小米手機(jī)品牌營(yíng)銷策劃方案書-wenkub
2023-05-25 03:48:55 本頁(yè)面
【正文】 價(jià)和降低消費(fèi)者的消費(fèi)信心。今年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶已達(dá)30萬，實(shí)名社區(qū)米聊注冊(cè)用戶已達(dá)1200萬。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)雖然取得了群體性的突破，但系統(tǒng)、品質(zhì)、營(yíng)銷、宣傳方面等都跟不上國(guó)外品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)很弱。谷歌安卓系統(tǒng)的HTC、蘋果IOS系統(tǒng)Iphone 頓時(shí)風(fēng)靡全球。品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須找出差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，直到建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而瓦解對(duì)手。基于上述現(xiàn)實(shí)情況，小米手機(jī)基于三項(xiàng)理念來發(fā)展：軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)。小米1采用線上銷售模式于2011年10月正式發(fā)售，至此已經(jīng)取得了較大的成功和反響。小米手機(jī)品牌營(yíng)銷策劃方案書前言小米手機(jī)是小米公司專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高性能智能手機(jī)。在小米1取得巨大成功后，為了繼續(xù)保持低價(jià)格高性能優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開拓中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)，小米公司推出第二代產(chǎn)品。小米手機(jī)發(fā)展到今天，在MI2即將上市的前夕，除了需要小米手機(jī)自身強(qiáng)硬的軟硬件做支持外，更需要一份完整的品牌營(yíng)銷策劃來指導(dǎo)MI2的市場(chǎng)推廣，以完成既定的目標(biāo)。二、 分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況（一）當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析市場(chǎng)背景目前我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)快速發(fā)展的依托下，繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。在中國(guó)市場(chǎng)有力的挑戰(zhàn)了諾基亞的市場(chǎng)份額第一的寶座。在前期，國(guó)產(chǎn)魅族就順應(yīng)時(shí)代呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商有了一個(gè)借鑒的榜樣。在與同類國(guó)產(chǎn)智能機(jī)的對(duì)比上，小米手機(jī)具有其他同類國(guó)產(chǎn)機(jī)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，堪比Iphone4的外觀、耐磨機(jī)身、超越三星、諾基亞的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷機(jī)服務(wù)，個(gè)性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手機(jī)領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)機(jī)市場(chǎng)，走向國(guó)際市場(chǎng)的制勝法寶。小米手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者分析、現(xiàn)有消費(fèi)者分析小米手機(jī)的消費(fèi)者主要集中在20到35歲，其中學(xué)生大約占總體的六成，其次是白領(lǐng)工作者。大部分購(gòu)買小米手機(jī)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要用于網(wǎng)絡(luò)瀏覽，其次是電子書運(yùn)用和聊天，再者是游戲和音樂應(yīng)用。年輕的女性也將會(huì)成為小米手機(jī)的潛在客戶群，越來越多的年輕女性在看重手機(jī)外觀的同時(shí)也開始注重手機(jī)的各項(xiàng)性能。再者，小米手機(jī)推出米聊軟件與潛在的擁有4億用戶的微信競(jìng)爭(zhēng)，相信會(huì)有一部分消費(fèi)者放棄微信而選擇小米手機(jī)米聊軟件。因此小米手機(jī)吸引了眾多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，但是他們目前對(duì)小米手機(jī)還是持觀望態(tài)度，等到小米手機(jī)正式出售的時(shí)候再?zèng)Q定是否購(gòu)買。但是，從總體來看，小米手機(jī)在整個(gè)智能機(jī)市場(chǎng)關(guān)注度的比例份額還很少。同時(shí)，小米手機(jī)也有一些隱患，可能讓潛在消費(fèi)群體所憂患并且打消購(gòu)買本產(chǎn)品的可能性。 但最后總結(jié)來看，小米手機(jī)總體看是物超所值的，潛在消費(fèi)者消費(fèi)本品牌的可能性極大，我們應(yīng)針對(duì)以大學(xué)生為主的消費(fèi)群體進(jìn)行積極的品牌傳播，建立小米手機(jī)在他們之中的形象，并最終為他們所接受?。ǘ?duì)品牌影響因素進(jìn)行分析政治環(huán)境分析國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)于企業(yè)來說，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。這對(duì)小米手機(jī)來說，是一個(gè)很好的契機(jī)。才能保證（小米手機(jī)）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性。2012年上半年我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)11%，說明消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買力增大。（手機(jī)已基本成為生活必需品，小米手機(jī)的性價(jià)比和價(jià)格都是非常具有優(yōu)勢(shì)的。小米手機(jī)應(yīng)主要定位于受教育程度較高的年輕人群，現(xiàn)階段的關(guān)注重點(diǎn)主要是大學(xué)生群體。（2）劣勢(shì)：但電池的技術(shù)在這幾年來的遲遲未能大幅度突破，是數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)展的主要阻礙。（2）劣勢(shì)：對(duì)于配件的組裝，無法集中在一個(gè)較小的區(qū)域集中生產(chǎn)完成，導(dǎo)致配件會(huì)因突然壞境的變化影響產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間的延誤。但是，我們也應(yīng)該注意到，小米手機(jī)在產(chǎn)品做工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品核心研發(fā)以及對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力還不強(qiáng)，這些問題是我們?cè)谶M(jìn)行小米2營(yíng)銷以及小米今后的發(fā)展中都應(yīng)該重點(diǎn)注意的問題！在進(jìn)行小米2的品牌營(yíng)銷過程中，這些問題并不是一時(shí)半會(huì)就能解決的，因此在營(yíng)銷的過程中，我們還是應(yīng)該主要著眼于自身優(yōu)勢(shì)條件的開發(fā)與應(yīng)用，同時(shí)做好各種可能的消費(fèi)者對(duì)小米自身環(huán)境等缺陷的應(yīng)對(duì)方案，以減少消費(fèi)者的質(zhì)疑，傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)積極的市場(chǎng)信號(hào)，這時(shí)候，對(duì)小米2的品牌傳播和宣傳推廣就是相當(dāng)重要的一環(huán)，這也是本次策劃的重點(diǎn)。缺少硬件管控經(jīng)驗(yàn)，小米并非硬件廠商，對(duì)于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場(chǎng)需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。小米手機(jī)剛開始進(jìn)入市場(chǎng)，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全，也許會(huì)成為致命傷。售后服務(wù)保障政策獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略(高調(diào)發(fā)布會(huì)宣傳, 利用網(wǎng)絡(luò)廣告促銷, 利用社會(huì)化媒體的模式).硬件方面存在諸多問題（①屏幕翹腳問題②手機(jī)掉漆問題③后蓋縫隙閉合不嚴(yán)密問題④機(jī)身晃動(dòng)有響聲問題⑤原裝配件中沒有耳機(jī)）信譽(yù)缺乏售后服務(wù)遭質(zhì)疑機(jī)遇（Opportunity）威脅（Threat）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱手機(jī)電腦化趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)化未來移動(dòng)終端的發(fā)展根據(jù)上述SWOT分析可以看出，小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，且機(jī)遇大于威脅。 小米手機(jī)目前只提供線上售后維修服務(wù)，實(shí)際上
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