【正文】 能或其他原因，用戶會(huì)變更托輥的采購品種、規(guī)格、價(jià)格等條件或選擇新的托輥供應(yīng)商。因此，托輥用戶常要維修或更換托輥，以保障設(shè)備的連續(xù)運(yùn)作。5)產(chǎn)品步入換代期，市場(chǎng)開始重“洗牌”。由此造成企業(yè)自身效益低下，無力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造，形成惡性循環(huán)怪圈。3)需求量大,供過于求。托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)成本低、投產(chǎn)快，民營(yíng)小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，造成一些正規(guī)企業(yè)無利可言。受其影響，托輥產(chǎn)品行業(yè)將面臨前所未有的新機(jī)遇。目前，全行業(yè)雖已扭虧為盈，但仍有許多國有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤(rùn)仍然很低甚至虧損，虧損面在1/3左右，虧損額達(dá)十幾億。托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重機(jī)行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。二、 狀況分析“市場(chǎng)”的界定及市場(chǎng)特征寶鋼國際技術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機(jī)，目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。2)工作時(shí)間：2002年9月—2003年7月。目前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。31 / 32一、 項(xiàng)目概述1. 項(xiàng)目背景1)項(xiàng)目委托方:寶鋼國際新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心2)方案運(yùn)作主體:寶鋼國際、技術(shù)公司2)產(chǎn)品及專利鑄石托輥是寶鋼國際技術(shù)公司1999年與他人合作開發(fā)研制的一種新型帶式輸送機(jī)主要配件，可替代各類鋼托輥及橡膠托輥。技術(shù)公司的主要用戶是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。3)工作內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。因此，本策劃方案中所指的“市場(chǎng)”是指帶式輸送機(jī)的托輥市場(chǎng)。帶式輸送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶金、礦山、起重運(yùn)輸行業(yè)的通用設(shè)備，就此而言，托輥市場(chǎng)是重型機(jī)械市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其發(fā)展必然要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的影響。其中，各小行業(yè)的發(fā)展極度不平衡，如2002年110月起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)23億元,而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。 行業(yè)狀況中國目前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多，且規(guī)模大小不一，實(shí)力參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)無序是整個(gè)行業(yè)最為突出的特征。2)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高。托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶多為大型國有工業(yè)企業(yè)或國家重點(diǎn)工程項(xiàng)目，需求量相當(dāng)大。4)產(chǎn)品低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)問題突出。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，擺脫低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境，一些具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改進(jìn)托輥產(chǎn)品。根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)的先后次序及用戶的購買類型，整個(gè)市場(chǎng)可分為配套市場(chǎng)和備件市場(chǎng)：表1 托輥市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型購買類型用 戶 說 明配套市場(chǎng)新 購用戶第一次采購帶有托輥的設(shè)備，需要綜合考慮成本及風(fēng)險(xiǎn)，一般較為謹(jǐn)慎，往往選擇實(shí)力強(qiáng)的知名供應(yīng)商為其提供成套設(shè)備。由于設(shè)備購買時(shí)間、壽命、使用場(chǎng)合及負(fù)荷情況不同，托輥的市場(chǎng)需求量具有相當(dāng)大的不穩(wěn)定性，這一特點(diǎn)在配套市場(chǎng)中尤為突出。另外，配套市場(chǎng)的托輥需求受行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的影響，波動(dòng)較大，有時(shí)可能出現(xiàn)零需求，也可能出現(xiàn)“天數(shù)”需求。以下是幾個(gè)按行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求量估計(jì)（具體推算方法參見附件一）。這幾類供應(yīng)商實(shí)力、規(guī)模相差較為懸殊，并有著各自的特點(diǎn)：表3 供應(yīng)商類別及特征供應(yīng)商類別競(jìng)爭(zhēng)地位及市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)機(jī)械/設(shè)備制造商配套市場(chǎng)主導(dǎo)者，規(guī)模最大，市場(chǎng)份額最高。托輥用戶三產(chǎn)企業(yè)備件市場(chǎng)主導(dǎo)者，數(shù)量最多，市場(chǎng)份額較高。專業(yè)托輥制造商備件市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，實(shí)力最弱，市場(chǎng)份額很小。寶鋼國際技術(shù)公司目前的地位介于2)、3)兩類企業(yè)之間，根據(jù)策劃小組前期的市調(diào)結(jié)果及業(yè)務(wù)將來的發(fā)展要求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是市場(chǎng)份額最大的機(jī)械/設(shè)備制造商，其中的代表企業(yè)有以下幾個(gè)：1)焦作起重機(jī)運(yùn)輸機(jī)械有限責(zé)任公司六分廠(以下簡(jiǎn)稱“焦起六分廠”)2)沈陽礦山機(jī)械（集團(tuán)）有限公司山普托輥公司（以下簡(jiǎn)稱“沈礦山普”）3)寶鋼集團(tuán)蘇州冶金機(jī)械廠（以下簡(jiǎn)稱“蘇冶”）上述企業(yè)都有著數(shù)十年的機(jī)械制造行業(yè)背景,加工能力強(qiáng)大,技術(shù)水平較高,具備成套設(shè)計(jì)、成套制造、成套供貨、成套服務(wù)的能力，主體企業(yè)年銷售額上億甚至達(dá)數(shù)十億。產(chǎn)品分析 各類托輥應(yīng)用情況托輥主要應(yīng)用于鋼廠、煤礦、礦山、港口、電廠、大型建設(shè)項(xiàng)目工地、建材廠、化工廠、食品廠等場(chǎng)合。 表6 各類托輥產(chǎn)品性價(jià)比較比較項(xiàng)目鋼托輥橡膠托輥鑄石托輥陶瓷托輥高分子托輥塑料托輥鑄鐵托輥主材鋼橡膠復(fù)合鑄石陶瓷高分子材料塑料鑄鐵優(yōu)勢(shì)技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定技術(shù)成熟，性能穩(wěn)定耐磨，耐腐、防爆防腐、表面光潔綜合性能好　成本低、重量輕耐磨劣勢(shì)易腐蝕易磨損不防摔、較重較重、易破碎、規(guī)格小成本高易燃、不耐磨易腐蝕、較重、成本高技術(shù)含量一般一般略高略高高略高低產(chǎn)品檔次一般一般中中高中低價(jià)格比100190140100170110130由于托輥一般為大批量采購，因此，產(chǎn)品價(jià)格是用戶購買的決定因素之一，由表表6分析可知：1）鑄鐵托輥、陶瓷托輥、塑料托輥的價(jià)格比鑄石托輥低，但產(chǎn)品存在較明顯的缺陷，競(jìng)爭(zhēng)力較??；2）高分子托輥價(jià)格稍高于鑄石托輥，雖然市場(chǎng)份額較小，但綜合性能最優(yōu)，是鑄石托輥將來的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3）鋼托輥、橡膠托輥是市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品，是鑄石托輥目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 鑄石托輥的市場(chǎng)份額目前鑄石托輥在市場(chǎng)中尚屬于新產(chǎn)品，鮮為人知，用戶普遍存在“陌生感”。另一方面，高分子托輥是托輥產(chǎn)品發(fā)展的大方向，由于價(jià)格局限一直無法克服，將來的幾年內(nèi)未必能構(gòu)成對(duì)鑄石托輥的威脅。技術(shù)公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售，向股份公司爭(zhēng)取訂單，再將訂單委托給大同鑄石公司、寶樂廠、南京輝綠巖鑄石有限公司等幾家加工廠加工。為消除隱患，可選擇采取以下措施：，取得其書面許可或買斷專利權(quán)；此選擇純屬被動(dòng)性的方案，可行性較差，風(fēng)險(xiǎn)較高，存在較大的不可預(yù)知性。2)穩(wěn)定質(zhì)量寶鋼國際技術(shù)公司的鑄石托輥質(zhì)量目前還存在一些不穩(wěn)定的因素，如加工公差太大，難以安裝；鑄石皮松脫，影響皮帶運(yùn)轉(zhuǎn)等。因此，當(dāng)務(wù)之急是要制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)定合理的檢測(cè)方法。結(jié)論綜合以上分析，得出的結(jié)論是：1）鑄石托輥產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較高；國內(nèi)托輥市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、買方議價(jià)能力強(qiáng)、存在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘及替代品—這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的營(yíng)銷環(huán)境。鑄石托輥要將規(guī)模做大，在保證質(zhì)量過硬的前提下，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是搶占市場(chǎng)不可缺少的利器。劣勢(shì)(W) 事業(yè)部間無渠道資源共享模式； 技術(shù)、銷售人員專業(yè)化程度不高； 加工廠加工水平高低不一； 產(chǎn)品單一，質(zhì)量不穩(wěn)定。WO策略 成立推廣聯(lián)盟，打開內(nèi)部資源共享通路； 研發(fā)、營(yíng)銷力量專業(yè)化； 統(tǒng)一采購標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量檢測(cè)方法； 理順生產(chǎn)系統(tǒng)； 強(qiáng)化激勵(lì)措施。WT策略 借用現(xiàn)有渠道，直接進(jìn)入市場(chǎng)； 提前作好營(yíng)銷預(yù)案；建立質(zhì)量監(jiān)控體系；建立中間渠道。表12 各年財(cái)務(wù)指標(biāo)指標(biāo) 年20022003200420052006銷 量(根)37936000177303546163333銷售收入(萬元)10716950010001786銷售年增長(zhǎng)率179%58%196%100%79%毛 利(萬元)3047140280500目標(biāo)市場(chǎng)份額1%2%5%10%18%注:(含鑄石托輥及其衍生產(chǎn)品)三年內(nèi)達(dá)到技術(shù)公司業(yè)務(wù)部門的規(guī)模設(shè)定,即三年內(nèi)該業(yè)務(wù)毛利率達(dá)500萬元。2）第一步（20032004年）：獲得獨(dú)有專利權(quán)，建立質(zhì)量監(jiān)控體系；a 獨(dú)有專利權(quán)利用托輥結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，易于改進(jìn)的特點(diǎn)，對(duì)材料、零部件及加工組裝技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，逐步形成自主開發(fā)，自主設(shè)計(jì)并集成生產(chǎn)領(lǐng)先市場(chǎng)的新產(chǎn)品的能力，第一時(shí)間重新申請(qǐng)專利；利用前期參與研發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立從原料、零部件到加工集成的高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并以此監(jiān)控采購產(chǎn)品的質(zhì)量；統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)方法，訂制符合本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的