421廣告類-軟文操作完全揭密(已修改)
2025-07-29 20:27 本頁面
【正文】 (大量管理資料下載 ) 軟文操作完全揭密 來源：智囊 如今，閱讀各類報紙或雜志，也許你一不小心就會掉入被精心設(shè)計過的 軟文廣告 圈套。 軟文為什么會成為一種重要的廣告工具并且風(fēng)靡企業(yè)界？媒體是怎么處理軟文的？企業(yè)是如何操作軟文的？企業(yè)究竟是怎樣與媒體保持 曖昧 關(guān)系的？ 就此，本刊記者走訪了數(shù)家企業(yè)新聞中心的負(fù)責(zé)人，揭開了軟文操作的重重迷霧 讓我們看看某些企業(yè)的軟文廣告是如何炮制的，它們與媒體之間又有什么不足為外人道的秘密。 之一 新聞中心干什么 新聞中心的設(shè)置 任何只知道低著頭生產(chǎn)經(jīng)營而不注重輿論宣傳的企業(yè)都難以有大的發(fā)展。中國企業(yè)和媒體的關(guān)系實(shí)際上是又愛又恨，媒體要從企業(yè)那里獲得新聞和廣告，企業(yè)要通過媒體宣傳自己。這種互相依賴、互相提防的斗智過程，讓不少企業(yè)都產(chǎn)生了這樣的感受：成敗往往取決于媒體，甚至是一篇文章。 (大量管理資料下載 ) 參考國內(nèi)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作流程，我公司在 1998 年成立了新聞中心。它的主要作用就是和媒體打好交道，傳遞企業(yè)信息。其中軟文是我們最主 要的工作，也是最主要的考核指標(biāo)。所以，新聞中心在企業(yè)里面的地位相當(dāng)重要 ,它既是媒體公關(guān)中心，也是軟文中心。 我公司的新聞中心前身是總辦，后來由于工作日益繁忙而單另分了出來?，F(xiàn)在公司的對外廣告宣傳是這樣：宣傳部（部長實(shí)際上是總監(jiān)級）下設(shè)四個科室：廣告科（主管全國性媒體的硬廣告投放 ,并審批各分公司地區(qū)性硬廣告投放）、設(shè)計科（負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計制作）、信息科（負(fù)責(zé)搜集對手的信息和行業(yè)信息）、新聞中心（負(fù)責(zé)和媒體聯(lián)系、發(fā)布公司信息）。新聞中心雖然也是科級，但科長享受部長待遇（我公司級別是總經(jīng)理、副總、總監(jiān)、部長、科長這 樣下去）。 在這四個科室中，新聞中心人最多、權(quán)力最大、掌握資源也最多。新聞中心內(nèi)部又分為三個小組：創(chuàng)作組（主要負(fù)責(zé)軟文的寫作， 2 人）、外聯(lián)組（主要負(fù)責(zé)和媒體的聯(lián)系， 5 人）、企業(yè)報（主要負(fù)責(zé)每月兩張企業(yè)內(nèi)部報紙的編撰， 2 人）。 籠絡(luò)媒體的手段 部門設(shè)置就是這樣，但要和媒體打好交道，還有大量的工作去做。我們的工作基本有三個：一是選出和我們公司產(chǎn)品對口的、代價較小的主流媒體；二是和他們建立公對公、私對私的聯(lián)系；三是保持?jǐn)U大這種關(guān)系。 (大量管理資料下載 ) 關(guān)于主流媒體，我們按影響力大小分為三類： 一類： CCTV、新浪網(wǎng)、《財經(jīng)》、《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》等； 二類：《商界》、《銷售與市場》等； 三類：地方性大報，如廣州日報，大河報、華商報、華西都市報等。 其他還有一些老關(guān)系。這個分法有一定的數(shù)據(jù)支持，也是我們多年下來積累的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際運(yùn)作中感覺還是比較科學(xué)的。只要基本上控制了這三十幾個全國性的主流媒體，其他報刊網(wǎng)站都會轉(zhuǎn)載。這與 擒賊先擒王 的道理一樣，只要抓緊這些主流媒體，基本上就不會出大亂子。 一旦確定了目標(biāo)，余下的工作就是公關(guān)了。最早新聞中心成立的時候，部長曾親自出馬去北京 拜碼頭 。他后來給我們講述經(jīng)驗(yàn)：天天去各大媒體，找到相關(guān)負(fù)責(zé) 人吃喝應(yīng)酬，達(dá)成一個合作的草案，大致是我們每年給他們投放若干廣告，他們要給我們刊登多少條正面報道，假如出現(xiàn)負(fù)面報道，要及時通知，盡量扼殺在搖籃里。當(dāng)然，要達(dá)成這樣的協(xié)議難度很大，有些媒體胃口很大，架子也很大。 按照他的思路，我們平時開拓關(guān)系大致流程也是如此： (大量管理資料下載 ) 給相關(guān)媒體郵寄我們的內(nèi)部報紙和一些文章請他們刊登。實(shí)際上這些東西他們往往掃上一眼就扔到一邊。但長時間堅(jiān)持，他們就會對你有印象。 在我們選擇的媒體中，和我們對口部門的人要專門跟蹤聯(lián)系。 慢慢熟悉了就可以打電話問候交流，然后可以談一些實(shí)質(zhì)問題。 一旦估計這些人有用，就把他們歸到我們的客戶名單里，長期跟蹤。 認(rèn)識了、熟悉了還不夠，要能在媒體上面發(fā)稿還需要再加一把火。除了許諾投放廣告以外，私交還是很重要的一步（因?yàn)橐晃对S諾投放廣告資金需求太大，上面是批準(zhǔn)不了的，上面總希望我們既要跑得快，還要不吃草），所以還要和他們建立友誼。我們多采取的是親情聯(lián)系。在這方面我們公司有四大套公關(guān)措施： 每逢春節(jié)、元旦、中秋等節(jié)日都給這些記者朋友送賀卡、小禮物； 每年搞一次旅游活動，海南啊，青島啊，組織大家去玩幾天，費(fèi)用全部由我們公司出，當(dāng)然對外總是說開會； 每年廠慶還要組織這些媒體朋友來我們公司參觀。因?yàn)樗麄兒苌俳佑|企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，領(lǐng)他們?nèi)ヒ恍┎贾煤玫能囬g、研究室去參觀一 (大量管理資料下載 ) 下，一來增強(qiáng)他們的信心，二來也要炫耀一下我們的實(shí)力。當(dāng)然參觀一天就夠了，剩下的就是玩了，甚至玩得很過分。 每年一次新產(chǎn)品適用，每年選擇一款新產(chǎn)品，無償提供給這些人，讓他們試用，一方面是建立關(guān)系，另一方面也讓他們對我們的產(chǎn)品加深印象。 其他還有些我們能幫上忙的事情，我們
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