【正文】 ________________________________________________在實際調(diào)查之前，應(yīng)當(dāng)對各種問題進行測試，還要留意問題的排序。僅僅是趣味性的問題該刪除。人員觀察；器械觀察2．調(diào)查法郵寄調(diào)查；電話詢問；店內(nèi)顧客問卷調(diào)查；面談?wù){(diào)查（三）調(diào)研工具調(diào)查表——最普遍的工具 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客用。——花費時間相對較少CASE：香港旅游協(xié)會常年雇請調(diào)查員在啟德機場對抵港國際游客進行抽樣調(diào)查，問卷長達12頁共34個（組）問題，包括乘哪一班飛機抵港，停留天數(shù)、國籍、年齡組等等。（二）營銷調(diào)研的類型1．探索性調(diào)研2．描述性調(diào)研3．因果性調(diào)研4．預(yù)測性調(diào)研課后思考：營銷調(diào)研的方法—比如問卷調(diào)研課程單元4 酒店營銷調(diào)研方法【步驟一】新課引入回顧上堂課——飯店營銷調(diào)研程序——以美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實例其中，為了完成調(diào)研目標和任務(wù)，在調(diào)研方法上可以采用哪些來獲得信息？【步驟二】新課展開（一）信息的獲取市場調(diào)研所需數(shù)據(jù)資料從其來源和性質(zhì)可分為：1．第一手資料直接獲取的專為研究目的準備的。3．可控性因素影響產(chǎn)品、價格、促銷等可控性因素對銷售影響，分別進行調(diào)查，結(jié)合成本分析和利潤分析，對飯店營銷戰(zhàn)略作出規(guī)劃。8．結(jié)論和建議。4．序言：一般要說明調(diào)研的原因范圍，研究問題，提出的各種假設(shè)和要實現(xiàn)的目的。市場調(diào)研報告一般包括導(dǎo)語、正文、結(jié)尾和附錄（包括注意事項與參考文獻）四部分。3．推行飛行電話服務(wù)能使美航每次航班能增加兩個額外的乘客，從這兩人身上能得到620 美元的純收入，但是，這也不足以幫助抵消保本點成本。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并由他們來支付賬單。（三）資料處理階段 這一階段是整個調(diào)研活動的關(guān)鍵，是通過對有關(guān)資料、數(shù)據(jù)的處理向管理層提供有益的建議報告的階段。這是一件重要的工作。在此例中，營銷研究人員對問題作如下的確認：“提供飛行電話服務(wù)會給美國航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤，這項費用與公司可能做出的其他投資相比是合算的嗎?”然后，他們同意作出下列的特定研究目標：1．航空公司的乘客在航行期間通電話，而不等到飛機著陸后通電話的主要原因是什么？2．那些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3．在一次典型的長距離波音747 飛行航班中，有多少乘客可能會打電話？價格對他們有何影響？制定的最好價格是多少？4．這一新服務(wù)會增加多少美國航空公司的乘客？5．這一服務(wù)隊美國航空公司的形象，將會產(chǎn)生多少有長期意義的好感？6．其他因素如航班次數(shù)、食物和行李處理等對影響航空公司做出選擇的相對重要性是什么？電話服務(wù)與這些因素相比，其重要性又將怎樣？（二）制定調(diào)研計劃與實施調(diào)研計劃可分為三類：1．探索性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)2．描述性調(diào)研，即做定量描述，3．因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系 在制定了調(diào)研計劃后，營銷經(jīng)理要組織力量按計劃要求系統(tǒng)展開調(diào)研活動。他想要知道在一個平均的飛行中能有多少次通話，能收多少費用和提供這一服務(wù)的成本。一位經(jīng)理提出了在30000英尺的高空為乘客提供電話通訊服務(wù)的想法。課程單元3 酒店營銷調(diào)研程序【步驟一】新課引入飯店營銷調(diào)研程序—以美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)為實例：美國航空公司是美國最大的航空運輸公司之一。（Starbucks）（三）酒店服務(wù)營銷要素組合與傳統(tǒng)營銷要素組合的比較 有相似，更有特殊，表現(xiàn)在：1．酒店營銷要素包含7項，而非4項；2．酒店營銷組合步驟既是一種藝術(shù)又是一種科學(xué) 直覺+理性分析營銷審計：審計—企業(yè)可為其目標市場投入的資源目標市場：以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性設(shè)計組合：自我獨特的營銷組合設(shè)計測試：實驗論證 形成營銷組合【步驟三】小結(jié)這堂課主要分清酒店市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷組合的區(qū)別?！静襟E二】新課展開——酒店市場營銷學(xué)習(xí)內(nèi)容簡單法則：酒店行業(yè)+市場+營銷組合（一）市場學(xué)會市場調(diào)研方法；分清客人購買行為的影響因素；細分市場，確定目標市場；做好市場定位（二）營銷要素組合傳統(tǒng)營銷1．產(chǎn)品：服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；水準；品牌；保證及售后服務(wù)2．價格：價格水平、折扣、付款方式、信用等3．渠道：提供服務(wù)所在地及其地緣可達性， 不僅是實物上，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式，如網(wǎng)絡(luò)營銷4．促銷：廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進5．人 2層含義：①酒店工作人員，在顧客眼中就是產(chǎn)品的一部分，他們擔(dān)任著服務(wù)表現(xiàn)和銷售的雙重任務(wù)；案例：法國曾有家無人操作、無人服務(wù)的全自動化酒店——方程式一號飯店 客人開始還覺得新鮮，后來覺得冷漠、緊張②顧客與顧客的聯(lián)系也應(yīng)重視，顧客易受其他顧客的影響。傳統(tǒng)市場營銷強調(diào)的是——產(chǎn)品——產(chǎn)品營銷酒店市場營銷——服務(wù)——服務(wù)營銷小記：服務(wù)的特性應(yīng)該不會忘？回憶下?！静襟E五】小結(jié)講起來，營銷的流派的很多，（Jagdish Sheth）在《營銷理論：演進與評價》中提到，營銷思想的流派至少有12種。沃森的兒子兼接班人小沃森總結(jié)過：“在IBM的歷史上，技術(shù)革新往往不是公司大獲全勝的要素。如果拉力足夠大，就不需要太多推力了。　　萊維特說：“推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要?！敝芜@個頂點的是一整套營銷活動，其中最重要的是產(chǎn)品活動，它決定推銷什么。”　　營銷和推銷，主要有三點不同。 　　如果你是推銷員，可以用沃森的話來激勵自己；但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè)，卻不要被沃森誤導(dǎo)。沃森17歲就當(dāng)推銷員，開著貨車沿路推銷鋼琴、風(fēng)琴和縫紉機。但后來，越來越多的P加入其中，內(nèi)容越來越復(fù)雜。 廣義：商品供求關(guān)系的綜合。營銷的簡單示意圖：消費者（市場）生產(chǎn)者（企業(yè)）銷售產(chǎn)品市場研究（信息）注意：簡單營銷實際上是正確地表達并滿足顧客需要的思路。問題4：我們要過一條河，但這條河是短吻鱷的棲息地，我們該怎么辦？正確答案是：游過去。答案對嗎？錯。（二）營銷需要簡單前面案例提到營銷是一種理念，一種思維方法，或是一種技術(shù)手段，很多同學(xué)陷入了擔(dān)心，那營銷是不是弄得很復(fù)雜，酒店營銷該怎么辦，課程該怎么學(xué)？考慮這個問題前，先做個簡單的測驗，回答以下問題。注意：酒店專業(yè)學(xué)生都應(yīng)該參與學(xué)習(xí)，培養(yǎng)鍛煉這一思維，不管是否營銷方向。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益應(yīng)該比較高。這名推銷員在非洲待了三個星期后，發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥點的鞋。這名推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，沒有市場?！庇谑强偛糜峙扇チ硪幻其N員。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷?！焙髞砉局赜昧俗詈笠幻其N員。2．營銷有一定的手段和方法，或是說技巧。問題1：你如何將一只大猩猩放進冰箱里？你也許會有很多答案，而實際是正確答案是有一個：打開冰箱，把大猩猩放進去，然后關(guān)上冰箱的門。正確答案是：打開冰箱，取出大猩猩，放入河馬，然后關(guān)上冰箱門。為什么？因為短吻鱷都去參加營銷會議了?！静襟E二】為何需要營銷，為何需要簡單營銷？過度選擇的困擾你去商場、超市、書店，發(fā)現(xiàn)選擇的樣品何其之多，同樣去酒店亦如此長沙外資酒店進駐情況：運達集團與喜來登；萬達廣場與洲際酒店；保利廣場與JW萬豪；新華都與希爾頓；香格里拉等信息超負荷廣告、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等信息爆炸，公眾難以選擇，如果你的廣告或是口號的精髓在瞬間沒能引起顧客的注意，你的產(chǎn)品就賣不出，一切付諸東流?！羰袌鰻I銷的角度：賣方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè) 買方：構(gòu)成市場哪里有需求哪里就有市場，市場的三個要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。◆現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普 科特勒就認為：營銷者進入市場前，還應(yīng)考慮兩個P——政治和公眾觀點。他對此充滿自豪。實際上，一切都從營銷開始。　　第一，推銷只是營銷的一小部分。比如IBM早期生產(chǎn)打卡機，以租賃的方式提供給客戶使用（這也是定價活動），因此需要推銷的不是打卡機，而是成套的服務(wù)—使用IBM的設(shè)備并不斷得到IBM員工的幫助?！盜BM選擇租而不是賣，就是滿足顧客希望得到持續(xù)服務(wù)的需要?！　」芾泶髱煻爬苏f：“營銷的目的就是要使推銷成為多余?！蹦敲创螳@全勝的要素是什么？營銷。正規(guī)的上課教育無疑會把營銷教學(xué)復(fù)雜化，但從根本上說，營銷只是做生意，只是培養(yǎng)顧客、留住顧客而已，沒有什么復(fù)雜和深奧可言。以案例說明服務(wù)的魅力：“我想我是喝多了，”老米對服務(wù)員說，“給我拿點什么醒酒的來。如口碑相傳6．有形展示：環(huán)境；裝備實物；實體性探索與一般服務(wù)業(yè)相比，有形展示部分會影響客人對飯店的評價7．服務(wù)過程 服務(wù)不可儲存，客人評價是享受服務(wù)的過程。同時高清楚我們這學(xué)期的學(xué)習(xí)任務(wù)。這家公司經(jīng)常注意探索為乘客航空旅行者服務(wù)的好方法。其他的經(jīng)理認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進一步的研究。電信公司講，這種系統(tǒng)的每航次成本是大約1000美元。首先，組織者應(yīng)挑選精干人員，建立調(diào)研組織。再次，營銷調(diào)研人員要規(guī)劃好具體工作日程，核算好開支。1．整理資料2．分析資料3．（四）提示調(diào)研結(jié)果 管理當(dāng)局不會埋頭于大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)中去，所以，調(diào)研人員應(yīng)該提出與管理當(dāng)局進行決策有關(guān)的一些主要調(diào)查結(jié)果。2．每200人中，大約有5位乘客元花費25美元做一次通話；而約12人希望每次通話費為15美元。4．提供飛行服務(wù)增強了美航行為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。具體的調(diào)研報告結(jié)構(gòu)如下：1．扉頁：寫明報告的題目，編寫報告人姓名、接受報告人姓名、調(diào)研結(jié)束日期和呈遞調(diào)研報告的日期。5．調(diào)研方法。9．附錄。4．不可控因素5．飯店競爭狀況市場占有率。特點：成本高，耗時長，往往需要地方政府的配合。2．第二手資料間接獲取的資料——檔案、地圖、統(tǒng)計報表、人口普查資料等。對下面的每一個問題，你是怎樣考慮的？1．你的收入以萬元人民幣為單位總共多少？人們不得把所得收入公布出來，在國外這是隱私2．你是偶然的還是經(jīng)常性地乘坐飛機？你怎樣確定偶然還是經(jīng)常的范圍呢？3．你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）喜歡這個詞是相對的。調(diào)查表問題一般分為封閉式和開放式兩種： A 封閉式問題名稱兩分法多項選擇法里克特量表語意差別重要性量表說明一個問題提出兩個回答供選擇一個問題提出三個或更多的回答供選擇被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度間選擇在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點對某些屬性從“根本不重要”到“極重要”進行重要性分等。第一個問題應(yīng)當(dāng)能喚起人們的興趣。抽查多少人，選取總體樣本的多少比例3．抽樣程序。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細分上就各有特色：希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標準延伸到許多細分市場上；而“萬豪”則偏向于使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館（Courtyard Inn）”、“波特曼麗嘉（Ritz Carlton）”等。 在“市場細分”這一營銷行為上，“萬豪”可以被稱為超級細分專家。 伴隨著市場細分的持續(xù)進行，萬豪又推出了Springfield Suites（彈性套房）――比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價位的某些顧客還沒有被很好地服務(wù)，她就會馬上填補這個“空白”。 萬豪酒店創(chuàng)新之道“萬豪”會在什么樣的情況下推出新品牌或新產(chǎn)品線呢？答案是：當(dāng)其通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在旅館市場上有足夠的、尚未填補的“需求空白”或沒有被充分滿足的顧客需求時，公司就會推出針對這些需求的新產(chǎn)品或服務(wù)――這意味著公司需要連續(xù)地進行顧客需求調(diào)研。 萬豪國際公司為品牌開發(fā)提供了有益的思路?！皬椥蕴追浚⊿pringfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原來是“公平旅館（Fairfield Inns）”的一部分。于是，萬豪通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來改變“公平套房”的形象，并通過鋪設(shè)地毯、加裝壁爐和早點房來改善客廳條件。通過測算，萬豪得到了這樣的數(shù)據(jù)：相對于價格敏感型顧客為“公平套房”所帶來的收入，那些注重價值的顧客可以為“彈性套房”至少增加多5美元的收入。其實，競爭通?？偸谴嬖诘模P(guān)鍵是要通過必要的提升來確保競爭優(yōu)勢。市場細分的原則為可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。結(jié)語 　　現(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也像消費品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。（一）酒店市場細分的概念 是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。天主教。第二，有時企業(yè)會根據(jù)“顧客盈利能力”來進行市場細分，如飯店吧經(jīng)常光顧的、高消費的客人列為高端市場、VIP客人，并設(shè)計專門的營銷策略，個性化服務(wù)或一對一營銷等。因此，要想使細分市場充分發(fā)揮作用，必須具備如下特點：可衡量性——子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。這也是市場細分的根本意義所在。注意：其一，不可過分細分使得市場小到失去一定規(guī)模經(jīng)濟；其二，某些細分市場雖在整體占比較小，但其絕對規(guī)模和購買力足達盈利水平，具開發(fā)價