【正文】 盡快實現(xiàn)員工本地化，計劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。但其它的外 資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有 12 億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。造成以上差異的原因可能有以下兩點： 1。 佳潔士 節(jié)約 牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品 ,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計劃 ,特進(jìn)行本次廣告策劃 ,本次策劃將為 佳潔士 節(jié)約 牙膏塑造獨特的市場形象 ,并以全新的方式推 向市場 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下 : 市場分析 牙膏中國品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析 自身產(chǎn)品特點 /對手產(chǎn)品特點 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)目標(biāo)與市場策略 企 業(yè)廣告策劃 廣告目標(biāo) /廣告對象和市場 /廣告策劃主題 /廣告創(chuàng)意設(shè)計 廣告媒介策略 公共關(guān)系策略 廣告效果預(yù)測 ,評估 實施策略 一 :市場分析 (一 )牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長了 倍， 2020 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計， 2020 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2020 年將達(dá)到 54 億支。 20202020財政年度，公司全年銷售額為 434 億美元。而老品牌 中華 經(jīng) 過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?? 2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。公司每年科研經(jīng)費的投入在 17 億美元以上，平均每年 申 請 專 利 達(dá)20,000 余項。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是 ，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒有蛀牙 的笑臉。 2 . 媒介 1) 電視 : ( 全國性 ) CCTV1 、 CCTV5 、 CCTV CCTV8 (地方性 ) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 . 2)報紙 : (專業(yè)類 ) 中國經(jīng)濟(jì)報 、 少兒導(dǎo)報 等 。 畫面四：牙膏還沒完，我喊：“ 媽媽，沒有牙膏了，”媽媽走了過來把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說：“看牙膏不是還有嗎！你已經(jīng)11 歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說了聲：”知道了“，媽媽說：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時候你就知道了“。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 一九九八年四月，在寶潔公司 董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070 萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目。 寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。也算占了一席領(lǐng)地。在此期間，中華中草藥牙膏以 5773 萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛 力； 產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2020 年更是增加到了 6 席。 2 、消費區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋 全國各地。因為國產(chǎn)品牌受到合 資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2020 年 15 月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近 6 倍。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。 1997 年還向春蕾計劃捐款 50 萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。冷酸靈的廣告主題在很長時間 里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。 畫面二：男青年在寫信 聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音 特寫：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過幾家公司都是因為我不懂得為公司著想 不懂得節(jié)約，把我解雇了，記得小時侯（開始回憶小時侯）。 (綜合類 ) 中國