【正文】 31 / 32一、 項目概述1. 項目背景1)項目委托方:寶鋼國際新產(chǎn)業(yè)事業(yè)部研發(fā)中心2)方案運作主體:寶鋼國際、技術(shù)公司2)產(chǎn)品及專利鑄石托輥是寶鋼國際技術(shù)公司1999年與他人合作開發(fā)研制的一種新型帶式輸送機(jī)主要配件，可替代各類鋼托輥及橡膠托輥。產(chǎn)品專利為實用新型。專利權(quán)人有三方:大同鑄石工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡稱大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡稱股份公司）和上海寶鋼技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（以下簡稱技術(shù)公司）。目前技術(shù)公司及大同鑄石公司都在生產(chǎn)銷售鑄石托輥。技術(shù)公司的主要用戶是股份公司，銷售量逐年在增加，但業(yè)務(wù)量偏小。3)立項目的：評估鑄石托輥的市場前景，明確業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為該業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大提供參考依據(jù)。2. 項目小組1)項目小組名稱：創(chuàng)業(yè)中心鑄石托輥營銷策劃項目組。2)工作時間：2002年9月—2003年7月。3)工作內(nèi)容：市場調(diào)研、參與業(yè)務(wù)推廣、信息匯總分析、確定方案。4)調(diào)研方法：電話咨詢、網(wǎng)上調(diào)查、問卷調(diào)查、實地走訪、人員訪談等。3. 策劃內(nèi)容本策劃方案通過對國內(nèi)托輥市場環(huán)境、產(chǎn)品情況及技術(shù)公司經(jīng)營鑄石托輥的企業(yè)現(xiàn)狀等進(jìn)行充分的分析與評價，就鑄石托輥業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位、運營模式、營銷組合等對寶鋼國際的鑄石托輥業(yè)務(wù)未來35年的發(fā)展進(jìn)行了策劃及相關(guān)的說明。二、 狀況分析“市場”的界定及市場特征寶鋼國際技術(shù)公司研制的鑄石托輥，主要應(yīng)用于工礦企業(yè)中的帶式輸送機(jī)，目的是替代鋼托輥及橡膠托輥。因此，本策劃方案中所指的“市場”是指帶式輸送機(jī)的托輥市場。托輥市場屬于產(chǎn)業(yè)市場（或稱生產(chǎn)者市場），有著不同于消費者市場的特征：1)托輥的購買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，需要受過專門訓(xùn)練的銷售人員來應(yīng)付專業(yè)化采購；2)托輥用戶一般傾向于直接購買，通常不通過中間商，比較重視售前、售后服務(wù)；3)托輥買賣雙方一般保持著良好的、長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開展互購。4)買方采購時常會受到一些非理性因素(如企業(yè)組織因素、人際因素、及個人因素等)的影響。托輥是帶式輸送機(jī)的主要部件，是重機(jī)行業(yè)中一種常造的備件產(chǎn)品。帶式輸送機(jī)屬于重型機(jī)械中冶金、礦山、起重運輸行業(yè)的通用設(shè)備，就此而言，托輥市場是重型機(jī)械市場中的一個細(xì)分市場，其發(fā)展必然要受到重型機(jī)械行業(yè)狀況的影響。主制造業(yè) 小制造業(yè) 重型機(jī)械行業(yè)工礦車輛制造業(yè)冶金設(shè)備制造業(yè) 礦山設(shè)備制造業(yè) 起重運輸設(shè)備制造業(yè) 常造備件及通用設(shè)備托 輥帶式輸送機(jī) 時 主要部件托 輥圖1 托輥的行業(yè)隸屬關(guān)系目前國內(nèi)重機(jī)行業(yè)產(chǎn)品每年產(chǎn)值約為750900億人民幣,其中托輥產(chǎn)品的年產(chǎn)值約為25億元左右。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)“中國重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會”統(tǒng)計資料表明，中國重型機(jī)械行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行多年來一直處于不正常、低利潤和虧損狀態(tài)。目前，全行業(yè)雖已扭虧為盈，但仍有許多國有企業(yè)，特別是大型企業(yè)利潤仍然很低甚至虧損，虧損面在1/3左右，虧損額達(dá)十幾億。其中，各小行業(yè)的發(fā)展極度不平衡，如2002年110月起重運輸設(shè)備制造業(yè)實現(xiàn)利潤總額達(dá)23億元,而冶金設(shè)備制造業(yè)、礦山設(shè)備制造業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。但從總體經(jīng)濟(jì)運行情況上來說，2000下半年至今，中國重型機(jī)械行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保持了穩(wěn)步快速增長態(tài)勢，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷好轉(zhuǎn)，總體情況良好。而且，由于中國在“十五”期間，國民經(jīng)濟(jì)增長速度預(yù)期為年均7%左右，各重機(jī)需求行業(yè)如物流運輸行業(yè)、煤礦行業(yè)、冶金工業(yè)等都步入了發(fā)展的快車道，加上國家大批重點工程項目（如三峽工程、南水北調(diào)、及西電東送工程等）的全面鋪開，重型機(jī)械產(chǎn)品的需求量將明顯增加，預(yù)計2003年行業(yè)產(chǎn)值將增長10%以上。受其影響，托輥產(chǎn)品行業(yè)將面臨前所未有的新機(jī)遇。 行業(yè)狀況中國目前的托輥行業(yè)，廠家紛雜，產(chǎn)品種類繁多，且規(guī)模大小不一，實力參差不齊，競爭無序是整個行業(yè)最為突出的特征。整個行業(yè)的競爭處于“春秋戰(zhàn)國”時期，各種所有制企業(yè)并存于同一市場，決定了市場競爭的激烈與殘酷，也決定了整個市場形勢現(xiàn)階段的不可預(yù)測性。從重型機(jī)械設(shè)備備件的角度分析，目前托輥行業(yè)具有以下特征：1)產(chǎn)業(yè)門檻低。托輥產(chǎn)品技術(shù)附加值不高，制造設(shè)備、生產(chǎn)工藝簡單，生產(chǎn)成本低、投產(chǎn)快，民營小型企業(yè)容易進(jìn)入，加之假冒產(chǎn)品較多，競爭白熱化，造成一些正規(guī)企業(yè)無利可言。2)市場進(jìn)入壁壘高。托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經(jīng)營作風(fēng)尚處于計劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。同時，由于產(chǎn)業(yè)門檻低，國有企業(yè)及地方政府均傾向于利用托輥生產(chǎn)來解決低層次勞動力的就業(yè)問題及增加經(jīng)濟(jì)收入，使得托輥行業(yè)存在相當(dāng)濃重的地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)色彩，整個市場處于一種關(guān)系型營銷的格局。3)需求量大,供過于求。托輥產(chǎn)品為低值易耗機(jī)械備件，最終用戶多為大型國有工業(yè)企業(yè)或國家重點工程項目，需求量相當(dāng)大。但由于上述1）、2）原因，目前市場呈現(xiàn)出供大于求的局面,已成買方市場，競爭日益激烈。目前大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，機(jī)制不夠靈活，結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，產(chǎn)品缺乏競爭力，更新?lián)Q代步履艱難。由此造成企業(yè)自身效益低下，無力進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)改造，形成惡性循環(huán)怪圈。4)產(chǎn)品低價惡性競爭問題突出。這是供過于求直接導(dǎo)致的結(jié)果，為爭得市場份額，保持工廠運轉(zhuǎn)及工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營，競相壓價銷售，同時給予買方賒帳優(yōu)惠。這樣做的另一個負(fù)面后果就是托輥企業(yè)出現(xiàn)流動資金嚴(yán)重短缺的現(xiàn)象。5)產(chǎn)品步入換代期，市場開始重“洗牌”。為了在激烈的市場競爭中立足，擺脫低價惡性競爭的困境，一些具有創(chuàng)新能力的科研單位及廠礦企業(yè)在幾年前便著手開發(fā)、改進(jìn)托輥產(chǎn)品。隨著企業(yè)改制深化，新材料不斷涌現(xiàn)及相關(guān)行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)上升等積極因素的推動，托輥產(chǎn)品的更新?lián)Q代趨勢已日漸明朗，市場格局的改變已成必然。托輥是帶式輸送機(jī)的關(guān)鍵運動部件，其壽命要短于整套設(shè)備中的其它部件，屬于易耗品。因此，托輥用戶常要維修或更換托輥，以保障設(shè)備的連續(xù)運作。根據(jù)進(jìn)入市場的先后次序及用戶的購買類型，整個市場可分為配套市場和備件市場：表1 托輥市場類型市場類型購買類型用 戶 說 明配套市場新 購用戶第一次采購帶有托輥的設(shè)備，需要綜合考慮成本及風(fēng)險，一般較為謹(jǐn)慎，往往選擇實力強(qiáng)的知名供應(yīng)商為其提供成套設(shè)備。政府招標(biāo)政府為重點工程采購成套設(shè)備，對得標(biāo)供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、及價格等條件要求較高。備件市場直接重購按照慣例,用戶一般從原帶式輸送機(jī)供應(yīng)商或托輥供應(yīng)商處重新訂購?fù)愅休?。修正重購為改進(jìn)設(shè)備性能或其他原因，用戶會變更托輥的采購品種、規(guī)格、價格等條件或選擇新的托輥供應(yīng)商。由于設(shè)備購買時間、壽命、使用場合及負(fù)荷情況不同，托輥的市場需求量具有相當(dāng)大的不穩(wěn)定性，這一特點在配套市場中尤為突出。1)配套市場的需求量根據(jù)中國重型機(jī)械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近三年來國內(nèi)的輸送機(jī)械年產(chǎn)量約為70萬米，加上進(jìn)口設(shè)備，國內(nèi)每年托輥配套市場的需求量約為300萬根，市場容量為69億元人民幣。配套市場中，托輥隨帶式輸送機(jī)等成套設(shè)備供應(yīng)給用戶，托輥種類、數(shù)量因設(shè)備及用戶采購規(guī)模的大小而異，需求量相差懸殊，但其一次購買量往往是成千上萬根。例如，股份公司正在籌建的四高爐工程中，托輥需求量約為8000根；上海羅涇港最近要增加一條皮帶輸送線，托輥用量約為6000根；而在建的三峽工程中，投入施工的膠帶輸送機(jī)100多臺，托輥用量達(dá)上百萬根。另外，配套市場的托輥需求受行業(yè)市場發(fā)展的影響，波動較大，有時可能出現(xiàn)零需求，也可能出現(xiàn)“天數(shù)”需求。所以，要進(jìn)入配套市場，就要密切關(guān)注相關(guān)行業(yè)、目標(biāo)用戶的發(fā)展動態(tài)及國家重點工程的建設(shè)規(guī)劃，并提前作好營銷預(yù)案。2)備件市場需求量備件市場中，新托輥用于替換成套設(shè)備中的廢舊托輥，按照慣例，用戶一般按原品種、原規(guī)格向原設(shè)備供應(yīng)商采購。托輥是易耗品，其壽命一般為23年，因此，備件市場需求量具有相對的穩(wěn)定性。以下是幾個按行業(yè)細(xì)分市場的潛在需求量估計（具體推算方法參見附件一）。