(精選文檔)廣告策劃寫作格式-wenkub
2022-11-13 18:40:49 本頁面
【正文】 七、廣告策略 八、廣告表現(xiàn) 九、媒體策略 十、附件 目錄 一 市 場 分析???????????????? （一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程??????? （二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展????????? （ 三 ） 消 費 者 分析?????????????? （四）市場發(fā)展趨勢分析????????????? （五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢???????????? 二 產(chǎn) 品 分析?????????????????? （一）”佳潔士 節(jié)約“牙膏分析????????? （二）競爭對手牙膏分析??????????????? 三 銷 售 與 廣 告 分析????????????????? （一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀??????????? （二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀??????????? 四 主要品牌定位策略分析???????????? （ 一 ） 高 露潔????????????????? （二）中華???????????????????? （ 三 ） 冷 酸靈???????????????????? 五 企 業(yè) 營 銷 戰(zhàn)略?????????????????? （一）營銷目標??????????????? （二）市場策略??????????????? 六 廣 告 表現(xiàn)????????????????? （ 一 ） 非 媒介??????????????? （二）媒介???????????????? 七 公 關(guān) 營 銷 策略???????????????? （一）目的?????????????? ?? （二）活動策劃??????????????? 八 效 果 預 測 、 評估???????????????? 附：電視廣告腳本 消費者市場調(diào)查問卷 廣告策劃書 佳潔士 節(jié)約 牙膏廣告策劃案 前 言 始創(chuàng)于 1837 年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。 二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉(zhuǎn)換情況； 品牌忠誠度； 消費者使用產(chǎn)品狀況。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品壽命周期； 產(chǎn)品的品質(zhì)與功能； 產(chǎn)品的價格； 包裝； 產(chǎn)品的旺季與淡季； 產(chǎn)品的替代性。 20202020財政年度，公司全年銷售額為 434 億美元。 近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段： 第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。 第三階段（ 1996~2020 年）：洋品牌洗 牌中國市場 外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護理 和 中草藥護理 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。而老品牌 中華 經(jīng) 過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩?? 2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。（ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。 中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。 前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計， 1999 年15月牙膏電視總投放量為28326 萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的 32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占 42%。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū) 99 年 15月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。此局面維持到了2020 年 15 月出現(xiàn)了新的改變。令人費盡思量。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住
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