【正文】 品時(shí)的行為受興趣類因素的影響非常低，因此他們?cè)谔摂M市場(chǎng)中的購買行為與實(shí)體市場(chǎng)中的購買行為沒有什么大的區(qū)別[5]。通過互聯(lián)網(wǎng)，各種垂直、水平，同業(yè)、異業(yè)共同形成的電子交易市場(chǎng)已將全球企業(yè)連成一體，所有企業(yè)可以在網(wǎng)上搜尋、比價(jià)、下單、簽約，甚至監(jiān)督及追蹤產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)。許多潛在的消費(fèi)者可能是正想要離開你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)入你的網(wǎng)站。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。4．對(duì)購買方便性的需求與對(duì)購物樂趣的追求并存一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。消費(fèi)者心理變化和行為的變化要求我們的營銷策略必須針對(duì)這種變化而變化。3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，如通過網(wǎng)絡(luò)書店購書，通過網(wǎng)絡(luò)光盤商店購買光盤。電子虛擬市場(chǎng)的發(fā)展將大大改善消費(fèi)者市場(chǎng)中的交易透明度不夠的問題，包括交易實(shí)現(xiàn)中的支付手段由原來的現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)為依賴信用支付方式。第四，交易透明度。第二，交易數(shù)量金額方面。（表2）組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)別從表2可以看出，組織市場(chǎng)交易與消費(fèi)者市場(chǎng)交易有著很大區(qū)別。供方主導(dǎo)型交易模式并不是說供方企業(yè)的經(jīng)營管理不是市場(chǎng)導(dǎo)向的，只是供方企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)可以通過主動(dòng)了解市場(chǎng)需求，然后制定策略來滿足市場(chǎng)需求，在交易過程中顧客只是通過選擇來對(duì)供方企業(yè)經(jīng)營管理進(jìn)行引導(dǎo)，是一種間接影響。從圖3可以看出，組織市場(chǎng)包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ，消費(fèi)者市場(chǎng)包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中的Ⅴ、Ⅵ。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與眾多競(jìng)爭(zhēng)者建立多元化、動(dòng)態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，既是企業(yè)生存與發(fā)展能力的一種體現(xiàn)，也是取得整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的國際化日益明顯。在覆蓋全球的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量大大增強(qiáng)，而且有著更大的隱蔽性。但是，那些個(gè)體差別大，生產(chǎn)商數(shù)量較多，如圖書、軟件、音像產(chǎn)品、服裝、食品等商品，因?yàn)樯a(chǎn)商很多，如果每個(gè)生產(chǎn)商都建一個(gè)網(wǎng)上商店，勢(shì)必要它們承擔(dān)相應(yīng)的網(wǎng)站建設(shè)、支付、配送等一系列成本，由于生產(chǎn)商數(shù)量非常之多，其中有很多是中小企業(yè)，就社會(huì)的總體和中小企業(yè)的承受能力來看，最終的結(jié)果，很可能比所謂“傳統(tǒng)”的銷售方式成本還要高。但是正如互聯(lián)網(wǎng)作為新的第五種媒體還不能完全取代廣播、電視、報(bào)紙、雜志一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然會(huì)使一部分中間商走向滅亡，但中間商并不會(huì)完全消失，而是其功能和服務(wù)發(fā)生了變化，同時(shí)又會(huì)產(chǎn)生具有嶄新功能的新的市場(chǎng)中介。虛擬化了的功能可通過借助各種外力進(jìn)行彌補(bǔ)，并迅速實(shí)現(xiàn)資源重組，以便在競(jìng)爭(zhēng)中最有效地對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)。這些實(shí)體性功能組織部門作為企業(yè)組織系統(tǒng)中相對(duì)獨(dú)立的單元，往往難以對(duì)市場(chǎng)變化作出快速而有效的反應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)信息傳遞和人際溝通已經(jīng)逐漸數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。很多企業(yè)通過發(fā)展連鎖經(jīng)營和商務(wù)代理等業(yè)務(wù)，形成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，使得企業(yè)的營銷組成網(wǎng)絡(luò)化。組織結(jié)構(gòu)的扁平化改變了傳統(tǒng)命令鏈的多層級(jí)和復(fù)雜性，精簡(jiǎn)了結(jié)構(gòu)層次，從而有利于信息的傳遞，保證信息傳遞的有效和不失真，大大提高了組織效率[9]。由此，互聯(lián)網(wǎng)要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須具有以下基本特點(diǎn):1．扁平化扁平化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)組織變革最顯著的特征。第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境因素包括：企業(yè)，供應(yīng)商，營銷中介，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。搜索引擎營銷市場(chǎng)的形成和高速發(fā)展的首要原因，得益于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的期望從概念向?qū)嶋H收益轉(zhuǎn)變的歷史機(jī)遇。為了保護(hù)自己的服務(wù)器不至于受到垃圾郵件的威脅，許多服務(wù)商都采取了對(duì)一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措施，但這種屏蔽實(shí)際上并非很好的解決辦法，這從垃圾郵件的數(shù)量仍然在不斷增長的現(xiàn)狀中就可以得到證實(shí)。 電子郵件營銷環(huán)境電子郵件營銷環(huán)境的惡化是中國網(wǎng)絡(luò)營銷乃至全球網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程中最為令人遺憾的事情。目前的此類的商務(wù)服務(wù)只能解決部分客戶的貨幣兌換問題，最好的解決方案就是將化身自動(dòng)兌換軟件集成于電子商務(wù)服務(wù)器中，實(shí)現(xiàn)全球性電子商務(wù)處理服務(wù)。我國已于2003年3月組建了中國銀聯(lián)股份有限公司，著力發(fā)展聯(lián)網(wǎng)通用的銀行卡，力爭(zhēng)在“十五計(jì)劃”期末，全面實(shí)現(xiàn)各類銀行卡異地跨行使用，并與國外銀行卡全面接軌。直接關(guān)系到電子交易各方和利益：買方存在信用卡密碼被竊或泄露從而導(dǎo)致資金流失的風(fēng)險(xiǎn)，以及商家是虛假的從而造成錢付了卻收不到貨的局面；賣方存在未能識(shí)別電子偽鈔進(jìn)而向不真實(shí)的買主交貨，進(jìn)而導(dǎo)致“錢貨兩空”的風(fēng)險(xiǎn)；銀行則存在向虛假商家兌現(xiàn)后因買方收不到貨從而拒付的風(fēng)險(xiǎn)。三是電子支付使用的是最先進(jìn)的通令手段，而傳統(tǒng)支付使用的是傳統(tǒng)的通信媒介。至去年底上海所有公用事業(yè)收費(fèi)都已進(jìn)入該系統(tǒng)，除了網(wǎng)上支付，還計(jì)劃3年內(nèi)布放自助繳費(fèi)終端3000臺(tái)。該模式需要各銀行與出帳機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行多對(duì)多的連接，消費(fèi)者難以通過一張銀行卡實(shí)現(xiàn)多帳單的支付。我國的EBPP業(yè)務(wù)可分為三種模式，一是以出帳機(jī)構(gòu)為中心的直接模式，消費(fèi)者登陸出帳機(jī)構(gòu)的門戶進(jìn)行查詢，并通過各種可用的支付方式，如借記卡、信用卡、預(yù)付款帳戶進(jìn)行支付。25信用卡（百萬）2004POS（萬臺(tái)）目前執(zhí)行的信用卡月透支額5萬元的限制有望于年內(nèi)取消（表1）。自銀聯(lián)卡年初走出國門，在亞洲的新、韓、泰以及港澳地區(qū)實(shí)現(xiàn)受理后，銀聯(lián)年內(nèi)將開通歐美8個(gè)國家的受理業(yè)務(wù)。從1996年6月中國銀行在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站向社會(huì)提供銀行服務(wù)開始，到目前為止，在國內(nèi)正式建立網(wǎng)站的商業(yè)銀行達(dá)到了40多家，開展網(wǎng)上交易型銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行達(dá)30家。對(duì)于眾多的網(wǎng)上商家而言，網(wǎng)上支付也是個(gè)最好的選擇。可以說，統(tǒng)一的、第三方的安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)上銀行、對(duì)電子商務(wù)、電子政務(wù)的發(fā)展都會(huì)起到積極的推動(dòng)作用。3．使用各行自建的CA也不利于電子商務(wù)的發(fā)展。目前，國內(nèi)許多網(wǎng)上銀行都已經(jīng)在采用第三方安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)放的數(shù)字證書，建設(shè)銀行、交通銀行、民生銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、華夏銀行等商業(yè)銀行在使用了由中國金融認(rèn)證中心發(fā)放的數(shù)字證書之后，網(wǎng)銀用戶對(duì)交易公正性的質(zhì)疑越來越少，交易額也在不斷攀升。如果認(rèn)證機(jī)構(gòu)不安全或發(fā)放的數(shù)字證書不具有權(quán)威性、公正性和可信賴性，網(wǎng)上交易的安全就得不到根本保證。數(shù)字證書是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)(CA)發(fā)放和管理的。通過數(shù)字證書來實(shí)現(xiàn)身份鑒別有兩個(gè)好處：其一，登錄的口令不需要在網(wǎng)上傳輸，而是在用戶本地經(jīng)過一系列算法來驗(yàn)證，這防止了口令在傳輸過程中被攻破的危險(xiǎn)。目前，已形成以美國為首，歐洲和亞洲國家為主的國際電子商務(wù)格局，使得非洲、拉丁美洲地區(qū)處于落后的地位，由此加劇南北差距。3．立法的實(shí)踐強(qiáng)，次序變。從1995年俄羅斯的《聯(lián)邦信息法》、美國猶他州的《數(shù)字簽名法》開始，在短短10年間，已有幾十個(gè)國家和地區(qū)、以及國際組織制定了相關(guān)的電子商務(wù)法。它和傳統(tǒng)簽名的區(qū)別在于它能通過網(wǎng)絡(luò)傳輸。賦予電子簽名與手寫簽名或蓋章具有同等的法律效力，屆時(shí)消費(fèi)者可用手寫簽名、公章的“電子版”、秘密代號(hào)、密碼或人們的指紋、聲音、視網(wǎng)膜結(jié)構(gòu)等安全地在網(wǎng)上“付錢”、“交易”及“轉(zhuǎn)賬”。從國際上看，經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織（OECD）形成了一批對(duì)于電子商務(wù)實(shí)際運(yùn)作具有指導(dǎo)性意義的文件。但我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還存在一些問題，比如從地域分布上看，地區(qū)之間仍然存在一定的差距。隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的大幅增加，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的逐步加強(qiáng)，這種IP地址發(fā)展與我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不匹配會(huì)更加明顯。從絕對(duì)數(shù)上看，大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民增加了494萬，達(dá)到6514萬，%；大學(xué)本科及以上受教育程度的網(wǎng)民增加了206萬，達(dá)到2886萬，%。 網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，我國上網(wǎng)用戶中，網(wǎng)民中受教育程度為高中（中專）的比例最高，%，其次是本科（%）和大專（%）。其中專線上網(wǎng)用戶人數(shù)為3050萬人，%；撥號(hào)上網(wǎng)用戶人數(shù)為5240萬人，%；ISDN上網(wǎng)用戶人數(shù)為640萬人，%；寬帶上網(wǎng)用戶人數(shù)為4280萬人，%。第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境 網(wǎng)上人口環(huán)境從企業(yè)營銷的角度看，市場(chǎng)是有現(xiàn)實(shí)或潛在需求且有支付能力的消費(fèi)者群。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無法生存，單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的前提是明確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)本身對(duì)營銷活動(dòng)的影響，從而做到企業(yè)營銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營銷方面應(yīng)用取得顯著的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境（圖2）是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素。第五，反應(yīng)：信息處理是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制，各種各樣的瀏覽、搜索軟件工具使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能實(shí)時(shí)提供人們所需的各類信息，而且可以高效率地網(wǎng)上完成信息交流。第一，資源：信息是市場(chǎng)營銷過程的關(guān)鍵資源，各種信息正是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的血液，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最終將全面反映現(xiàn)實(shí)世界的各類信息。同時(shí)，上網(wǎng)者既是信息的消費(fèi)者，也可能是信息的提供者，從而大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的吸引力。第五、網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，許多人的認(rèn)識(shí)還存在一定的誤區(qū)。第三、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的，網(wǎng)絡(luò)營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段[1]。傳統(tǒng)營銷則是在一種現(xiàn)實(shí)情況下的交易。第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述 互聯(lián)網(wǎng)條件下市場(chǎng)營銷概念的延伸由于互聯(lián)網(wǎng)沒有空間地域限制,可以很容易地進(jìn)行信息發(fā)布、與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通、市場(chǎng)調(diào)查、了解顧客需求；可以減少營銷環(huán)節(jié),節(jié)省中間費(fèi)用；可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部及外部的信息溝通；可以低成本營銷，從而增加公司利潤，滿足社會(huì)利益。從這個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費(fèi)者完全或不完全無接觸的交易方式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷還有其他幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：第一、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位，無論網(wǎng)絡(luò)營銷處于主導(dǎo)地位還是輔助地位都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營銷中必不可少的內(nèi)容。第四、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。所以，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為面向大眾的普及性網(wǎng)絡(luò)，其無所不包的數(shù)據(jù)和信息，為上網(wǎng)者提供了最便利的信息搜集途徑。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)營銷的整體環(huán)境。第四，因素：涉及企業(yè)活動(dòng)的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址來體現(xiàn)，如企業(yè)、金融、服務(wù)、顧客等，它們通過鼠標(biāo)的點(diǎn)擊相互聯(lián)系。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了更多的挑戰(zhàn)與威脅。從“4P”方面來看，互聯(lián)網(wǎng)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)整合營銷；其次互聯(lián)網(wǎng)由于對(duì)市場(chǎng)供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場(chǎng)信息充分公開，競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求；再次通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限制。 互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量保持大幅增長態(tài)勢(shì)據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2005年1月的報(bào)告顯示截止2004年12月底我國上網(wǎng)用戶人數(shù)約9400萬人，同上一次調(diào)查相比，我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了700萬人，%，%[6]。這說明盡管我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大，增長速度較快，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度目前還很低，還存在很大的發(fā)展空間。與半年前相比，大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民所占比例略有增加，%?？梢姡袊腎P地址資源近幾年增長較快，在數(shù)量上達(dá)到了一定的規(guī)模，但是這些IP地址資源目前仍不能完全滿足中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營單位發(fā)展的需要。其中上網(wǎng)用戶數(shù)的增長率和上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)的增長率同上次調(diào)查結(jié)果