等。因而需要更有效的推廣方法，搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)商適時(shí)地推出各種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，正好適應(yīng)了企業(yè)的市場(chǎng)需求；其次，搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)得以快速發(fā)展的直接推動(dòng)，在很大程度上要?dú)w功于全國(guó)數(shù)以千計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的大力推廣，這些服務(wù)商為開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)付出了艱苦的努力；第三個(gè)促成搜索引擎營(yíng)銷獲得快速發(fā)展的重要原因，在于目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)中可供企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品還比較少，尤其是缺乏對(duì)于網(wǎng)站推廣有明顯效果的產(chǎn)品，因而為付費(fèi)搜索引擎的發(fā)展提供了廣闊空間，即使在付費(fèi)搜索市場(chǎng)中，由于服務(wù)商數(shù)量少，行業(yè)呈明顯的集中態(tài)勢(shì)，因而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還不太顯著，付費(fèi)搜索在一定程度上還處于賣方市場(chǎng)狀況。垃圾郵件泛濫是破壞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的罪魁禍?zhǔn)祝壳皩?duì)這個(gè)問(wèn)題似乎并沒(méi)有什么有效的辦法，無(wú)論是從法律角度還是從技術(shù)角度都無(wú)法阻止垃圾郵件泛濫對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間所產(chǎn)生的影響。幾乎每個(gè)國(guó)家都有其自己的貨幣體系，而且不同貨幣之間的匯率也是在不斷變化的。用戶只要有一臺(tái)上網(wǎng)的微機(jī)，便可足不出戶，在很短的時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)支付過(guò)程，支付成本僅相當(dāng)于傳統(tǒng)支付的幾十分之一，甚至更少[10]。上海付費(fèi)通公司（）是這種模式的典型代表。270 電子帳單呈遞與支付（EBPP）電子帳單呈遞與支付（EBPP）指商家與顧客間帳單的推送、收取、查詢、支付過(guò)程的電子化實(shí)現(xiàn)。自去年5月招商銀行首發(fā)至今年1月，全國(guó)有67家發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)行了1500萬(wàn)張6字頭BIN碼的銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)卡，預(yù)計(jì)今年將發(fā)行5000萬(wàn)張。因此，網(wǎng)上支付是電子商務(wù)的要素之一，也是發(fā)展的必然趨勢(shì)。如果每家銀行都使用自己的CA，則一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)必須要接納多個(gè)銀行自建CA發(fā)放的證書，從而引出了不同銀行自建CA的證書如何實(shí)現(xiàn)相互認(rèn)證等一系列復(fù)雜的技術(shù)和業(yè)務(wù)問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)這種開放的、不設(shè)防的、復(fù)雜的信息交互環(huán)境中，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)為信息交互雙方承擔(dān)了網(wǎng)上信息安全的部分責(zé)任，對(duì)交易雙方起到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的作用[5]。這在安全領(lǐng)域中被稱作強(qiáng)身份鑒別。4．立法的不平衡。當(dāng)今世界電子商務(wù)立法的特點(diǎn)信息技術(shù)革命所引起的電子商務(wù)立法在一定程度上與以往傳統(tǒng)的立法形式有所不同。渥太華會(huì)議是邁向全球電子商務(wù)的里程碑，推動(dòng)了電子商務(wù)的全面發(fā)展，促進(jìn)了國(guó)際政策的進(jìn)一步協(xié)調(diào)，為各種經(jīng)濟(jì)體充分利用新的電子平臺(tái)提供了廣闊的空間[4]。從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）上一次的調(diào)查到現(xiàn)在，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、上網(wǎng)用戶人數(shù)、CN下注冊(cè)的域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬、IP地址數(shù)等方面皆有不同程度的變化，基本上呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。本科以下受教育程度的網(wǎng)民占據(jù)大多數(shù)[6]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對(duì)網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時(shí)的公民[6]。[2] 營(yíng)銷理念的變化互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致營(yíng)銷理念的變化、促使企業(yè)營(yíng)銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（Product, Price, Place, Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）[8]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境(圖1)是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者以及公眾等企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的上下游組織機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷者的行為時(shí)空。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。它不僅僅只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品或勞務(wù)買賣活動(dòng)，它還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面。而從營(yíng)銷過(guò)程看，傳統(tǒng)營(yíng)銷指通過(guò)渠道、廣告宣傳等手段進(jìn)入市場(chǎng),從而達(dá)到企業(yè)目的的交易過(guò)程。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷”——盡管一些文章中喜歡這樣描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種擴(kuò)展，即向互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。第二，影響：每一個(gè)上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)上的一分子，可以基本無(wú)限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全部，并在這一過(guò)程中受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。 供應(yīng)商營(yíng)銷中介 顧客合作者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公眾圖1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境政治法律社會(huì)文化科學(xué)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自然地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)人口圖2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境