軟文廣告的策劃與寫作(編輯修改稿)
2025-05-23 03:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 案寫作上，就是對廣告信息進行有變化的重復，與此同時，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。10. 對偶：又稱對仗，指把字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對稱，求抑揚頓挫的閱讀心態(tài)，便于記憶和傳播，也可以使得廣告畫面構(gòu)圖均衡優(yōu)美。對偶有正對、反對、串對三種方式。正對，指對偶的兩句子意思相近或相同。反對，是指對偶的兩句子含義相反，相對立。串對，只指兩句子之間呈現(xiàn)主次或遞進的關(guān)系。：用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。：指為了達到強調(diào)重點、突出重點，抒發(fā)強烈的感情或增加敘述的生動性和條理性的目的，而有意地一再重復或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復、間隔反復兩種表現(xiàn)形式。它可以造就氣勢、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。連續(xù)反復，是指某些句子或詞語連續(xù)出現(xiàn)的反復。間隔反復，是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復的反復形式。：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。將物比成人，并賦予其人格化，稱之為“擬人”；將人比作物，并使之物性化，即為“擬物”。將比擬用到文案寫作上，將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成為人性、人性轉(zhuǎn)化成為物性，并賦予其形象特征。：又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。（二）書面語言、口頭語言、文學語言的運用書面語言，是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長的發(fā)展過程中，它逐漸形成了自身的典型特征：緊湊凝練、簡潔生動、邏輯嚴密、優(yōu)美典雅。運用書面語言，能使廣告文案用最少的文字表現(xiàn)最深廣的內(nèi)容，創(chuàng)造嚴密的邏輯文理、簡明凝煉的用詞造句特色，營建較高層次的文化氛圍，展現(xiàn)理性的風采。因此，書面語言在印刷媒體廣告中被大量運用，它總是不自覺地建構(gòu)著象征、思辨的世界，沒有一定文化素養(yǎng)的受眾就不能理解和闡釋文案，它需要相當程度的身心投入，會給希望在輕松愉快的感覺中獲取信息的受眾一種心理承重感。具體寫作過程中，要避免過于書面化語言而產(chǎn)生呆板、滯重、生澀的文案文本；在針對文化素養(yǎng)較高的受眾時，要用書面語言建構(gòu)一個與他們在觀點、信念上共通的世界；要找到艱深和平易之間的平衡點以針對受眾?？陬^語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺。口頭語言可以在各種媒體上發(fā)揮它的獨到魅力，而在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎上的親近感?？陬^語言要避免拖沓、羅嗦、不緊湊。不緊湊的文案會造成廣告成本加高、訴求不能簡潔到位的后果。與書面語言相比，口頭語言的優(yōu)點更體現(xiàn)在多度傳播中口頭傳播的方便性上。口頭語言最利于口頭傳播，而更多的時候，廣告需要利用人們的口頭傳播來擴散廣告的影響面，形成正向的口碑效應。3. 文學語言文學語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。它注重對自身的錘煉，富于美感和感染力。運用文學語言所建構(gòu)的形象、意境、意象，都具有其他的語言所不能企及的魅力，散發(fā)出特有的形象性和感染力。在文案中運用恰當，就可以增加文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。文學語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分，而韻文語言一般用于廣告標題或廣告口號等部分。由于其在用韻問題上的不同處理，可使文案造就出完全不同的意境和閱讀感覺。因此，許多文案的正文采用韻文的語言形式。（三）軟文的表現(xiàn)形式在系列廣告文案中，經(jīng)常運用一些前導廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強烈的閱讀和接收廣告的興趣。即廣告文案主要采用描述性的表現(xiàn)方式。一般在系列觀念廣告中采用。一般是在系列廣告文案表現(xiàn)某一個產(chǎn)品的內(nèi)在特征、個性特征時所運用的表現(xiàn)方式。三、軟文結(jié)構(gòu)（一）標題可采用利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問式、命令式等形式。標題要用簡明真實的語言體現(xiàn)廣告主題、表現(xiàn)消費者利益、激發(fā)廣告受眾的興趣等。宜：1. 一定要
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