421廣告類(lèi)-軟文操作完全揭密-文庫(kù)吧
2025-06-23 20:27 本頁(yè)面
【正文】 都盡力做，比如上次有個(gè)編輯手里有 7000 多元發(fā)票單位報(bào)銷(xiāo)不了，我請(qǐng)示過(guò)領(lǐng)導(dǎo)后給他報(bào)了。經(jīng)過(guò)這樣的公關(guān)，一般都能建立比較好 的關(guān)系，起碼會(huì)給面子，這就給后面的工作鋪平了道路。 合謀 的要點(diǎn) 前面的鋪墊做得好，稿子就好發(fā)。但是你也不要認(rèn)為我們只會(huì)那些拉攏腐蝕的手段，我們還是要有些專(zhuān)業(yè)本領(lǐng)的。 首先就是要分析各媒體的特點(diǎn)是什么、適合做什么、擅長(zhǎng)做什么，這幾乎成了我們的專(zhuān)業(yè)。這一點(diǎn)我們不比那些專(zhuān)業(yè)研究媒體的人差。 有的媒體擅長(zhǎng)新聞報(bào)道，比如《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《北京青年報(bào)》； 有的擅長(zhǎng)寫(xiě)人物，比如以前的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》； 有的擅長(zhǎng)深度報(bào)道，比如《財(cái)經(jīng)》、《南方周末》； 有的擅長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)案例，比如《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》。 (大量管理資料下載 ) 上述媒體是否愿意發(fā)軟文， 這個(gè)不好說(shuō)，但作為研究，我們還是仔細(xì)分析它們的優(yōu)缺點(diǎn)，摸清這些路數(shù)以后，我們就會(huì)坐在一起開(kāi)會(huì)討論：寫(xiě)一篇什么樣的文章既能宣傳我們，又適合這個(gè)媒體的風(fēng)格。一旦選題確定下來(lái)，我們會(huì)和媒體的朋友溝通一下，征求一下他們的意見(jiàn)，然后讓創(chuàng)作組的人去寫(xiě)，寫(xiě)好后傳到媒體相關(guān)人員那里商量發(fā)表時(shí)間。這個(gè)時(shí)候?yàn)榱吮ＷC我們的稿件能在我們指定的時(shí)間、版面發(fā)表（版面不能放到廣告版去），我們往往答應(yīng)每發(fā)表一篇文章給相關(guān)人員一定 稿費(fèi) （我公司的慣例是雜志 元 /字，報(bào)紙 1 元 /字，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)媒體影響力大小浮動(dòng)）。 實(shí)際上要找到新聞點(diǎn) 是很難的事情，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)不可能總有新聞，但是又不能沒(méi)有新聞 沒(méi)有新聞我們不就得失業(yè)了嗎？所以我們經(jīng)常要和媒體溝通聯(lián)合炮制新聞。比如搞一些特價(jià)機(jī)銷(xiāo)售，就說(shuō) 掀起降價(jià)狂潮 ；和誰(shuí)簽個(gè)協(xié)議就說(shuō) 巨人聯(lián)手打造什么 ；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有活動(dòng)我們就 嚴(yán)正聲明 ；實(shí)在沒(méi)有什么就 低調(diào)做事，苦練內(nèi)功 。這些套路新聞界的朋友都很熟悉，我們也知道這樣的新聞效果不一定很好，但是廣告的原理就是重復(fù)，重復(fù)的次數(shù)多了，消費(fèi)者潛移默化就對(duì)你有了印象。 有時(shí)候我們迫不得已還得炮制一些反面材料來(lái)自己攻擊自己，再?gòu)恼孢M(jìn)行反駁，形成炒作的局面。 (大量管理資料下載 ) 據(jù)我了解，北京、廣東有一些公司專(zhuān)門(mén)代企業(yè)操作這樣的軟文。媒體中也有一些這樣的高人 水平很高，關(guān)系很廣。 之二 軟文三境界 俗話(huà)說(shuō)，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術(shù)，也有境界之分。 翻翻手頭的報(bào)紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無(wú)形勝有形，讓你在不知不覺(jué)中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。 為了避免企業(yè)白白浪費(fèi)廣告公關(guān)費(fèi)用，或者花了錢(qián)、請(qǐng)別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不 忍辱負(fù)重 、潛心鉆研軟文操作的境界。 我認(rèn)為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對(duì)號(hào)入座，看看自己屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。 垃圾廣告 此類(lèi)軟文在報(bào)紙上經(jīng)?？吹玫健Ｋ奶攸c(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專(zhuān)版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣(mài)瓜似 (大量管理資料下載 ) 的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話(huà)都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。 這類(lèi)軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙來(lái)講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷(xiāo)售的。真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻 頁(yè)了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，實(shí)在是可惜。 很顯然，這類(lèi)軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個(gè)階段。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷(xiāo)售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對(duì)軟文方面根本不重視。 那么，如何進(jìn)行改進(jìn)呢？ 首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒(méi)有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾 句富有詩(shī)意的短句，都有可能給人以無(wú)法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來(lái)處理。 具體來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則： (大量管理資料下載 ) 第一，一定不能放在廣告版，文章周?chē)詈萌钦?，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的專(zhuān)刊、專(zhuān)版、專(zhuān)欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面里出不了好軟文！沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也得搞定！ 第二，文章撰寫(xiě)要求無(wú)商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣(mài)自夸式的口吻，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下 聯(lián)系方式。你覺(jué)得有點(diǎn)可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變的是消費(fèi)者的觀念、認(rèn)識(shí)，如果是營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。 正面報(bào)道 此
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1