【正文】 不應(yīng)該等待客戶說出他們的需求，而是應(yīng)當(dāng)開發(fā)一種友好的界面，讓客戶體驗(yàn)到企業(yè)對他們的深切關(guān)懷。 　　 Pine 和James Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中說到：工作是劇院，每項(xiàng)業(yè)務(wù)是舞臺(tái)。我們期待更好消息的出現(xiàn)?！　〈蠖鄶?shù)企業(yè)在傳統(tǒng)接觸點(diǎn)上已經(jīng)積累了大量的知識和最好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！　nternet的魅力在于，客戶不用費(fèi)力就可以買到所需產(chǎn)品。其次，Internet簡化了商家與客戶的聯(lián)系，它提供了將客戶個(gè)人信息傳送給商家的方法?！　nternet改善客戶體驗(yàn) 　　盡管每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)都是十分關(guān)鍵的，但是在最近信息技術(shù)高速發(fā)展的大環(huán)境下，公司更加關(guān)注一個(gè)新的接觸點(diǎn)——Internet，這對于公司而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。它使得客戶購買或客戶需求得以人格化，客戶不滿得到特殊處理。CRM并不是簡單體現(xiàn)在對客戶接觸點(diǎn)的控制和管理上，而是體現(xiàn)在影響客戶的能力上，例如公司如何挖掘客戶需求。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理（CRM）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于技術(shù)?！　∫磺卸紩?huì)非常友好。 　　司機(jī)繼續(xù)把你帶到終點(diǎn)，給你指明通往上等候機(jī)室的入口處。你車窗向下卷的同時(shí)，穿制服的維吉尼亞小伙已經(jīng)出現(xiàn)在你的面前。關(guān)鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念?！　?yōu)化客戶體驗(yàn)　　公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對手的客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。　　如果CRM沒有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗(yàn)的重要性。CRM到底能否實(shí)現(xiàn)所期望的回報(bào)？CRM真的行不通嗎？事實(shí)上，如果CRM沒有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗(yàn)的重要性。　　總之，呼叫中心是一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，將會(huì)引起越來越多的關(guān)注。其實(shí)現(xiàn)方式詳見本刊前幾期的介紹。目前中國許多大中型企業(yè)也陸續(xù)采用800業(yè)務(wù)，以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、收集反饋信息、宣傳產(chǎn)品，成為企業(yè)和客戶的紐帶。呼叫中心正是順應(yīng)這一需求。該系統(tǒng)可以廣泛用于市場調(diào)查分析和產(chǎn)品促銷等場合，并將呼叫中心從過去單純的“支出中心”真正地轉(zhuǎn)變?yōu)榭蔀楣編碇苯咏?jīng)濟(jì)效益的“收入中心”。CTI技術(shù)可使電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時(shí)間段和呼叫中心的通話狀況等來先擇呼叫路由、啟動(dòng)功能和更新主機(jī)數(shù)據(jù)庫。各組業(yè)務(wù)代表被組成“連選組”，來話則按“先進(jìn)先出”的次序分配給“最空閑的業(yè)務(wù)代表”?！　∮捎谑褂玫氖瞧咛栃帕钕到y(tǒng)和ISDN接入設(shè)備，智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為呼叫中心增加了許多重要功能，如根據(jù)每天不同的時(shí)間段制定不同的路由策略、提供800號免費(fèi)呼叫服務(wù)和95短號碼等服務(wù)以及支持虛擬專用網(wǎng)等?！　『艚兄行牡慕鉀Q方案　　一個(gè)完整的呼叫中心解決方案通常由許多功能模塊組成?！　‰S著Internet的飛速發(fā)展，企業(yè)紛紛在Internet網(wǎng)絡(luò)上建立站點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而部分企業(yè)又建有呼叫中心處理用戶服務(wù)，如果可以在系統(tǒng)中增加Internet網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)，用戶就可以在訪問站點(diǎn)的同時(shí)，通過瀏覽器軟件直接呼叫企業(yè)的呼叫中心。企業(yè)迫切需要一種能與技術(shù)發(fā)展保持同步的呼叫中心。尤其是每一次呼叫中也許可以捕捉到新的商業(yè)機(jī)遇。 　　E、留住客戶　　一般地客戶的發(fā)展階梯是：潛在客戶新客戶滿意的客戶留住的客戶老客戶。在用戶進(jìn)入客戶支持服務(wù)中心時(shí)，只需輸入客戶號碼或者甚至連客戶號碼也不需輸入，呼叫中心就可根據(jù)它的主叫號碼到數(shù)據(jù)中提取與之相關(guān)的信息。而且由于電話處理速度的提高，大大減少了用戶在線等候的時(shí)間?！　、提高工作效率　　呼叫中心能有效地減少通話時(shí)間，降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，提高員工／業(yè)務(wù)代表的業(yè)務(wù)量，在第一時(shí)間內(nèi)就將來話轉(zhuǎn)接到正確的分機(jī)上，通過呼叫中心發(fā)現(xiàn)問題并加以解決?！　∏把浴　TI是一個(gè)新興的行業(yè)，它將通信與計(jì)算機(jī)有機(jī)地結(jié)合在一起。今天，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)增加效益的有效途徑。Watkins預(yù)計(jì)類似Oracle和Siebel的公司不久就會(huì)與類似Truis的公司建立更為緊密的合作伙伴關(guān)系，在他們現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)構(gòu)架中增添CVM功能模塊。 　　無魚可漁 　　Turis的首席執(zhí)行官Jerry McLaughlin認(rèn)為現(xiàn)在的公司們已經(jīng)看到CRM作為銷售和營銷策略是可以替代的商業(yè)策略，結(jié)果是這些公司在營銷自動(dòng)化和銷售力量最大化解決方案上投下重大資金，以幫助他們獲得新客戶，但是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始放緩了，公司很快就會(huì)意識到他們的客戶并不在那里，這樣他們的MA和SFA網(wǎng)絡(luò)就無魚可漁了。 　　一部分是處理方式，一部分是軟件 　　CVM仍然處在不斷發(fā)展、進(jìn)化的階段，所以很難預(yù)什么樣的功能才是一個(gè)“典型” CVM應(yīng)用程序所應(yīng)該具備的或誰會(huì)成為主要的服務(wù)提供商。比如，BetaSphere和ListenPoint正在解決把客戶的聲音融入到新產(chǎn)品開發(fā)流程和產(chǎn)品管理中的挑戰(zhàn)，隨著市場時(shí)機(jī)和機(jī)遇的稍縱即逝，在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候就能夠捕捉到來自客戶的意見將變得日益關(guān)鍵和必要。其他的公司提供了一些不太復(fù)雜的工具來提升研究開發(fā)的速度，例如，它們可能通過電子郵件或建立特別的網(wǎng)頁來征求客戶對產(chǎn)品的觀點(diǎn)和意見的方式來處理調(diào)查。大約在2年前，CVM軟件類型開始逐漸成型，Braun咨詢公司客戶解決方案副總裁Larry Goldman認(rèn)為CVM將會(huì)成為CRM領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)意義的應(yīng)用程序?，F(xiàn)在有大量的成熟工具可以讓你能夠追蹤你的客戶在過去曾經(jīng)作了些什么，以幫助你預(yù)測他們在未來可能會(huì)怎么做，但是如果不能聽到真正來自客戶自己的聲音，你如何能夠真正了解他們正在想什么？答案是：你不能——除非在你的系統(tǒng)配置中擁有類似CVM的技術(shù)。 　　假設(shè)你是一家小型軟件公司的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，剛剛贏得了一份很大的合約，要把對方具有市場領(lǐng)導(dǎo)意義的新技術(shù)整合到希望能夠成為下一個(gè)市場上熱銷的高科技消費(fèi)電子產(chǎn)品中。有組織和無組織地收集、優(yōu)先排序和散布客戶反饋信息是一種隨意的處理辦法，特別是當(dāng)客戶從多種渠道反饋信息時(shí)，如本國和國外的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。在這份有Pombraint、Allen和Watkins三人小組做出的結(jié)論有一個(gè)令人驚奇的論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒有成為客戶關(guān)系管理CRM的重點(diǎn)，至少在目前所應(yīng)用的行業(yè)應(yīng)用程序中還沒有得到重視，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨(dú)特功能，三人小組預(yù)計(jì)這種情況將會(huì)發(fā)生改變。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作。訂單完成；　　銷售部門一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。　　營銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進(jìn)一步改進(jìn)營銷策略。高端營銷管理需要用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。Web方式營銷；　　在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；　　MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道?！　〉谝徊?營銷自動(dòng)化　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開始客戶與商家之間進(jìn)行的所有交互操作?！　∧壳埃瑖庵腃RM廠商都已相繼來到中國，國內(nèi)繼聯(lián)成互動(dòng)第一家發(fā)布中小企業(yè)CRM軟件產(chǎn)品后，相信很快會(huì)有一批軟件公司發(fā)布自己的CRM產(chǎn)品?！　RM在中國的應(yīng)用　　在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，ERP在企業(yè)應(yīng)用比較普及，為此，近兩年來CRM以高于400%的速度走上應(yīng)用，但在我國目前成功應(yīng)用CRM的企業(yè)還沒有一家?！　　狢RM應(yīng)用宜采用ASP模式　　在CRM應(yīng)用幫助企業(yè)建立B2B（同時(shí)支持B2C）的營銷模式情況下，由于第二個(gè)B或C的訪問數(shù)量較多而要求企業(yè)有一定的帶寬接入，才能保證CRM系統(tǒng)的運(yùn)行?！　、CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)　　CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主要是提升企業(yè)營銷能力，改善銷售績效，因此CRM應(yīng)用會(huì)給企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)不同于關(guān)注內(nèi)部成本控制與工作效率的ERP系統(tǒng)應(yīng)用。　　B、CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營銷體系重組　　眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組（BPR）是ERP應(yīng)用成功的前提，而BPR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良，二是徹底重新設(shè)計(jì)?！　RM可以集成呼叫中心（Call Center）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。其功能主要分為四大部分，概述如下：　　A、 客戶信息管理　　整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。通過對客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的2/8法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。由于信息存在一個(gè)有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)橹R才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此，知識成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，信息總監(jiān)（CIO）讓位于知識總監(jiān)（CKO），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等?！　榱颂岣呖蛻魸M意度，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個(gè)性化特征?？梢哉f，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場經(jīng)濟(jì)，也可以說是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）。 　　 和大規(guī)模的ERP項(xiàng)目比起來，CRM的實(shí)施周期比較短，對數(shù)據(jù)庫的內(nèi)部修改也比較少，但是它的難度并不小，因?yàn)樗婕捌髽I(yè)的收入、顧客的滿意度和忠誠度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統(tǒng)，它的用戶也是在商場?quot。要做到這一點(diǎn)，最好在系統(tǒng)安裝之前就開始面向全體終端用戶的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方式。在現(xiàn)有的市場上，Siebel的前端解決方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續(xù)提出各自的CRM解決方案。 　　如何成功地實(shí)施CRM？ 　　 CRM在北美、歐洲等發(fā)達(dá)國家市場上正方興未艾。聯(lián)想計(jì)算機(jī)公司的主頁（）制作大方精美，分類目錄清晰，是中國同類公司主頁中較好的一個(gè)。因?yàn)槠髽I(yè)的結(jié)構(gòu)，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會(huì)一下子就改變。如果這時(shí)公司銷售人員能夠及時(shí)地探測到了這個(gè)潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)回頭客。這只是一個(gè)眾所周知的例子。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢？過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因?yàn)槎鄶?shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，因此這種推銷和與之相匹配的大眾營銷（mass marketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營策略。 　　與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？ 　　 CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運(yùn)行，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。比如說售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)客戶的購買喜好只為單個(gè)銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。因此CRM的走紅不同于對又一個(gè)新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。CRM整合了客戶、企業(yè)、員工資源；提高企業(yè)、員工對客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力；促進(jìn)企業(yè)的銷售收入；改善企業(yè)服務(wù)，提升客戶滿意度；增強(qiáng)員工生產(chǎn)力；規(guī)范企業(yè)管理；為企業(yè)的客戶、業(yè)務(wù)評估與正確決策提供了依據(jù)。CRM幫助您了解事物現(xiàn)象和商業(yè)信息背后蘊(yùn)含的規(guī)律、邏輯關(guān)系和發(fā)展趨勢。依據(jù)各自的職責(zé)和權(quán)限劃分，經(jīng)理人可以隨時(shí)了解公司/團(tuán)隊(duì)/下屬員工的業(yè)務(wù)過程、進(jìn)度和結(jié)果。CRM把企業(yè)銷售/服務(wù)的各項(xiàng)營銷活動(dòng)整合到統(tǒng)一的平臺(tái)上，把個(gè)人的工作納入到企業(yè)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程中去，企業(yè)通過職責(zé)/資源/權(quán)限劃分以及數(shù)據(jù)庫定期備份，有效避免人員流動(dòng)造成的損失。CRM讓員工和經(jīng)理人清楚自身崗位的職責(zé)、權(quán)限、資源、流程和規(guī)范，清楚