【正文】 評估與估價。觀眾達520萬人。 　　再次，凱洛哥公司制作了一部名為《向良好健康問早安》的影片。于是凱洛哥決定向銷售公司產(chǎn)品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動，讓這些國家的人們相信吃早餐有益于身體健康的觀念，并借機大規(guī)模地銷售凱洛哥的產(chǎn)品。 案例： 凱洛哥公司的“早餐有益”觀念　　美國凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國際性公司。策動傳播 　　公共關(guān)系的目標和計劃一經(jīng)確定，一系列的傳播活動就開始了。在制定公共關(guān)系活動計劃時，必須與企業(yè)整體計劃保持一致。根據(jù)目標，就可以制定公共關(guān)系活動計劃。于是這位顧問一連問了以下幾個問題： 　　“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” 　　“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，國內(nèi)的外地游客有多少？” 　　“貴賓館知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共有多少” 　　“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？” 　　“去個一年中因服務(wù)不周引起房客不滿事件有多少起？” 　　對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公關(guān)部經(jīng)理竟張口結(jié)舌，無以對答。作為企業(yè)營銷人員，要充分認識到開展企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究的重要性。為此，企業(yè)的公共關(guān)系必須有周密的計劃，必須制定、遵循一定的程序。其次，公共關(guān)系又是一種活動。 　　1．什么是公共關(guān)系 　　《大英百科全書》給公共關(guān)系所下的定義是：“公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。尤金的確，撒切爾首相不愧是“有史以來最有行銷頭腦的首相”。由于她在位的時間長，許多政策不免毀譽參半，有人認為她了不起，但是也有人認為她是無恥的政客。 　　當(dāng)今社會的發(fā)展趨勢是：政府行為在全球貿(mào)易中的作用越來越大。如美國的廉價大米就很難銷往日本，因為日本的政府保護主義嚴重。于是美國商家也都紛紛來中國要求訂貨。布什夫婦十分高興，并馬上騎上它們在周圍轉(zhuǎn)了幾圈，讓記者為他們拍了幾張照片。接著，他們便開始精心制作贈品。消息說：1974年，布什曾任美國駐北京聯(lián)絡(luò)處主任，在京任職期間，布什夫婦十分喜歡騎著自行車游覽北京各處的景觀，被人稱為“自行車大使”。 　　案例： “飛鴿”飛向美國　　在中國這樣一個自行車王國里，天津的“飛鴿”自行車是有著40多年歷史的名優(yōu)品牌。它作為權(quán)力營銷的渠道，是不可忽視的特殊渠道。因此，任何國家的行政組織，都十分重視信息溝通的行政渠道。 　　扮演“守門人”角色的各種行政首長，之所以能大權(quán)在握，是因為有行政組織和行政系統(tǒng)作基礎(chǔ)和后盾。 　　時下，國務(wù)活動、外交活動也往往與商務(wù)活動緊密地聯(lián)系在一起，國家元首或總理的出訪時，往往帶一批商務(wù)貿(mào)易代表團。在市場競爭中，只要存在采購者可以選擇的條件，守門人有權(quán)從中進行選擇，銷售人員就要千方百計地向守門人“進攻”，為進入新的市場創(chuàng)造機會。必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、政府官員和立法部門的支持。 　　為達到這個目標，公司可選擇的總體戰(zhàn)略有： 　　在市場銷售中，守門人主要是指決策的關(guān)鍵人物。他們懂得如何制定出市場營銷策略來吸引顧客和最終用戶，并使成本最低。 　　咨詢型權(quán)力。這是一種有效的權(quán)力形式。生產(chǎn)者認為它有這種權(quán)力而中間商有這種責(zé)任。但漸漸地生產(chǎn)者每次希望它們進行什么活動，它們都有要求得到報酬。 　　報酬型權(quán)力。它是指如果中間商與生產(chǎn)者合作不力的話，生產(chǎn)者就以取消合同或終止關(guān)系脅迫中間商就范。 　　百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于軟飲料濃縮液的成本。一個有效的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅應(yīng)具備合法的權(quán)力，而且更應(yīng)具備認同的權(quán)力。有時，一個機構(gòu)的下層人員憑借知識和特殊才能，擁有比他上司大得多的權(quán)力。他們不全決策本身就是一種行為，往往比他們作出決策會產(chǎn)生更大影響。 　　職位的權(quán)力。擁有合法的權(quán)力者有要求他人服從的權(quán)利，而隸屬權(quán)力者有服從的義務(wù)?；诖?，權(quán)力不應(yīng)與“強迫服從的力量”相提并論，而視為“作決定的權(quán)利”和“采取行動的力量” 　　他指出，大多數(shù)銷售人員認為，在市場上取得勝利的關(guān)鍵是價值法則，而不是權(quán)力。然而，現(xiàn)在國際上新貿(mào)易保護主義的抬頭以及國內(nèi)的地方保護主義都要求銷售者在制定營銷戰(zhàn)略和銷售實踐中必須把權(quán)力和公共關(guān)系的因素考慮進去。權(quán)力的類型　　　權(quán)力類型可分為四類：合法的權(quán)力、職位的權(quán)力、專業(yè)知識的權(quán)力和認同的權(quán)力。因此，在層級體制中，上級人員對下級人員的關(guān)系，包含了這種合法的權(quán)力在內(nèi)。當(dāng)人們在社會機構(gòu)中占據(jù)權(quán)勢地位和支配地位時，他們就有了權(quán)力。 　　專業(yè)知識的權(quán)力。 　　認同的權(quán)力?！　　　　　　　　　　　?案例： 百事可樂如何進入印度市場　　可口可樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢，直到1978年因為抗議印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。運用權(quán)力的基本方式 　　科特勒認為，權(quán)力對大市場營銷者來說是至關(guān)重要的。這種強制權(quán)力在中間商對生產(chǎn)者依賴性很大的情況下特別奏效。它是指生產(chǎn)者為中間商采取的特殊行動而付出額外的報酬。 　　契約型權(quán)力。 　　專家型權(quán)力。因為中間商得不到這種幫助，行動就會步履維艱。它指生產(chǎn)者為中間商熱烈擁戴，并以能和它同步而感到自豪時所體現(xiàn)出來的一種權(quán)力。但是進入市場的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶。 　　公司在打算進入一個封閉型市場時，必須把各個集團的態(tài)度和立場給予定位，分清誰是反對者，誰是同盟者，誰是中立者。通過補償反對者所遭受的損失，使它們保持中立。把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。公司必須找到那些有?quán)打開大門或掌握“鑰匙”的人。 　　3．行政權(quán)力和行政渠道 　　“一只眼睛盯著市場，一只眼睛盯著市長”。商務(wù)代表團出訪，總是力求會見國家首腦或握有實權(quán)的部長，其原因很簡單，就在于盯住“守門人”。因此市長和其他各種行政首長，都握有一定的行政權(quán)力。通過信息溝通，可使行政組織內(nèi)部分工合作、協(xié)調(diào)一致。 4．政治人物的影響 　　在傳統(tǒng)的市場營銷理論下，企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足顧客需要，就可能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。它曾名揚海內(nèi)外，“飛”及世界70多個國家，但在20世紀90年代之前，它一直未能進入美國這個年進口上千萬輛自行車的大市場。看了這條消息，飛鴿廠的人立即想到，如果能讓布什騎上飛鴿自行車出現(xiàn)在美國人面前，那么其廣告效應(yīng)將一定會是很轟動的。不久他們便將QF83型白綠過渡色男車和QF84型紅白過度色女車制作完成，并派專人送往北京，將其作為國禮送給布什夫婦。自行車被帶回美國，其隨行記者也把這些消息陸續(xù)發(fā)回美國，在美國的各類媒體上得到廣泛傳播。這樣，中國天津的“飛鴿”借布什訪華之風(fēng)“飛”向了美國。所以加強營銷的政治意識也是新經(jīng)濟時代的要求。不僅一國政府利用政治行為、政治政策發(fā)展本國的經(jīng)理，企業(yè)人士更早有先見之明。雖然這樣，不管是擁護的或反對她的人，都以她就任10周年為題目，大作生意。 　　當(dāng)今世界經(jīng)濟形勢越來越復(fù)雜，政治因素對于企業(yè)進入市場尤其是國際市場起著一定的作用，所以企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，應(yīng)該合理地運用政治人物的影響力。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場學(xué)》一書中，提出了市場營銷組合即4P組合的概念，并將公共關(guān)系和人員推銷、廣告、營業(yè)推廣一起作為促銷的組成部分?！睆氖袌鰻I銷的角度來討論公共關(guān)系，主要是指企業(yè)為了使社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品由了解和認知發(fā)展到認同、樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾心目中的良好形象、促進產(chǎn)品銷售所進行的信息溝通活動。當(dāng)一個企業(yè)意識到公共關(guān)系狀態(tài)的存在，并認識到這種狀態(tài)對企業(yè)存在和發(fā)展的重要性時，就會采取措施，有目的地進行改善公共關(guān)系狀態(tài)的活動。公共關(guān)系的程序大體上可分為調(diào)查研究、制定計劃、策動傳播和評估效果四個階段。 　　有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，配備了豪華的辦公室，迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后才開始公共關(guān)系工作。這是難度最大，也是最為關(guān)鍵的一步。公共關(guān)系專業(yè)人員在制定計劃時，應(yīng)使公共關(guān)系活動不但有助于實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營銷售計劃，而且有助于樹立企業(yè)的整體形象。要及時，準確、充分地把信息傳遞給公眾，包括所有可能受到影響和能夠提供重要支持的解釋和宣傳所選定的方針、計劃。在世界許多地方，“凱洛哥”是“早餐”的象征。為了使這一傳播計劃得以順利實施，凱洛哥公司主要進行了以下三個方面的工作。該影片被發(fā)往世界各地，估計觀眾已達數(shù)百萬人。凱洛哥的公共關(guān)系從業(yè)人員還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團體、青年主婦協(xié)會、托兒所、政府機構(gòu)以及一些教育為主要內(nèi)容的電視臺聯(lián)系，經(jīng)常到它們那里放映這兩部影片。這是整個企業(yè)公共關(guān)系活動流程的最后一個階段。因為對于“顧客就是上帝”的市場法則來說，企業(yè)失去顧客的信任，它的生命也就停止了。 　　這些制度包括事前、事中、事后。于是她打電話對航空公司表示不滿，結(jié)果該航空公司的總裁親自過問此事，并且及時趕到機場，在登機門旁迎接她，親手遞給她一張新機票。收集顧客的信息 　　顧客只是一個總體的概念，它是由各個不同的顧客群所綜合而成的：不同的年齡；不同的性別；不同的職業(yè)；不同的民族習(xí)俗等。 　　 　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)達，生產(chǎn)社會化成為必然趨勢。 　　使雙方明確共同的利益所在，并為此而共同努力，團結(jié)一致； 　　企業(yè)與供應(yīng)商要簽訂不同期限的合同或協(xié)議。 　　在人們眼中，商場從來都是以老大自居，特別是燕莎友誼商城作為享譽全國的高檔商場，有的是供貨商想要擠進它的店堂。趁還有許多供貨商源源不斷地主動來敲你的門的時候，真誠地打開門，送上一杯熱茶。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，流通市場的擴大，分工極細的批發(fā)和零售銷路的狀態(tài)也在緩慢地發(fā)生著變化。讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的資源、組織、設(shè)備、財務(wù)等情況，樹立經(jīng)銷商與企業(yè)長期合作的信心； 　　企業(yè)與經(jīng)銷商要建立合作、互利互惠的原則，企業(yè)要使經(jīng)銷商在經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品時，所獲得的利潤并不低于經(jīng)營其他廠家同類產(chǎn)品的利潤； 　　企業(yè)與經(jīng)銷商要共同具備對消費者負責(zé)的責(zé)任心，認真對待消費者的投訴，替消費者排憂解難； 　　企業(yè)應(yīng)通過多種渠道，了解經(jīng)銷商所獲得的市場信息和顧客的需求變化狀況，并及時了解企業(yè)在公眾中的形象、信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)狀況等信息。 案例： 濟南七家商場拒售“長虹”彩電　　1998年2月21日，山東省濟南七家商場宣布拒售“長虹”彩電，理由是“長虹”彩電質(zhì)量存在問題，維修服務(wù)差，影響經(jīng)銷商利益?！?月28日，四川省委宣傳部等單位召開全省學(xué)長虹座談會，高度評價長虹公司所取得的成績。同時，雙方就實質(zhì)問題進行了磋商。 　　使供、銷商了解企業(yè)的產(chǎn)品類型和質(zhì)量等情況； 　　日常業(yè)務(wù)的交談、洽談、接待來訪和互訪； 　　為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)咨詢、廣告服務(wù)，提高他們的知名度； 　　安排供、銷商參觀企業(yè)，以便讓他們親眼看到企業(yè)的工作情況。報紙、雜志、廣播和電視為傳統(tǒng)的四大媒體。企業(yè)需要新聞界通過新聞媒體傳播自己的產(chǎn)品和服務(wù)情況、樹立良好的形象。新聞界的社會影響力是任何一個企業(yè)無法攀越的。 　　由于新聞界包括的范圍較多，企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)采取一視同仁的態(tài)度。 　　企業(yè)公共關(guān)系人員要培養(yǎng)對新聞媒體的興趣。為此，可口可樂公司準備在慶祝可口可樂發(fā)明99周年之際采用一種新配方來代替主一沿用多年的老牌子。 　　戈依瑞塔如果承認，豈不時自己打自己的耳光，這等于承認可口可樂在可樂大戰(zhàn)中不敵百事可樂只得更換配方，但他又沒有準備好能讓記者們感到滿意的答復(fù)?！彼终f：“原來的可口可樂配方存在佐治亞信托公司的保險箱里，永久保存，再也不動。有家電臺甚至說：“這個改變就像里根的出訪助手所想出的主意。危機公共關(guān)系，是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是企業(yè)公共關(guān)系水平的綜合顯示。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡。為向社會負責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒體發(fā)向全國，隨后調(diào)查表明