軟文廣告的策劃與寫作(已修改)
2025-05-08 03:44 本頁(yè)面
【正文】 軟文廣告的策劃與寫作 20090605 18:33一、軟文廣告策劃 （一）研究廣告版面的大小報(bào)紙廣告所占版面的大小，是廣告主實(shí)力的體現(xiàn)，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實(shí)踐證明，大多數(shù)情況下，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好，因此，可以說(shuō)廣告版面的大小與廣告效果是正相關(guān)的。按一般常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、廣告發(fā)布的信息量、宣傳周期等具體情況而定。一般說(shuō)來(lái)，首次登廣告，新聞式、告知式軟文宣傳宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式等，隨著宣傳周期的推進(jìn)可逐漸縮小版面，以便于強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面。這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助等重點(diǎn)內(nèi)容。由于字?jǐn)?shù)局限，一般不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部，而采用一種陳述性的表述。報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來(lái)刊登簡(jiǎn)短而重要的消息，或內(nèi)容提要。新聞版報(bào)眼用來(lái)刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會(huì)自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時(shí)效性與可信度。由于報(bào)眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據(jù)核心地位，具有舉足輕重的作用。應(yīng)特別予以注意的是：（1）要選擇具有新聞性特征的廣告內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予廣告新聞性。（2）廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。（3）廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運(yùn)用理性訴求方式。（4）廣告文案的語(yǔ)言要相對(duì)體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。（5）廣告文案需簡(jiǎn)短凝煉，忌用長(zhǎng)文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩(shī)歌體等假定性強(qiáng)的藝術(shù)形式，以免沖淡報(bào)眼位置自身所具有的說(shuō)服力與可信性。半通欄廣告由于廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨(dú)特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案的寫作應(yīng)特別注意的：（1）制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。（2）用短文案。語(yǔ)言要高度凝煉簡(jiǎn)潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。（3）文案的寫作要注意與畫面編排的有機(jī)結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。4. 單通欄廣告單通欄廣告也是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說(shuō)服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中：（1）文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對(duì)應(yīng)性訴求可以起主要作用。（2）廣告標(biāo)題的制作既可以運(yùn)用短標(biāo)題形式，也可以采用理性述求的長(zhǎng)標(biāo)題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。（3）文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不可多于500個(gè)漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。（4）文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運(yùn)用自由度，從一到五個(gè)部分的構(gòu)成，都可自由表現(xiàn)，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類型。5. 雙通欄廣告雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報(bào)紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語(yǔ)言風(fēng)格都可以在這里運(yùn)用。其文案寫作應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn)：（1）可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。（2）廣告標(biāo)題可以采用多句形式和復(fù)合形式。（3）可以多采用論辨性文案表現(xiàn)形式，并通過(guò)一些小標(biāo)題來(lái)達(dá)到引發(fā)受眾閱讀的目的。（4）版面編排可以放在次要地位，說(shuō)服和誘導(dǎo)的重任基本上靠廣告文案來(lái)完成。（5）如果廣告產(chǎn)品處于成熟期，在采用感性訴求時(shí)，應(yīng)更注重于廣告主體的品牌體現(xiàn)、一貫觀念體現(xiàn)。6. 半版廣告半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫作應(yīng)特別注意：（1）運(yùn)用畫面表現(xiàn)的大音稀聲，大象無(wú)形的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果。以白計(jì)黑，以虛顯實(shí)，充分利用受眾的想象力。（2）文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求。可以運(yùn)用適于報(bào)紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面，營(yíng)造氣勢(shì)、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺沖擊力。（3）采用
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1