【正文】 的最終實現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。 比較以上三種觀點，對于“關系營銷”的內(nèi)涵，我們可以得出這樣的認識: (1)關系營銷是有許多管理“關系”的一系列活動所構(gòu)成的一個社會性過程。這一觀念強調(diào)的重點是需要丘囚衛(wèi)與顧客及其忙俐益相關者之間建立起相互信任的合作關系。 對于“關系營銷”這一概念，主要有三種概念: 第一種:最普通、簡易的看法是將關系營銷界定為買賣之間依賴關系的營銷。古德曼曾指出:“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關系。 2..關系營銷的概念關系營銷的內(nèi)涵 關系營銷的指導思想是怎樣用戶成為自己長期的顧客，并共同謀求長遠戰(zhàn)略發(fā)展，其核心是在于消費者與企業(yè)間一種連續(xù)性的關系。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關系更有利于對付全球性的市場競爭；{5)吸引大型設備和復雜產(chǎn)品的購買者。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個客戶顯得越來越重要；(3)擴大顧客范圍。 1．關系營銷的作用(1)收益高。究其根源是企業(yè)與顧客的關系不同。尤其是戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷的方向轉(zhuǎn)變，使得公共關系、政治壁壘、人的內(nèi)在感情需求以及營銷整體環(huán)境都成為營銷的戰(zhàn)略問題。作為企業(yè)對這種時代特征不可漠然視之，夕瓦其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動關系”，形成持續(xù)發(fā)展的勤出和動力，達成企業(yè)戰(zhàn)略目標。 全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢以及電子通訊工業(yè)、交通郵電等行業(yè)的迅猛刻及，使得人與人之間的時空距離相對縮短。企業(yè)之間的競爭形式轉(zhuǎn)向為一種“winwingame并且企業(yè)更加注重消費者實際要求。工業(yè)社會的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為少品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競爭形式基本上表現(xiàn)為爭奪顧客的“零合競爭”，企業(yè)為了獲取競爭的優(yōu)勢把更多的注意力放在競爭者身上，而忽視了同競爭者之間的情感交流。由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化的方向發(fā)展，精神消費和心理消費的程度越來越高，這就迫切需要也業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需要與利益。但是一個統(tǒng)一的趨勢是:，更注意從消費者的要求出發(fā)并同消費者形成一種持久良好的關系，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而更顯必要。競爭多元化。企業(yè)可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。一級關系營銷是指企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡來吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關系，如對那些頻繁購買或按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。1998年，B o o n e amp。”他們從交換關系的角度來定義關系營銷，認為關系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關系交換的所有營銷活動。許多國家企業(yè)都已經(jīng)認識到他們必須相互合作去競爭。因此在此基礎上，關系營銷應運而生。而且，這種關系還必須延伸到供應商和員工身上。這就是西方營銷理論與實踐中“關系營銷”（Relationship Marketing）產(chǎn)生的基礎。因而，最近幾年它越來越多地受到質(zhì)疑，短期交易的想法日益被長期關系的概念所取代。在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益。交易型營銷傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交貨付款、結(jié)束交易?？梢哉f，營銷的過程就是創(chuàng)造和消除交換關系的過程?，F(xiàn)代信息技術(shù)的革命也為關系營銷帶來了極大的便利，并為關系營銷的高效實施提供了更穩(wěn)健的平臺。協(xié)同學中的役使原理向讀者展示了系統(tǒng)維持自身運轉(zhuǎn)的自組織能力。關系營銷理論綜述 關系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，融合多個社會學科的思想建立起來的現(xiàn)代營銷理論。系統(tǒng)論是20世紀各門學科方法論的結(jié)晶，它用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統(tǒng)進行分析、綜合、歸納，正在被廣泛地應用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關系和企業(yè)與環(huán)境的關系。傳統(tǒng)營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關系營銷的必要工具。傳統(tǒng)觀點認為，市場營銷的內(nèi)核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價值以滿足彼此的需求。這種觀點可以稱之為“以交易為基礎的營銷觀”，其戰(zhàn)略焦點是，識別潛在買主，把他們變成客戶，然后完成產(chǎn)品或服務的交易。這種交易方式往往是一次性的。此種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，例如售后服務質(zhì)量降低。換言之，企業(yè)與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉(zhuǎn)向關系。對營銷人員來說，擴大交易仍然是重要的，但他們必須認識到，在努力爭取客戶和發(fā)展市場份額之外，還需要制定保持客戶的戰(zhàn)略，也就是說，要建立和維護一種同已有客戶的互益關系?！≡絹碓蕉嗟钠髽I(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。 隨著全球市場競爭的日益激烈，市場營銷觀念開始轉(zhuǎn)變。正如美國戰(zhàn)略家 Bleeke 和 Ernegt 所分析的那樣：“精明的市場營銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視作對立面、而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系，雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務、公平的價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)、社會聯(lián)系來建立伙伴關系，并且在相互合作中加深信任、了解和關心，進一步發(fā)展這種伙伴關系，并以此來實現(xiàn)雙方長期互利。”其核心思想是:信任和承諾對于維護關系起主導作用，它們是關系的基本影響因素，其它因素(如溝通、權(quán)力、成本與收益、機會主義行為等)是通過信任與承諾這兩個中介來影響關系的。 K u r t z則對關系營銷模式進行了研究，他們將關系營銷分為三個級次。二級關系營銷則是通過增加社會利益來創(chuàng)造顧客價值，企業(yè)員工通過了解顧客的需要和愛好，提供個性化和人格化的產(chǎn)品和服務，從而增加企業(yè)與顧客的社會聯(lián)系:三級關系營銷則注重增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。產(chǎn)生背景應該說“關系營銷”的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，并且可以認為是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟和人類文明高度發(fā)達的客觀要求。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多元化。消費觀念現(xiàn)代化。與此相適應的是生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，同樣需要營銷方式的轉(zhuǎn)變。相反到了后衛(wèi)業(yè)社會，由于計算機、機械及制動方面的各項高新技術(shù)的廣泛應用，生產(chǎn)工藝更加柔性化和敏捷化，對市場的細也就更加深入，生產(chǎn)形式更多的表現(xiàn)為多品種、少批量的生產(chǎn)。 信息全球化。企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關性也就越來越強，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。 當然，不可否認營銷理論本身發(fā)展的作用。二、關系營銷的基本內(nèi)容關系營銷是作為交易營銷的對稱提出的，提出的原因是單靠交易營銷建立的晶牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實營銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。為了擴大回頭客的比例，提出關系營銷。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高； (2)可以保持更多客戶。企業(yè)對現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機會日益增多，維持老的，開發(fā)新的；(4)提高市場效力