【正文】 31 / 32一、 項(xiàng)目概述1. 項(xiàng)目背景1)項(xiàng)目委托方:寶鋼國(guó)際新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心2)方案運(yùn)作主體:寶鋼國(guó)際、技術(shù)公司2)產(chǎn)品及專利鑄石托輥是寶鋼國(guó)際技術(shù)公司1999年與他人合作開發(fā)研制的一種新型帶式輸送機(jī)主要配件，可替代各類鋼托輥及橡膠托輥。產(chǎn)品專利為實(shí)用新型。專利權(quán)人有三方:大同鑄石工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱股份公司）和上海寶鋼技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（以下簡(jiǎn)稱技術(shù)公司）。目前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。技術(shù)公司的主要用戶是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。3)立項(xiàng)目的：評(píng)估鑄石托輥的市場(chǎng)前景，明確業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為該業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大提供參考依據(jù)。2. 項(xiàng)目小組1)項(xiàng)目小組名稱：創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營(yíng)銷策劃項(xiàng)目組。2)工作時(shí)間：2002年9月—2003年7月。3)工作內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。4)調(diào)研方法：電話咨詢、網(wǎng)上調(diào)查、問卷調(diào)查、實(shí)地走訪、人員訪談等。3. 策劃內(nèi)容本策劃方案通過對(duì)國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品情況及技術(shù)公司經(jīng)營(yíng)鑄石托輥的企業(yè)現(xiàn)狀等進(jìn)行充分的分析與評(píng)價(jià)，就鑄石托輥業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷組合等對(duì)寶鋼國(guó)際的鑄石托輥業(yè)務(wù)未來35年的發(fā)展進(jìn)行了策劃及相關(guān)的說明。二、 狀況分析“市場(chǎng)”的界定及市場(chǎng)特征寶鋼國(guó)際技術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機(jī)，目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。因此，本策劃方案中所指的“市場(chǎng)”是指帶式輸送機(jī)的托輥市場(chǎng)。托輥市場(chǎng)屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（或稱生產(chǎn)者市場(chǎng)），有著不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的特征：1)托輥的購(gòu)買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，需要受過專門訓(xùn)練的銷售人員來應(yīng)付專業(yè)化采購(gòu)；2)托輥用戶一般傾向于直接購(gòu)買，通常不通過中間商，比較重視售前、售后服務(wù)；3)托輥買賣雙方一般保持著良好的、長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開展互購(gòu)。4)買方采購(gòu)時(shí)常會(huì)受到一些非理性因素(如企業(yè)組織因素、人際因素、及個(gè)人因素等)的影響。托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重機(jī)行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。帶式輸送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶金、礦山、起重運(yùn)輸行業(yè)的通用設(shè)備，就此而言，托輥市場(chǎng)是重型機(jī)械市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其發(fā)展必然要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的影響。主制造業(yè) 小制造業(yè) 重型機(jī)械行業(yè)工礦車輛制造業(yè)冶金設(shè)備制造業(yè) 礦山設(shè)備制造業(yè) 起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè) 常造備件及通用設(shè)備托 輥帶式輸送機(jī) 時(shí) 主要部件托 輥圖1 托輥的行業(yè)隸屬關(guān)系目前國(guó)內(nèi)重機(jī)行業(yè)產(chǎn)品每年產(chǎn)值約為750900億人民幣,其中托輥產(chǎn)品的年產(chǎn)值約為25億元左右。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)“中國(guó)重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)”統(tǒng)計(jì)資料表明，中國(guó)重型機(jī)械行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行多年來一直處于不正常、低利潤(rùn)和虧損狀態(tài)。目前，全行業(yè)雖已扭虧為盈，但仍有許多國(guó)有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤(rùn)仍然很低甚至虧損，虧損面在1/3左右，虧損額達(dá)十幾億。其中，各小行業(yè)的發(fā)展極度不平衡，如2002年110月起重運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)23億元,而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。但從總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況上來說，2000下半年至今，中國(guó)重型機(jī)械行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保持了穩(wěn)步快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷好轉(zhuǎn)，總體情況良好。而且，由于中國(guó)在“十五”期間，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度預(yù)期為年均7%左右，各重機(jī)需求行業(yè)如物流運(yùn)輸行業(yè)、煤礦行業(yè)、冶金工業(yè)等都步入了發(fā)展的快車道，加上國(guó)家大批重點(diǎn)工程項(xiàng)目（如三峽工程、南水北調(diào)、及西電東送工程等）的全面鋪開，重型機(jī)械產(chǎn)品的需求量將明顯增加，預(yù)計(jì)2003年行業(yè)產(chǎn)值將增長(zhǎng)10%以上。受其影響，托輥產(chǎn)品行業(yè)將面臨前所未有的新機(jī)遇。 行業(yè)狀況中國(guó)目前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多，且規(guī)模大小不一，實(shí)力參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)無序是整個(gè)行業(yè)最為突出的特征。整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，各種所有制企業(yè)并存于同一市場(chǎng)，決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與殘酷，也決定了整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)現(xiàn)階段的不可預(yù)測(cè)性。從重型機(jī)械設(shè)備備件的角度分析，目前托輥行業(yè)具有以下特征：1)產(chǎn)業(yè)門檻低。托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)成本低、投產(chǎn)快，民營(yíng)小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，造成一些正規(guī)企業(yè)無利可言。2)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高。托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國(guó)有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)尚處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)門檻低，國(guó)有企業(yè)及地方政府均傾向于利用托輥生產(chǎn)來解決低層次勞動(dòng)力的就業(yè)問題及增加經(jīng)濟(jì)收入，使得托輥行業(yè)存在相當(dāng)濃重的地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)色彩，整個(gè)市場(chǎng)處于一種關(guān)系型營(yíng)銷的格局。3)需求量大,供過于求。托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶多為大型國(guó)有工業(yè)企業(yè)或國(guó)家重點(diǎn)工程項(xiàng)目，需求量相當(dāng)大。但由于上述1）、2）原因，目前市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的局面,已成買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，機(jī)制不夠靈活，結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，更新?lián)Q代步履艱難。由此造成企業(yè)自身效益低下，無力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造，形成惡性循環(huán)怪圈。4)產(chǎn)品低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)問題突出。這是供過于求直接導(dǎo)致的結(jié)果，為爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，保持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)及工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營(yíng)，競(jìng)相壓價(jià)銷售，同時(shí)給予買方賒帳優(yōu)惠。這樣做的另一個(gè)負(fù)面后果就是托輥企業(yè)出現(xiàn)流動(dòng)資金嚴(yán)重短缺的現(xiàn)象。5)產(chǎn)品步入換代期，市場(chǎng)開始重“洗牌”。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，擺脫低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境，一些具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改進(jìn)托輥產(chǎn)品。隨著企業(yè)改制深化，新材料不斷涌現(xiàn)及相關(guān)行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)上升等積極因素的推動(dòng)，托輥產(chǎn)品的更新?lián)Q代趨勢(shì)已日漸明朗，市場(chǎng)格局的改變已成必然。托輥是帶式輸送機(jī)的關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)部件，其壽命要短于整套設(shè)備中的其它部件，屬于易耗品。因此，托輥用戶常要維修或更換托輥，以保障設(shè)備的連續(xù)運(yùn)作。根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)的先后次序及用戶的購(gòu)買類型，整個(gè)市場(chǎng)可分為配套市場(chǎng)和備件市場(chǎng)：表1 托輥市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型購(gòu)買類型用 戶 說 明配套市場(chǎng)新 購(gòu)用戶第一次采購(gòu)帶有托輥的設(shè)備，需要綜合考慮成本及風(fēng)險(xiǎn)，一般較為謹(jǐn)慎，往往選擇實(shí)力強(qiáng)的知名供應(yīng)商為其提供成套設(shè)備。政府招標(biāo)政府為重點(diǎn)工程采購(gòu)成套設(shè)備，對(duì)得標(biāo)供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、及價(jià)格等條件要求較高。備件市場(chǎng)直接重購(gòu)按照慣例,用戶一般從原帶式輸送機(jī)供應(yīng)商或托輥供應(yīng)商處重新訂購(gòu)?fù)愅休?。修正重?gòu)為改進(jìn)設(shè)備性能或其他原因，用戶會(huì)變更托輥的采購(gòu)品種、規(guī)格、價(jià)格等條件或選擇新的托輥供應(yīng)商。由于設(shè)備購(gòu)買時(shí)間、壽命、使用場(chǎng)合及負(fù)荷情況不同，托輥的市場(chǎng)需求量具有相當(dāng)大的不穩(wěn)定性，這一特點(diǎn)在配套市場(chǎng)中尤為突出。1)配套市場(chǎng)的需求量根據(jù)中國(guó)重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近三年來國(guó)內(nèi)的輸送機(jī)械年產(chǎn)量約為70萬米，加上進(jìn)口設(shè)備，國(guó)內(nèi)每年托輥配套市場(chǎng)的需求量約為300萬根，市場(chǎng)容量為69億元人民幣。配套市場(chǎng)中，托輥隨帶式輸送機(jī)等成套設(shè)備供應(yīng)給用戶，托輥種類、數(shù)量因設(shè)備及用戶采購(gòu)規(guī)模的大小而異，需求量相差懸殊，但其一次購(gòu)買量往往是成千上萬根。例如，股份公司正在籌建的四高爐工程中，托輥需求量約為8000根；上海羅涇港最近要增加一條皮帶輸送線，托輥用量約為6000根；而在建的三峽工程中，投入施工的膠帶輸送機(jī)100多臺(tái)，托輥用量達(dá)上百萬根。另外，配套市場(chǎng)的托輥需求受行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的影響，波動(dòng)較大，有時(shí)可能出現(xiàn)零需求，也可能出現(xiàn)“天數(shù)”需求。所以，要進(jìn)入配套市場(chǎng)，就要密切關(guān)注相關(guān)行業(yè)、目標(biāo)用戶的發(fā)展動(dòng)態(tài)及國(guó)家重點(diǎn)工程的建設(shè)規(guī)劃，并提前作好營(yíng)銷預(yù)案。2)備件市場(chǎng)需求量備件市場(chǎng)中，新托輥用于替換成套設(shè)備中的廢舊托輥，按照慣例，用戶一般按原品種、原規(guī)格向原設(shè)備供應(yīng)商采購(gòu)。托輥是易耗品，其壽命一般為23年，因此，備件市場(chǎng)需求量具有相對(duì)的穩(wěn)定性。以下是幾個(gè)按行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求量估計(jì)（具體推算方法參見附件一）。