【正文】 售人員），將公司的目標顧客、潛在顧客的資料，以及進行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫中，對顧客提供更多及時服務，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強與顧客緊密關系，幫助公司改進營銷方法和營銷策略，使公司能系統(tǒng)了解市場和把握市場更好滿足市場需求[13]?；ヂ?lián)網(wǎng)的應用推廣與數(shù)據(jù)庫技術成熟，使得網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷成為在信息技術時代公司必須重視的新型營銷策略。近年來，隨著計算機技術和網(wǎng)絡通訊技術的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，不僅是現(xiàn)在許多流行營銷策略如直復響應、電話營銷、直復營銷、郵購等的有效前提保證和基礎，而且意味著以一種新的方法開展業(yè)務，新的概念進行營銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關系。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷應不僅僅被看作是一種營銷策略，更應從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競爭力的角度來進行分析。在消費者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費，人們在滿足基本需求的同時追求個性化的高層次需求；在商業(yè)市場中，隨著購買者專業(yè)知識的增加，從更大的范圍尋求有關產(chǎn)品的信息，以求更準確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學，統(tǒng)一性向差異性進行轉(zhuǎn)變，適應市場需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)庫營銷的應運發(fā)展，剛好適應這種市場不斷細分和購買動機個性化的需要?，F(xiàn)在大多數(shù)營銷活動成本在迅速增加，運用高科技信息技術可以使公司準確進入特殊細分市場并且可以獲取與他們需求相關的信息，極大降低公司營銷經(jīng)營風險。一般而言，一個回合的網(wǎng)絡營銷傳播需要三個步驟： 激發(fā)消費者的反應 ↓ 對消費者反應的測量和控制 ↓ 建立資料庫，整理消費者行為模式如此這般一次次地循環(huán)往復，資料庫將獲得越來越詳細、越來越準確的消費者資料。也就能夠由此更好地、更有效地發(fā)展消費者導向的網(wǎng)絡營銷傳播，從而實現(xiàn)真正的關系營銷。循環(huán)本質(zhì)，正是網(wǎng)絡營銷傳播的真正價值之所在。建立一個以跟蹤消費者互動、結(jié)合現(xiàn)有消費者資料庫的營銷策略無疑是網(wǎng)絡企業(yè)的命根子。可以留住現(xiàn)有的最有利的消費群體，找出可能帶有效益的潛在消費者隊伍。具有互動意義和基礎的資料庫的運用不僅應該推動更多的品牌信息，同時還應該使消費者可以輕松地獲得他們想得到的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡服務。所以，以資料為動力、以消費者為中心的網(wǎng)絡營銷是一種比直銷更周密的策略，它所代表的意義是資料的收集，以及運用這些資料來發(fā)展關系策略、打通雙向互動的溝通渠道、設計個人化信息和增加消費者忠誠度。 網(wǎng)絡品牌策略品牌是市場競爭的最終歸宿，也是市場競爭的最高境界。從任何一個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律可以看出，市場總是有幾個主導品牌控制著市場的局勢。例如：飲料業(yè)的可口可樂、百事可樂；快餐業(yè)的麥當勞、肯德基；日用品的寶潔；彩電業(yè)的康佳、長虹、TCL等。網(wǎng)絡公司的品牌會在更短的時間實現(xiàn)。在鋪天蓋地的廣告下，某個網(wǎng)站一下能成為人人皆知的名字。用戶量和PAGEVIEW短期內(nèi)急劇增長，似乎品牌推廣很成功。然而這只是一個開始。準確的說，這遠不是一個品牌。因為，打造一個純金的網(wǎng)絡品牌，不等于打造一個人人皆知的名字。知名度不等于品牌忠誠度。關于品牌，大衛(wèi)奧格爾維說，“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力?！眲?chuàng)造一個品牌絕不是簡單的事情，需要付出長期艱苦的努力。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：“品牌是一種名稱，術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是藉以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。”品牌是屬性、利益、價值、文化個性等多要素的集中體現(xiàn)。人們在消費產(chǎn)品和服務時，可能更多的是消費一種文化，一種精神的滿足。此時，服裝不在是御寒，不在是美觀，可能是一種價值的體現(xiàn)。網(wǎng)絡也是如此。大量的網(wǎng)站都可以看新聞，大量的網(wǎng)站都可以購物，但只有少數(shù)網(wǎng)站能贏得網(wǎng)民的忠誠。在美國成功上市名聲大噪的軟件目標網(wǎng)站軟件屋（），最近提出了在注意力向忠誠度的轉(zhuǎn)化過程中存在的一條由服務構筑的加速法則。軟件屋網(wǎng)站是這樣闡述加速法則的：當網(wǎng)站的內(nèi)容和服務的積累上升到更高的量時，點擊率、PV、用戶注冊數(shù)會相應加速提高，更多的注意力會由于內(nèi)容和服務的提高而轉(zhuǎn)化為忠誠度，由于注意力和忠誠度的提高，又會促進內(nèi)容和服務的加速發(fā)展，從而帶動整個網(wǎng)站加速發(fā)展，這就是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的加速法則。對于一個商業(yè)網(wǎng)站，注意力固然重要，但用戶想得到的是真實的服務效果，如果沒有好的服務，注意力成了雙刃劍，用戶非但不會忠誠，反而會形成不良印象。就像一家麥當勞店，不管它的店面布置的多么漂亮，不管它的廣告宣傳的多好，如果它的快餐不能讓顧客滿意，那它是無法生存的。服務(由于商業(yè)網(wǎng)站中服務與內(nèi)容的統(tǒng)一性，在此，我們可以把內(nèi)容和服務建設統(tǒng)一看作為用戶提供服務)對于商業(yè)網(wǎng)站就像快餐對于麥當勞店一樣重要，如果用戶不能得到最佳的服務效果，那么其他的一律免談。Yahoo也好，Amazon也好，如果不能為用戶提供好的服務是決不會發(fā)展到今天的地步的。回顧一下商業(yè)網(wǎng)站從昨天的星星點點到今天的如火如荼，“注意力經(jīng)濟”理論曾經(jīng)被大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站奉為發(fā)展的圭臬，部分網(wǎng)站獲得了風險投資，看見了上市的前景，但是，企業(yè)是要講究投資回報的，效益好決定一切，否則，如果股東看不見實質(zhì)價值，就無法在資本市場上立足。相對其他行業(yè)而言，品牌對網(wǎng)絡公司更為重要。通過交流來改進服務與溝通，可以逐步樹立品牌。鋪天蓋地的廣告、層出不窮的方式，永遠只是一種手段而已。 交互性網(wǎng)絡營銷策略互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體相比，最具特色之處表現(xiàn)在，它不僅提供了被動和主動式的互動，為企業(yè)提供了更多的與消費者互動的方法，而且賦予消費者選擇信息、回應公司以及大眾談論公司和品牌的能力。可見，交互性網(wǎng)絡營銷的特征是用戶可以實時參與，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內(nèi)容的改變。交互的程度除了設定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡游戲、智能查詢、在線實時服務等等都有不同程度的交互性，因此，隨著交互電視等技術的的不斷發(fā)展和普及，交互性將不再是互聯(lián)網(wǎng)所特有，但交互性在營銷策略中的作用將更為突出，交互性營銷策略也將成為網(wǎng)絡營銷策略的重要特色[12]。如一個企業(yè)網(wǎng)站，如采用靜態(tài)網(wǎng)頁，便體現(xiàn)不出交互的功能；網(wǎng)絡廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動畫），要被動地等待用戶的點擊，其交互性也不夠明顯。同樣，Email作為最重要的網(wǎng)絡營銷工具，不同的操作方式，其互動效果也有很大的差別，這與受眾的需求特點、郵件的格式、內(nèi)容的設計，以及發(fā)送時間、發(fā)送頻率等都有很大的關系，只有掌握了其中的規(guī)律，才能讓交互性在營銷中發(fā)揮出更大的作用。除了網(wǎng)站本身之外，在網(wǎng)絡營銷中，常用的互動性營銷策略包括：搜索引擎、電子郵件（郵件列表）、反饋表單、即時信息、論壇、網(wǎng)絡廣告、電子書、電子賀卡、在線調(diào)查表等，但這些方法的交互性營銷策略并不是自然產(chǎn)生的，交互性還需要通過一定的技術手段才可以實現(xiàn)。目前網(wǎng)上提供的定制服務，一般是網(wǎng)站經(jīng)營者根據(jù)大眾在需求上存在的差異，將信息或服務化整為零或提供定時定量服務，讓大眾根據(jù)自己的喜好去選擇和組配，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)受眾服務的同時，變成能夠一對一地滿足受眾特殊需求的市場營銷工具。信息的個性化服務，主要有下面一些方案：一是頁面定制。Web定制使預訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標準的Web瀏覽器。許多網(wǎng)站都推出了個性化頁面服務，如“雅虎”推出了“我的雅虎（中文網(wǎng)址是）”，可讓用戶定制個性化主頁。用戶根據(jù)自己的喜好定制顯示結(jié)構和顯示內(nèi)容，定制的內(nèi)容包括新聞、政治、財經(jīng)、體育……等多個欄目，還提供了搜索引擎、股市行情、天氣預報、常去的網(wǎng)址導航等。用戶定制以后，個人信息被服務器保存下來，以后訪問“我的雅虎”，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。二是電子郵件定制方案。中報聯(lián)與上海熱線正在合作推出產(chǎn)業(yè)新聞郵件定制服務；專用客戶機軟件，如股票軟件、天氣軟件等可以傳送廣泛的待售品、多媒體信息，客戶機不需要保持與互聯(lián)網(wǎng)的永久鏈接。但目前電子郵件定制信息只能定制文本方式的信息。（隨著越來越多的用戶安裝了支持多媒體的軟件包，多媒體電子郵件越來越普遍了）三是需要客戶端軟件支持的定制服務。，還可以結(jié)合MicroQuest公司的客戶端軟件包對投資組合進行評估，而，它通過運行在讀者計算機上特制的軟件包來接收新聞信息，這種軟件以類似屏幕保護的形式出現(xiàn)在計算機上，而接收哪些信息是需要讀者事先選擇和定制的。這種方式與上述方式最大的不同在于，信息并不是駐留在服務器端的，而是通過網(wǎng)絡實時推送到客戶端，傳輸速度更快，讓您察覺不出下載的時間。但客戶端軟件方式對計算機配置有較高的要求，在信息流動過程中可以借用客戶端計算機的空間和系統(tǒng)資源，但是讓客戶下載是一件麻煩事。另外，在網(wǎng)站個性化營銷策略中，電腦系統(tǒng)可以跟蹤記錄用戶的操作習慣、常去的站點和網(wǎng)頁類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱性關聯(lián)，據(jù)此更有針對性地提供用戶所希望的信息，形成良性循環(huán)。而信息服務提供者也有利可圖，系統(tǒng)在對用戶信息進行分析綜合后，有針對性地發(fā)送個性化、目的性很強的廣告；也可將這些信息進行提煉，來指導生產(chǎn)商的生產(chǎn)；生產(chǎn)商據(jù)此可以將目標市場細化，生產(chǎn)出更多更具個性化的產(chǎn)品，并實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)和個人化產(chǎn)品／價格銷售。這些信息還可賣給廣告商，因為準確而具體的信息將為廣告商節(jié)省一大筆市場調(diào)研費，從而使廣告成本降低?？傊瑐€性化服務對個人、對信息提供者都有益處。第七章 總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)早已不只是傳統(tǒng)意義上的電子商務工具，而是獨立成為新的市場營銷環(huán)境。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷售的企業(yè)所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統(tǒng)市場都有質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優(yōu)勢給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。通過對環(huán)境、消費者、企業(yè)、政府及團體的分析給出的網(wǎng)絡營銷條件下的市場概述，為制定網(wǎng)絡市場策略提供最基本的依據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息技術和市場營銷相互結(jié)合，相互作用，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式，出現(xiàn)更多新興的網(wǎng)絡營銷策略。目前的計算機技術發(fā)展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上技術發(fā)展步伐，很容易喪失營銷策略的時效性和競爭優(yōu)勢，企業(yè)只有不斷地跟上時代的步伐，采用新技術，不斷適當?shù)馗淖冊械慕M織和管理規(guī)劃，才可能在信息時代立于不敗。參 考 文 獻[1] 錢旭潮、汪群，網(wǎng)絡營銷與管理，北京：北京大學出版社，2002[2] 張衛(wèi)東，網(wǎng)絡營銷，北京：電子工業(yè)出版社，2002[3] 姚國章、伍琳瑜，電子商務案例，北京：北京大學出版社，2002[4] 姜旭平，網(wǎng)絡營銷，北京，清華大學出版社，2003[5] 楊堅爭，電子商務基礎與應用，西安，西安電子科技大學出版社，2004[6] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心歷年統(tǒng)計報告(2005)，Internet:[7] 李宏，網(wǎng)絡營銷促銷的探討，Internet:[8] 韓耀、張春發(fā)、劉寧，論網(wǎng)絡營銷的基本模式，Internet:[9] 信息化與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，Internet: [10] 李素科，電子商務支付系統(tǒng)及其網(wǎng)絡安全概述，Internet:[11] 吳限，2005中國B2B競爭元年，Internet:[12] 網(wǎng)絡營銷策略（上、下），Internet:[13] 朱美華，新的營銷策略——網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷，Internet:謝 辭在這篇文章的寫作過程中，作者本人得到了導師楊堅爭教授不辭辛苦、細致入微的傾力幫助與指導，衷心的感謝！在跨越四個年頭的學習過程中，學生本人還得到了時啟亮、許勤老師、郭建全老師等各任課老師的大力幫助、指導，在此表示感謝！通過這次畢業(yè)論文的設計，使本人查找大量的相關資料和瀏覽了許多專業(yè)網(wǎng)站，對于網(wǎng)絡營銷有了一定的認識，其中必有不當之處，還請老師批評、指正。謝謝！27 / 28