【正文】 評(píng)估與估價(jià)。觀眾達(dá)520萬人。 　　再次，凱洛哥公司制作了一部名為《向良好健康問早安》的影片。于是凱洛哥決定向銷售公司產(chǎn)品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動(dòng)，讓這些國家的人們相信吃早餐有益于身體健康的觀念，并借機(jī)大規(guī)模地銷售凱洛哥的產(chǎn)品。 案例： 凱洛哥公司的“早餐有益”觀念　　美國凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國際性公司。策動(dòng)傳播 　　公共關(guān)系的目標(biāo)和計(jì)劃一經(jīng)確定，一系列的傳播活動(dòng)就開始了。在制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，必須與企業(yè)整體計(jì)劃保持一致。根據(jù)目標(biāo)，就可以制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題： 　　“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” 　　“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，國內(nèi)的外地游客有多少？” 　　“貴賓館知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共有多少” 　　“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰？” 　　“去個(gè)一年中因服務(wù)不周引起房客不滿事件有多少起？” 　　對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公關(guān)部經(jīng)理竟張口結(jié)舌，無以對(duì)答。作為企業(yè)營銷人員，要充分認(rèn)識(shí)到開展企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究的重要性。為此，企業(yè)的公共關(guān)系必須有周密的計(jì)劃，必須制定、遵循一定的程序。其次，公共關(guān)系又是一種活動(dòng)。 　　1．什么是公共關(guān)系 　　《大英百科全書》給公共關(guān)系所下的定義是：“公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。尤金的確，撒切爾首相不愧是“有史以來最有行銷頭腦的首相”。由于她在位的時(shí)間長(zhǎng)，許多政策不免毀譽(yù)參半，有人認(rèn)為她了不起，但是也有人認(rèn)為她是無恥的政客。 　　當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)是：政府行為在全球貿(mào)易中的作用越來越大。如美國的廉價(jià)大米就很難銷往日本，因?yàn)槿毡镜恼Ｗo(hù)主義嚴(yán)重。于是美國商家也都紛紛來中國要求訂貨。布什夫婦十分高興，并馬上騎上它們?cè)谥車D(zhuǎn)了幾圈，讓記者為他們拍了幾張照片。接著，他們便開始精心制作贈(zèng)品。消息說：1974年，布什曾任美國駐北京聯(lián)絡(luò)處主任，在京任職期間，布什夫婦十分喜歡騎著自行車游覽北京各處的景觀，被人稱為“自行車大使”。 　　案例： “飛鴿”飛向美國　　在中國這樣一個(gè)自行車王國里，天津的“飛鴿”自行車是有著40多年歷史的名優(yōu)品牌。它作為權(quán)力營銷的渠道，是不可忽視的特殊渠道。因此，任何國家的行政組織，都十分重視信息溝通的行政渠道。 　　扮演“守門人”角色的各種行政首長(zhǎng)，之所以能大權(quán)在握，是因?yàn)橛行姓M織和行政系統(tǒng)作基礎(chǔ)和后盾。 　　時(shí)下，國務(wù)活動(dòng)、外交活動(dòng)也往往與商務(wù)活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，國家元首或總理的出訪時(shí)，往往帶一批商務(wù)貿(mào)易代表團(tuán)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只要存在采購者可以選擇的條件，守門人有權(quán)從中進(jìn)行選擇，銷售人員就要千方百計(jì)地向守門人“進(jìn)攻”，為進(jìn)入新的市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、政府官員和立法部門的支持。 　　為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，公司可選擇的總體戰(zhàn)略有： 　　在市場(chǎng)銷售中，守門人主要是指決策的關(guān)鍵人物。他們懂得如何制定出市場(chǎng)營銷策略來吸引顧客和最終用戶，并使成本最低。 　　咨詢型權(quán)力。這是一種有效的權(quán)力形式。生產(chǎn)者認(rèn)為它有這種權(quán)力而中間商有這種責(zé)任。但漸漸地生產(chǎn)者每次希望它們進(jìn)行什么活動(dòng)，它們都有要求得到報(bào)酬。 　　報(bào)酬型權(quán)力。它是指如果中間商與生產(chǎn)者合作不力的話，生產(chǎn)者就以取消合同或終止關(guān)系脅迫中間商就范。 　　百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于軟飲料濃縮液的成本。一個(gè)有效的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅應(yīng)具備合法的權(quán)力，而且更應(yīng)具備認(rèn)同的權(quán)力。有時(shí)，一個(gè)機(jī)構(gòu)的下層人員憑借知識(shí)和特殊才能，擁有比他上司大得多的權(quán)力。他們不全決策本身就是一種行為，往往比他們作出決策會(huì)產(chǎn)生更大影響。 　　職位的權(quán)力。擁有合法的權(quán)力者有要求他人服從的權(quán)利，而隸屬權(quán)力者有服從的義務(wù)?；诖?，權(quán)力不應(yīng)與“強(qiáng)迫服從的力量”相提并論，而視為“作決定的權(quán)利”和“采取行動(dòng)的力量” 　　他指出，大多數(shù)銷售人員認(rèn)為，在市場(chǎng)上取得勝利的關(guān)鍵是價(jià)值法則，而不是權(quán)力。然而，現(xiàn)在國際上新貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭以及國內(nèi)的地方保護(hù)主義都要求銷售者在制定營銷戰(zhàn)略和銷售實(shí)踐中必須把權(quán)力和公共關(guān)系的因素考慮進(jìn)去。權(quán)力的類型　　　權(quán)力類型可分為四類：合法的權(quán)力、職位的權(quán)力、專業(yè)知識(shí)的權(quán)力和認(rèn)同的權(quán)力。因此，在層級(jí)體制中，上級(jí)人員對(duì)下級(jí)人員的關(guān)系，包含了這種合法的權(quán)力在內(nèi)。當(dāng)人們?cè)谏鐣?huì)機(jī)構(gòu)中占據(jù)權(quán)勢(shì)地位和支配地位時(shí)，他們就有了權(quán)力。 　　專業(yè)知識(shí)的權(quán)力。 　　認(rèn)同的權(quán)力?！　　　　　　　　　　　?案例： 百事可樂如何進(jìn)入印度市場(chǎng)　　可口可樂公司一直在印度軟飲料市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)，直到1978年因?yàn)榭棺h印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場(chǎng)。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。運(yùn)用權(quán)力的基本方式 　　科特勒認(rèn)為，權(quán)力對(duì)大市場(chǎng)營銷者來說是至關(guān)重要的。這種強(qiáng)制權(quán)力在中間商對(duì)生產(chǎn)者依賴性很大的情況下特別奏效。它是指生產(chǎn)者為中間商采取的特殊行動(dòng)而付出額外的報(bào)酬。 　　契約型權(quán)力。 　　專家型權(quán)力。因?yàn)橹虚g商得不到這種幫助，行動(dòng)就會(huì)步履維艱。它指生產(chǎn)者為中間商熱烈擁戴，并以能和它同步而感到自豪時(shí)所體現(xiàn)出來的一種權(quán)力。但是進(jìn)入市場(chǎng)的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶。 　　公司在打算進(jìn)入一個(gè)封閉型市場(chǎng)時(shí)，必須把各個(gè)集團(tuán)的態(tài)度和立場(chǎng)給予定位，分清誰是反對(duì)者，誰是同盟者，誰是中立者。通過補(bǔ)償反對(duì)者所遭受的損失，使它們保持中立。把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。公司必須找到那些有?quán)打開大門或掌握“鑰匙”的人。 　　3．行政權(quán)力和行政渠道 　　“一只眼睛盯著市場(chǎng)，一只眼睛盯著市長(zhǎng)”。商務(wù)代表團(tuán)出訪，總是力求會(huì)見國家首腦或握有實(shí)權(quán)的部長(zhǎng)，其原因很簡(jiǎn)單，就在于盯住“守門人”。因此市長(zhǎng)和其他各種行政首長(zhǎng)，都握有一定的行政權(quán)力。通過信息溝通，可使行政組織內(nèi)部分工合作、協(xié)調(diào)一致。 4．政治人物的影響 　　在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論下，企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足顧客需要，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它曾名揚(yáng)海內(nèi)外，“飛”及世界70多個(gè)國家，但在20世紀(jì)90年代之前，它一直未能進(jìn)入美國這個(gè)年進(jìn)口上千萬輛自行車的大市場(chǎng)?？戳诉@條消息，飛鴿廠的人立即想到，如果能讓布什騎上飛鴿自行車出現(xiàn)在美國人面前，那么其廣告效應(yīng)將一定會(huì)是很轟動(dòng)的。不久他們便將QF83型白綠過渡色男車和QF84型紅白過度色女車制作完成，并派專人送往北京，將其作為國禮送給布什夫婦。自行車被帶回美國，其隨行記者也把這些消息陸續(xù)發(fā)回美國，在美國的各類媒體上得到廣泛傳播。這樣，中國天津的“飛鴿”借布什訪華之風(fēng)“飛”向了美國。所以加強(qiáng)營銷的政治意識(shí)也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。不僅一國政府利用政治行為、政治政策發(fā)展本國的經(jīng)理，企業(yè)人士更早有先見之明。雖然這樣，不管是擁護(hù)的或反對(duì)她的人，都以她就任10周年為題目，大作生意。 　　當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越來越復(fù)雜，政治因素對(duì)于企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)尤其是國際市場(chǎng)起著一定的作用，所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，應(yīng)該合理地運(yùn)用政治人物的影響力。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》一書中，提出了市場(chǎng)營銷組合即4P組合的概念，并將公共關(guān)系和人員推銷、廣告、營業(yè)推廣一起作為促銷的組成部分。”從市場(chǎng)營銷的角度來討論公共關(guān)系，主要是指企業(yè)為了使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品由了解和認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同、樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中的良好形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)意識(shí)到公共關(guān)系狀態(tài)的存在，并認(rèn)識(shí)到這種狀態(tài)對(duì)企業(yè)存在和發(fā)展的重要性時(shí)，就會(huì)采取措施，有目的地進(jìn)行改善公共關(guān)系狀態(tài)的活動(dòng)。公共關(guān)系的程序大體上可分為調(diào)查研究、制定計(jì)劃、策動(dòng)傳播和評(píng)估效果四個(gè)階段。 　　有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，配備了豪華的辦公室，迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備。于是，那位被請(qǐng)來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后才開始公共關(guān)系工作。這是難度最大，也是最為關(guān)鍵的一步。公共關(guān)系專業(yè)人員在制定計(jì)劃時(shí)，應(yīng)使公共關(guān)系活動(dòng)不但有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營銷售計(jì)劃，而且有助于樹立企業(yè)的整體形象。要及時(shí)，準(zhǔn)確、充分地把信息傳遞給公眾，包括所有可能受到影響和能夠提供重要支持的解釋和宣傳所選定的方針、計(jì)劃。在世界許多地方，“凱洛哥”是“早餐”的象征。為了使這一傳播計(jì)劃得以順利實(shí)施，凱洛哥公司主要進(jìn)行了以下三個(gè)方面的工作。該影片被發(fā)往世界各地，估計(jì)觀眾已達(dá)數(shù)百萬人。凱洛哥的公共關(guān)系從業(yè)人員還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團(tuán)體、青年主婦協(xié)會(huì)、托兒所、政府機(jī)構(gòu)以及一些教育為主要內(nèi)容的電視臺(tái)聯(lián)系，經(jīng)常到它們那里放映這兩部影片。這是整個(gè)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)流程的最后一個(gè)階段。因?yàn)閷?duì)于“顧客就是上帝”的市場(chǎng)法則來說，企業(yè)失去顧客的信任，它的生命也就停止了。 　　這些制度包括事前、事中、事后。于是她打電話對(duì)航空公司表示不滿，結(jié)果該航空公司的總裁親自過問此事，并且及時(shí)趕到機(jī)場(chǎng)，在登機(jī)門旁迎接她，親手遞給她一張新機(jī)票。收集顧客的信息 　　顧客只是一個(gè)總體的概念，它是由各個(gè)不同的顧客群所綜合而成的：不同的年齡；不同的性別；不同的職業(yè)；不同的民族習(xí)俗等。 　　 　　現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，生產(chǎn)社會(huì)化成為必然趨勢(shì)。 　　使雙方明確共同的利益所在，并為此而共同努力，團(tuán)結(jié)一致； 　　企業(yè)與供應(yīng)商要簽訂不同期限的合同或協(xié)議。 　　在人們眼中，商場(chǎng)從來都是以老大自居，特別是燕莎友誼商城作為享譽(yù)全國的高檔商場(chǎng)，有的是供貨商想要擠進(jìn)它的店堂。趁還有許多供貨商源源不斷地主動(dòng)來敲你的門的時(shí)候，真誠地打開門，送上一杯熱茶。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，流通市場(chǎng)的擴(kuò)大，分工極細(xì)的批發(fā)和零售銷路的狀態(tài)也在緩慢地發(fā)生著變化。讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的資源、組織、設(shè)備、財(cái)務(wù)等情況，樹立經(jīng)銷商與企業(yè)長(zhǎng)期合作的信心； 　　企業(yè)與經(jīng)銷商要建立合作、互利互惠的原則，企業(yè)要使經(jīng)銷商在經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，所獲得的利潤并不低于經(jīng)營其他廠家同類產(chǎn)品的利潤； 　　企業(yè)與經(jīng)銷商要共同具備對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的責(zé)任心，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的投訴，替消費(fèi)者排憂解難； 　　企業(yè)應(yīng)通過多種渠道，了解經(jīng)銷商所獲得的市場(chǎng)信息和顧客的需求變化狀況，并及時(shí)了解企業(yè)在公眾中的形象、信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)狀況等信息。 案例： 濟(jì)南七家商場(chǎng)拒售“長(zhǎng)虹”彩電　　1998年2月21日，山東省濟(jì)南七家商場(chǎng)宣布拒售“長(zhǎng)虹”彩電，理由是“長(zhǎng)虹”彩電質(zhì)量存在問題，維修服務(wù)差，影響經(jīng)銷商利益?！?月28日，四川省委宣傳部等單位召開全省學(xué)長(zhǎng)虹座談會(huì)，高度評(píng)價(jià)長(zhǎng)虹公司所取得的成績(jī)。同時(shí)，雙方就實(shí)質(zhì)問題進(jìn)行了磋商。 　　使供、銷商了解企業(yè)的產(chǎn)品類型和質(zhì)量等情況； 　　日常業(yè)務(wù)的交談、洽談、接待來訪和互訪； 　　為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)咨詢、廣告服務(wù)，提高他們的知名度； 　　安排供、銷商參觀企業(yè)，以便讓他們親眼看到企業(yè)的工作情況。報(bào)紙、雜志、廣播和電視為傳統(tǒng)的四大媒體。企業(yè)需要新聞界通過新聞媒體傳播自己的產(chǎn)品和服務(wù)情況、樹立良好的形象。新聞界的社會(huì)影響力是任何一個(gè)企業(yè)無法攀越的。 　　由于新聞界包括的范圍較多，企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)采取一視同仁的態(tài)度。 　　企業(yè)公共關(guān)系人員要培養(yǎng)對(duì)新聞媒體的興趣。為此，可口可樂公司準(zhǔn)備在慶祝可口可樂發(fā)明99周年之際采用一種新配方來代替主一沿用多年的老牌子。 　　戈依瑞塔如果承認(rèn)，豈不時(shí)自己打自己的耳光，這等于承認(rèn)可口可樂在可樂大戰(zhàn)中不敵百事可樂只得更換配方，但他又沒有準(zhǔn)備好能讓記者們感到滿意的答復(fù)。”他又說：“原來的可口可樂配方存在佐治亞信托公司的保險(xiǎn)箱里，永久保存，再也不動(dòng)。有家電臺(tái)甚至說：“這個(gè)改變就像里根的出訪助手所想出的主意。危機(jī)公共關(guān)系，是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是企業(yè)公共關(guān)系水平的綜合顯示。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡。為向社會(huì)負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒體發(fā)向全國，隨后調(diào)查表明