【正文】 人認(rèn)為安踏質(zhì)量最好的是運動鞋類產(chǎn)品，而 18%的人認(rèn)為是服裝類，只有 7%的人認(rèn)為是運動用品類的產(chǎn)品質(zhì)量最好。 本文檔由華濤教學(xué)資料室為 您傾心整理，歡迎下載！ 目 錄 一、 市 場調(diào)研 ………………………………………………………………………… 1 （一）目的…………………………………………………………………………… 1 （二） 調(diào)研結(jié)論 ……………………………………………………………………… 1 二、市 場 分析……………………………………………………………………………… 2 （一）行 業(yè) 市 場環(huán) 境分析…………………………………………………………… 2 （二） 戰(zhàn) 略群體……………………………………………………………………… 3 （三） 競爭 分析……………………………………………………………………… 3 1．主要 競爭對 手分析………………………………………………………… 4 2．主要 競爭對 手的定位及策略分析………………………………………… 4 三、品牌分析…………………………………………………………………………… 5 （一）品牌定位分析……………………………………………………… ………… 5 品牌核心價 值 定位 ……………………………………………………… 5 品牌文化及形象定位……………………………………………………… 6 品牌消群體定位 ………………………………………………………… 6 （二）品牌渠道分析………………………………………………………………… 6 （三）品牌策略及 戰(zhàn) 略分析………………………………………………………… 7 1 品牌市 場 策略…………………………………………………………… …… 7 品牌 戰(zhàn) 略目 標(biāo) ……………………………………………………………… 8 （四）品牌 SWOT 分析……………………………………………………………… 8 四、品牌 診斷 ……………………………………………………………………………… 9 五、解 決 方案……………………………………………………………………………… 10 六、品牌 維護(hù)與監(jiān)測 ……………………………………………………………………… 15 監(jiān)測項 目 ………………………………………………………………… 15 監(jiān)測辦 法………………………………………………………………… 16 本文檔由華濤教學(xué)資料室為 您傾心整理，歡迎下載！ 安踏品牌策劃方案 一、市場調(diào)研 （一）調(diào)研目的 為了了解 “安踏”在市場的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場調(diào)研。隨著運動休閑產(chǎn)品市場競爭的日益白熱化，該系列產(chǎn)品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫， 找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現(xiàn)代競爭的實質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷觀念。 本文檔由華濤教學(xué)資料室為 您傾心整理，歡迎下載！ 安踏品牌策劃方案 摘 要 安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于 1991 年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏 (福建 )鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。 本文以安踏運動休閑系列產(chǎn)品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向，以及消費者消費動機(jī)、消費行為和群體特征。此次市場調(diào)研，我們采用了問卷調(diào)查的方式，于觀音橋步行街商圈開展問卷調(diào)查活動。 在運動鞋價格調(diào)查當(dāng)中， 95%的人員選擇的可承受價格集中在 300 元至 500元之間，只有 5%的人認(rèn)為 500 元以上的價格可以接受。比如斯科拉，男生中 30 人選擇了解，女生當(dāng)中只有 3人知道是安踏的代言人。 （ 2） 國家政策 不 會改變法律從而增強(qiáng)對 安踏 企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅 ，反而會對安踏進(jìn)行扶持，從而對抗強(qiáng)大的外國運動品牌對國內(nèi)市場的侵占。 （ 2）語言障礙對外國產(chǎn)品的市場推廣越來越小。 （ 3）當(dāng)前 科技改變分銷渠道，例如網(wǎng)絡(luò) 商 店 。 （ 2）國外品牌群 體： adidas， nike， converse， reebok， kappa, puma 特征：各種高端，中端產(chǎn)品，品牌競爭力很強(qiáng)，在國際市場都有很高的人氣，在我國有很大的市場占有率不。 主要競爭對手的定位及策略分析 競爭對手分析 李寧擁有與生俱來的民族榮譽(yù)感優(yōu)勢。 競品質(zhì)量分析 鞋科技含量大， 國際上公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn) 。產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價格低于 NIKE, adidas 等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高。 本文檔由華濤教學(xué)資料室為 您傾心整理，歡迎下載！ （ 1）李寧：李寧的老板李寧本身就是一個運動傳奇，具有很大的個人號召力，李寧的 產(chǎn)品，與安踏相似，更多的是中端產(chǎn)品，李寧的產(chǎn)品定位與安踏及其相似，使得兩家企業(yè)的競爭很強(qiáng)烈。 （ 2）特步：特步是一個與安踏市場對象同等的運動品牌，但是其影響和規(guī)模都不如安踏，是安踏的一個比較弱的競爭對手。 三、 品牌分析 （一）品牌定位分析 品牌核心價值定位 安踏定位在中國中端、中等收入（二、三線市場）的年輕消費群體，做專業(yè)體 育用品品牌。這是安踏要表達(dá)的一個品牌精神。 第一階段為 “粗放造網(wǎng)”的代理制時代。 第二階段為 “網(wǎng)絡(luò)精耕”的銷售體系革新時代。安踏對渠道商許下承諾：經(jīng)銷商賺錢就是安踏賺錢，經(jīng)銷商的庫存就是安踏的庫存。與其提高進(jìn)貨的價格門檻，不如把管理的重?fù)?dān)交給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中。在綜合連鎖業(yè)態(tài)已主導(dǎo)的一級市場里，安踏欲進(jìn)入體育用品零售領(lǐng)域，打造綜合連鎖業(yè)態(tài)，作為迎戰(zhàn)新經(jīng)濟(jì)時代的渠道戰(zhàn)略。安踏采取獨立分銷商制，布局和管理全國市場，取得了昨日和今日的輝煌。產(chǎn)品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。從另一個角度說，為消費者在終端上提供多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。 1999 年延請品牌代言人開始品牌推廣，以品牌拉力快速帶動渠道建設(shè)與完善。對整個銷售體系進(jìn)行了全面完善 從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營，且以分級經(jīng)營的加盟模式進(jìn)行合作，進(jìn)行新一輪銷售體系革新。 科技領(lǐng)跑 實現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢 品牌管理顧問王君玉先生說：“科技是第一產(chǎn)品力?！睘榇擞?2020 年設(shè)立 “安踏運動科技實驗室”致力于腳型結(jié)構(gòu)、運動工學(xué)和新科技的研究。品牌定位由原先的運動休閑過渡到今天的專業(yè)運動；品牌的核心價值也從原來的“我喜歡，我選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?Keep moving 永不止步”。對于國際化的做法，安踏走一條務(wù)實之路，采取的態(tài)度有三種：首先是追隨，其次是創(chuàng)新，最后是挑戰(zhàn)。安踏現(xiàn)已成立海外事業(yè)部，在海外市場的拓展方式都是采用設(shè)立分公司制，重心是以品牌行銷國際市場。 繼續(xù)堅持對國內(nèi)各大體育賽事的贊助，體育用品想要以最快的方式向消費者展示企業(yè)或者品牌的形象、文化、精神，贊助體 育賽事是不可缺少的營銷手段。 第 二， 高速增長的中國經(jīng)濟(jì)使體育用品市場呈上升發(fā)展的趨勢； 第三， 中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高，使得中國的消費者擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費 （ 4） 威脅 (Threats) 面對洋品牌的挑戰(zhàn)，必須調(diào)整戰(zhàn)略， 繼續(xù)提升品牌實力；調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先 ， 借奧運之際競爭者的成功可能導(dǎo)致安踏與主要競爭者之間的差距拉大， 從而處于被動局面 。借助產(chǎn)品聲譽(yù)強(qiáng)化品牌聲譽(yù)應(yīng)該成為安踏重點研究和關(guān)注的問題。 （ 2） 體育贊助是打造體育品牌核心手段和途徑，安踏在這方面已經(jīng)形成了一些積淀，但在層次和專注度上都存在一定問題。其規(guī)律是在市場拓展和擴(kuò)張時期更多地表現(xiàn)為效率的提高，隨之表現(xiàn)為費用的上升。因此，對安踏來說，在強(qiáng)化二線市場地位的前提下，如何奠定在三線市場的品牌地位，這應(yīng)該在戰(zhàn)略中予以充分地考慮。企業(yè)聲譽(yù)是對企業(yè)總體的評價。 再次，提升宣傳力度，現(xiàn)代信息社會已成為 酒香也怕巷子深 的時代，所以企業(yè)同加強(qiáng)對本企業(yè)的宣傳力度。 其次，企業(yè)規(guī)模。 （ 2）合理安排贊助經(jīng)費