軟文廣告的策劃與寫作-wenkub
2023-05-11 03:44:48 本頁面
【正文】 告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據(jù)核心地位，具有舉足輕重的作用。報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。實(shí)踐證明，大多數(shù)情況下，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好，因此，可以說廣告版面的大小與廣告效果是正相關(guān)的。按一般常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等。這類廣告版面很小，形式特殊。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。應(yīng)特別予以注意的是：（1）要選擇具有新聞性特征的廣告內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予廣告新聞性。（5）廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。語言要高度凝煉簡潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。4. 單通欄廣告單通欄廣告也是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。但正文字?jǐn)?shù)不可多于500個漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語言風(fēng)格都可以在這里運(yùn)用。（4）版面編排可以放在次要地位，說服和誘導(dǎo)的重任基本上靠廣告文案來完成。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間?？梢赃\(yùn)用適于報紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面，營造氣勢、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺沖擊力。目前，整版廣告大體有三種用法：（1）有文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現(xiàn)。這里，廣告文案的點(diǎn)睛作用，及文案與畫面風(fēng)格的協(xié)調(diào)，是值得重視的關(guān)鍵要素。8. 跨版廣告即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。中縫廣告處于兩個版面之間，不易引起讀者的注意。二、 軟文的語言和表現(xiàn)方式（一）軟文廣告中常用的修辭方法：把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)得生動。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻句式。在文案寫作中，主要的雙關(guān)運(yùn)用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對象雙關(guān)。飛白可以達(dá)到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。其特定的詞匯大多為“多么”、“啊”、“真是”等和感嘆號一起表達(dá)。：把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用于后一事物的修辭方式，也稱連物。析字的方式有化形、諧音、衍義三種。10. 對偶：又稱對仗，指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。正對，指對偶的兩句子意思相近或相同。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。間隔反復(fù)，是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復(fù)的反復(fù)形式。將物比成人，并賦予其人格化，稱之為“擬人”；將人比作物，并使之物性化，即為“擬物”。在漫長的發(fā)展過程中，它逐漸形成了自身的典型特征：緊湊凝練、簡潔生動、邏輯嚴(yán)密、優(yōu)美典雅。口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言?？陬^語言要避免拖沓、羅嗦、不緊湊。3. 文學(xué)語言文學(xué)語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。文學(xué)語言有散文韻文之分。（三）軟文的表現(xiàn)形式在系列廣告文案中，經(jīng)常運(yùn)用一些前導(dǎo)廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀和接收廣告的興趣。三、軟文結(jié)構(gòu)（一）標(biāo)題可采用利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問式、命令式等形式。引言不能過長，長則顯得冗余，讓讀者產(chǎn)生厭煩感。正文開頭必須引人入勝，需要花大氣力選擇從哪個角度入手，講什么信息首先傳達(dá)出來。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式行駛中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個小正文組成。用演繹順序，先寫產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，然后提出相關(guān)產(chǎn)品的特性作證明，先提起興趣后介紹相關(guān)產(chǎn)品的對應(yīng)性功能。受眾會被這個順序所吸引，產(chǎn)生興趣。將廣告信息進(jìn)行由表及里，由近及遠(yuǎn)，由淺人深的描述，使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。人們解決問題時的一般順序。（四）將企業(yè)、服務(wù)或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購買理由商品特色是關(guān)鍵卻并不是決定因素。工業(yè)品；消費(fèi)品中的耐用品；高價位、高關(guān)心度的商品；產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時；企業(yè)將進(jìn)入新的競爭環(huán)境時；媒介運(yùn)用為報紙、雜志、直郵、商品介紹小冊子、專版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動型受眾。而這個根據(jù)的提出需要有一些實(shí)在的、真實(shí)的數(shù)據(jù)來作說
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