(精選文檔)廣告策劃寫作格式(存儲版)
【正文】 時候你就知道了“。 “佳潔士 節(jié)約”牙膏（青年篇） 畫面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺燈，一個男青年在燈光下寫著東西。 2 . 媒介 1) 電視 : ( 全國性 ) CCTV1 、 CCTV5 、 CCTV CCTV8 (地方性 ) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 . 2)報紙 : (專業(yè)類 ) 中國經(jīng)濟(jì)報 、 少兒導(dǎo)報 等 。 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是 ，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒有蛀牙 的笑臉。例如：寶潔 19961998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國 27個省、自治區(qū)興建了 76 所希望小學(xué)。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在 17 億美元以上，平均每年 申 請 專 利 達(dá)20,000 余項。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾 10億美元，擁有約 4000 名員工。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費(fèi)群體的同時，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。此局面維持到了2020 年 15 月出現(xiàn)了新的改變。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。 前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計， 1999 年15月牙膏電視總投放量為28326 萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的 32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占 42%。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。而老品牌 中華 經(jīng) 過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?? 2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。 第三階段（ 1996~2020 年）：洋品牌洗 牌中國市場 外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。 20202020財政年度，公司全年銷售額為 434 億美元。 二、消費(fèi)者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點(diǎn)； 購買動機(jī)； 品牌轉(zhuǎn)換情況； 品牌忠誠度； 消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。 佳潔士 節(jié)約 牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品 ,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計劃 ,特進(jìn)行本次廣告策劃 ,本次策劃將為 佳潔士 節(jié)約 牙膏塑造獨(dú)特的市場形象 ,并以全新的方式推 向市場 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下 : 市場分析 牙膏中國品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析 自身產(chǎn)品特點(diǎn) /對手產(chǎn)品特點(diǎn) 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)目標(biāo)與市場策略 企 業(yè)廣告策劃 廣告目標(biāo) /廣告對象和市場 /廣告策劃主題 /廣告創(chuàng)意設(shè)計 廣告媒介策略 公共關(guān)系策略 廣告效果預(yù)測 ,評估 實施策略 一 :市場分析 (一 )牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長了 倍， 2020 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計， 2020 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2020 年將達(dá)到 54 億支。 第四階段（ 2020 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 1。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有 12 億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。 從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但其它的外 資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了 50%的廣告費(fèi)。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。為 了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。 公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計劃，公司的目標(biāo)是盡快實現(xiàn)員工本地化，計劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。同時向教育部捐款700 萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期
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