【正文】 能源及原材料工業(yè)總產(chǎn)量均已趨向飽和，大多企業(yè)的降本增效政策使得設備需求縮減，各種備件質量要求趨高，更換周期加長，因此，托輥的需求量將在替換高峰后呈下降趨勢。配套市場中，托輥隨帶式輸送機等成套設備供應給用戶，托輥種類、數(shù)量因設備及用戶采購規(guī)模的大小而異，需求量相差懸殊，但其一次購買量往往是成千上萬根。托輥是帶式輸送機的關鍵運動部件，其壽命要短于整套設備中的其它部件，屬于易耗品。目前大多企業(yè)尚不適應市場經(jīng)濟的要求，機制不夠靈活，結構有待調(diào)整，產(chǎn)品缺乏競爭力，更新?lián)Q代步履艱難。從重型機械設備備件的角度分析，目前托輥行業(yè)具有以下特征：1)產(chǎn)業(yè)門檻低。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境根據(jù)“中國重型機械工業(yè)協(xié)會”統(tǒng)計資料表明，中國重型機械行業(yè)經(jīng)濟運行多年來一直處于不正常、低利潤和虧損狀態(tài)。3. 策劃內(nèi)容本策劃方案通過對國內(nèi)托輥市場環(huán)境、產(chǎn)品情況及技術公司經(jīng)營鑄石托輥的企業(yè)現(xiàn)狀等進行充分的分析與評價，就鑄石托輥業(yè)務的戰(zhàn)略定位、運營模式、營銷組合等對寶鋼國際的鑄石托輥業(yè)務未來35年的發(fā)展進行了策劃及相關的說明。專利權人有三方:大同鑄石工業(yè)（集團）有限責任公司（以下簡稱大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡稱股份公司）和上海寶鋼技術經(jīng)濟發(fā)展公司（以下簡稱技術公司）。3)立項目的：評估鑄石托輥的市場前景，明確業(yè)務的發(fā)展方向，為該業(yè)務的發(fā)展壯大提供參考依據(jù)。托輥市場屬于產(chǎn)業(yè)市場（或稱生產(chǎn)者市場），有著不同于消費者市場的特征：1)托輥的購買批量大，技術性強，需要受過專門訓練的銷售人員來應付專業(yè)化采購；2)托輥用戶一般傾向于直接購買，通常不通過中間商，比較重視售前、售后服務；3)托輥買賣雙方一般保持著良好的、長期的業(yè)務關系，常開展互購。但從總體經(jīng)濟運行情況上來說，2000下半年至今，中國重型機械行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保持了穩(wěn)步快速增長態(tài)勢，主要經(jīng)濟指標不斷好轉，總體情況良好。托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經(jīng)營作風尚處于計劃經(jīng)濟狀態(tài)。這是供過于求直接導致的結果，為爭得市場份額，保持工廠運轉及工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營，競相壓價銷售，同時給予買方賒帳優(yōu)惠。政府招標政府為重點工程采購成套設備，對得標供應商的產(chǎn)品性能、質量、及價格等條件要求較高。所以，要進入配套市場，就要密切關注相關行業(yè)、目標用戶的發(fā)展動態(tài)及國家重點工程的建設規(guī)劃，并提前作好營銷預案。綜合實力強，技術水平高，渠道穩(wěn)定，產(chǎn)品推廣快，可為托輥用戶提供整體解決方案，具有一定的壟斷地位。大多隸屬于材料深加工企業(yè)，專業(yè)性強，產(chǎn)品新穎。目前,國內(nèi)托輥市場中的產(chǎn)品種類較多,其中占主導地位的是鋼托輥和橡膠托輥，鑄鐵托輥、陶瓷托輥也占了一定的比例。與其它幾種新材料托輥一樣，鑄石托輥還處于生命周期中的介紹期，其市場份額極小。目前較為突出的一種狀態(tài)是，鑄石托輥產(chǎn)品的三方專利權人在技術公司鑄石托輥業(yè)務的供應鏈中扮演著不同的角色：主要用戶：股份公司銷售商：技術公司主要制造商：大同鑄石公司 歷史銷售記錄及市場份額技術公司鑄石托輥業(yè)務1999完成產(chǎn)品研制及試生產(chǎn)，2000年開始在寶鋼股份公司試銷，至今歷史銷售記錄如下表所示：表9 寶鋼國際技術公司鑄石托輥歷史銷售記錄指標年銷售量（根）銷售金額（萬元）銷售增長率用戶年采購額（萬元）占用戶采購比例2000年400600%2001年1271%600%2002年3793107%600%圖3 產(chǎn)品歷年銷售額圖示 市場份額2002年國內(nèi)鑄石托輥總銷售金額 1026萬元2002年寶鋼國際技術公司鑄石托輥銷售金額 107萬元2002年市場份額 % 用戶態(tài)度 根據(jù)技術公司進行的用戶調(diào)查信息,用戶(主要是股份公司)對鑄石托輥產(chǎn)品及銷售態(tài)度如下:表10 用戶反饋意見情況序號調(diào)查項正面意見反面意見與預期目標比較1價格從性價比的角度考慮可接受偏高相符2性能耐磨性大大高于鋼托輥較重,裝卸不便相符,有待改進3質量一般加工質量不穩(wěn)定不符,必須盡快改進4售后服務服務較周到相符 市場推廣的前提1)合法制造鑄石托輥產(chǎn)品的專利權人共有三方:股份公司、技術公司、大同鑄石公司。更大的隱患是，三家不同的加工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質量良莠不齊，極易造成質量異議和擾亂用戶對產(chǎn)品的印象。2）市場關鍵成功因素是有效的用戶渠道和有競爭力的價格；買方市場、關系營銷的市場格局和直接大宗購買的行業(yè)慣例，決定了用戶渠道在托輥市場中的關鍵作用。缺乏激勵員工的動力。配套市場開發(fā)人員超額獎勵。3）第二步（20042005年）：理順生產(chǎn)體系，建立加工基地。托輥市場中供需雙方的關系一般較為穩(wěn)定，原有格局難以打破，在產(chǎn)品沒有絕對優(yōu)勢的情況下進行市場開拓，取得用戶的信任，需要投入大量的時間、人力和財力。其次，在加工廠的投入方面，避免走國內(nèi)眾多傳統(tǒng)制造商加工體系龐大，開發(fā)、營銷力量薄弱的“腰鼓型”模式，以發(fā)展研發(fā)，控制質量、集成供應、開拓市場等軟資產(chǎn)為主，資金、設備投資為點綴，降低經(jīng)營風險，減小退出壁壘，增加轉向自由度。如港口專用托輥、鋼廠專用托輥等；2）聯(lián)合大型托輥用戶，實地測繪，個性化定制，培育幾種用戶關聯(lián)型托輥產(chǎn)品并建立用戶檔案；3）利用CAD、輸送機設計軟件等，對托輥產(chǎn)品實行模塊化設計及生產(chǎn)。 開展 OEM業(yè)務1）對于產(chǎn)品成熟，市場穩(wěn)定的關鍵零部件或成品，定牌（WINPALS）外包給認證供應商制造；2） OEM供應商實行會員管理，定期召開訂貨會及技術研討交流會；3） 與OEM供應商簽定技術保密及產(chǎn)品專銷協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒；4） 采取OEM供應商與成品用戶地理位置交錯原則，防止市場被搶占。5) 協(xié)調(diào)各零部件的質量要求及使用壽命,提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。成本構成鑄石皮鋼管軸外購配件加工費合計平均值（元）:4326206786242成本比例18%11%8%28%36%100%其中：鑄石皮可降價幅度30%50%，即成本比例可降低9%； 加工費可降價幅度3050%，即成本比例可降低18%；其他采購配件為通用零件，市場化程度較高，暫不考慮降本比例。 總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價格最終要趨同于鋼托輥價格，因此，采取各種措施大幅降低成本在所難免。 內(nèi)部渠道現(xiàn)狀一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開市場通路；另一方面寶鋼國際業(yè)務定位之一是成為鋼鐵原料的開發(fā)商，寶鋼國際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務領域有著廣泛的用戶關系網(wǎng)絡，有大量的銷售渠道及人力資源可利用。表13 分階段促銷對策階 段用戶反應促銷對策初識消極接受產(chǎn)品信息加入行業(yè)協(xié)會、開展網(wǎng)上宣傳、參加相關展會；上門宣傳推銷好奇主動調(diào)查產(chǎn)品，獲取更多信息提供產(chǎn)品手冊、宣傳單頁、VCD 光盤；上門宣傳推銷評估檢查證據(jù)，征求信任者意見提供各種權威機構的品質認證文件及已有用戶的營銷案例嘗試檢驗產(chǎn)品，小規(guī)模試用提供免費試用服務，為用戶建立試用跟蹤檔案并定期進行回訪，了解試用情況接受決定是否使用提供上門測繪服務，有條件的提供無庫存管理服務，并進一步了解用戶需求重復購買與預期比較并反饋信息建立用戶跟蹤檔案并定期進行回訪，提供降本承包或數(shù)量折扣服務習慣性購買持續(xù)信任對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生忠誠提供個性化定制及其他相關產(chǎn)品的供貨服務，提供賒賬服務。結束語策劃小組經(jīng)過近8個月的業(yè)余工作，對寶鋼國際技術公司的鑄石托輥業(yè)務進行了市場調(diào)研、對市場、產(chǎn)品及業(yè)務現(xiàn)狀進行了分析評價，其間也參與了鑄石托輥業(yè)務的市場推廣工作，加深了對該業(yè)務及用戶的了解。 鑄石托輥營銷策劃項目組 2003年5月5日